公關(guān)撰稿的“PRNEWS”法

美通君編者按：本文提出的問題十分普遍且關(guān)鍵：新聞稿寫出來，企業(yè)自己特別喜歡，媒體記者卻不忍直視！該怎么辦？除了下面作者提出來的方法，美通君也推薦大家看看這篇《“新派”新聞稿寫作策略》，幫你獲得寫稿真諦！

再好的創(chuàng)意、策略最終也得通過媒體傳播來體現(xiàn)?！肮P(guān)稿”自然是公關(guān)公司的核心“產(chǎn)品”之一，好的稿件既能體現(xiàn)客戶的訴求，也能滿足媒體的需求，甚至引發(fā)報(bào)道的渴求，從而帶來良好的傳播效果。而我們經(jīng)常見到的“公關(guān)稿”卻是“軟文”，例如刊登在某媒體廣告版面的《×××某產(chǎn)品6大系列新品全面上市，技術(shù)領(lǐng)軍優(yōu)勢(shì)盡顯》一文寫道：“近日，×××系列新品隆重上市……無論從安全、節(jié)能、人性化設(shè)計(jì)方面，都給業(yè)界強(qiáng)烈的震撼。有專家斷言，×××全系列新品的上市，盡顯其技術(shù)領(lǐng)軍優(yōu)勢(shì)，將推動(dòng)行業(yè)走向新的輝煌……”。

這樣的“軟文”對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品極盡夸張、吹捧之能事，令讀者不忍卒讀。因而經(jīng)常出現(xiàn)的結(jié)果是：客戶十分滿意的稿件，但媒體(特別是核心、主流媒體)卻不賣帳，無法刊登在新聞版面。最終只能通過“軟文”購買渠道，同時(shí)被迫貼上“AD”、“市場(chǎng)部企劃”等標(biāo)簽;抑或刊登在二、三類媒體，如石沉大海，根本引不起業(yè)界、讀者的關(guān)注，純屬“自娛自樂”。

問題的關(guān)鍵在于：很多企業(yè)在向媒體提供“內(nèi)容”的同時(shí)，也僵化了“形式”。企業(yè)完全站在自身的角度，“公關(guān)稿”變成了“軟文”，一味地只滿足自身需求，絲毫沒有考慮到媒體的需求，這樣的文章自然會(huì)被媒體所拋棄。我們都知道，其實(shí)媒體本身就有“內(nèi)容”的需求，而企業(yè)提供的信息就是一種“內(nèi)容”，這兩者本來是可以和諧、統(tǒng)一的。改進(jìn)之道就在于：企業(yè)要多站在媒體的角度考慮問題，將“訴求”提煉，把“廣告味”降低。那么如何撰寫廠商、媒體雙方都滿意的“公關(guān)稿”呢?

撰稿方式千人千面，在此，筆者重點(diǎn)從“去廣告化”的角度考慮，把相關(guān)要點(diǎn)總結(jié)為“PRNEWS”法，由以下幾個(gè)核心單詞的首字母組成：Point(提出觀點(diǎn))、Report(引用報(bào)告)、News(事件切入)、Example(舉例說明)、Writing(合適文風(fēng))、Specialist(專家證言)，現(xiàn)以前面提到的文章為例，與各位分析、探討。

1、Point(提出觀點(diǎn))

將企業(yè)、產(chǎn)品的賣點(diǎn)上升成市場(chǎng)觀點(diǎn)。《×××某產(chǎn)品6大系列新品全面上市，技術(shù)領(lǐng)軍優(yōu)勢(shì)盡顯》一文的副標(biāo)題：“優(yōu)勢(shì)一：安全無隱患”、“優(yōu)勢(shì)二：高效又節(jié)能——達(dá)到國家一級(jí)節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)”、“優(yōu)勢(shì)三：設(shè)計(jì)人性化——更智能，更便捷”。這里雖說是提出了觀點(diǎn)，但是充其量只是將產(chǎn)品的賣點(diǎn)羅列了一下，沒有上升到市場(chǎng)高度，廣告意味太強(qiáng)。如果將標(biāo)題改成：《某產(chǎn)品選購三部曲，技術(shù)實(shí)力是根本》，副標(biāo)題：“第一步：安全無患是關(guān)鍵”、“第二步：高效節(jié)能重環(huán)?！薄ⅰ暗谌剑褐悄鼙憬萑诵曰?，這樣就會(huì)更便于媒體接受。

這里僅僅是作了一個(gè)角度轉(zhuǎn)換：將企業(yè)想推銷的，轉(zhuǎn)為消費(fèi)者所需要的、行業(yè)所關(guān)注的、市場(chǎng)所認(rèn)可的，自然就會(huì)引發(fā)媒體的關(guān)注。當(dāng)然，這些觀點(diǎn)必須要真實(shí)、可信，沒有了這些，是站不住腳的。

2、Report(引用報(bào)告)

引用權(quán)威的報(bào)告、數(shù)據(jù)，以提升文章的公信力。此文的一個(gè)缺陷就是自說自話，沒有引用任何市場(chǎng)數(shù)據(jù)、報(bào)告來證明自己的觀點(diǎn)。文中這樣的語句隨處可見：“×××相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，×××一直堅(jiān)持以滿足消費(fèi)者需要為出發(fā)點(diǎn)，本次上市的新品，全部采用了×××的全新技術(shù)……”廣告痕跡十分明顯。

如果在文中加入類似的段落，感覺會(huì)大不一樣：“據(jù)中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國某產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模呈快速增長趨勢(shì)，零售量將會(huì)由去年的1415萬臺(tái)增長至今年的1500萬臺(tái)，零售額由166億元增長至198億元。市場(chǎng)前景看似誘人，實(shí)際行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，其中節(jié)能高效、健康舒適是該行業(yè)發(fā)展新方向?！边@樣就可以相對(duì)提升文章的可信度、說服力。

3、News(事件切入)

新聞事件、合適時(shí)機(jī)切題。也就是說，給媒體一個(gè)報(bào)道的理由，給讀者一個(gè)閱讀的理由。一般來說放在文章的開頭，開門見山，直接點(diǎn)題。而該文章是這樣開篇的：“隨著中國某產(chǎn)品行業(yè)技術(shù)的突飛猛進(jìn)和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，中國消費(fèi)者長久以來的觀念將有望改變……近日，×××系列新品的隆重上市，加快了這一改變……”。

這種方式的說服力是有限的，以“×××公司推出新品”作為事件切入，新聞性不夠。一般來說，行業(yè)性事件是最好的(如行業(yè)協(xié)會(huì)重新制定新標(biāo)準(zhǔn));或者由一個(gè)不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品引發(fā)的安全事件作為切入;再者可以季節(jié)變化，進(jìn)入了該產(chǎn)品的使用旺季，從而引發(fā)如何選購的話題等?？傊腥朦c(diǎn)要事件導(dǎo)向、媒體導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向。

4、Example(舉例說明)

以舉例的方式，傳播企業(yè)信息?，F(xiàn)在的許多軟文，通篇只吹自己，不談市場(chǎng)，不提競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓媒體很難接受。如文中說道：“我們這次的新品全部達(dá)到國家一級(jí)節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)……其中有幾款已經(jīng)比國家標(biāo)準(zhǔn)低20%……我們擁有獨(dú)創(chuàng)的優(yōu)化、節(jié)能專利……本次上市的新品全部采用最新技術(shù)……”

其實(shí)用心把握一下，是可以做到“雙贏”的。關(guān)鍵是把握各類信息的比重，如企業(yè)信息：市場(chǎng)信息：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息=5：3：2 ，這樣，整篇文章中企業(yè)的信息就占了50%，遠(yuǎn)大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的20%，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是很明顯的。而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還可以選擇多家，這樣每一家所占比重又進(jìn)一步下降。在選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)還有個(gè)技巧：盡量選擇與企業(yè)沖突不大的、或是能夠提升企業(yè)的品牌。這樣既不會(huì)影響企業(yè)形象，反而可以使文章變得更可信、可讀。這些包裝過的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，就好比“炮彈”外所包裹的“糖衣”，讓整篇文章更具“殺傷力”。

5、Writing(合適文風(fēng))

要根據(jù)不同的媒體類型，來撰寫不同的文章。現(xiàn)在稿件難發(fā)的一個(gè)重要原因就是“一稿多投”。在媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，媒體會(huì)不斷提升內(nèi)容的質(zhì)量，以保證其影響力。因此，今后的傳播會(huì)越來越難。同樣一件事情，不同類型的媒體往往有不同的角度，如大眾媒體會(huì)關(guān)心消費(fèi)選購、財(cái)經(jīng)媒體會(huì)關(guān)注市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)、時(shí)政媒體會(huì)探討國家政策、時(shí)尚媒體會(huì)注重生活方式、行業(yè)媒體會(huì)透析行業(yè)影響、網(wǎng)絡(luò)媒體會(huì)聚集內(nèi)幕噱頭等，不一而足。所以對(duì)不同類型的媒體，需要準(zhǔn)備差異化的稿件。這種差異化絕不是換個(gè)標(biāo)題這么簡(jiǎn)單，而是要真正的了解、研究媒體的報(bào)道風(fēng)格之后，度身定制。

6、Specialist(專家證言)

用專業(yè)人士的話，為企業(yè)證言。例文中，出來介紹×××公司產(chǎn)品的全是自己人，包括產(chǎn)品經(jīng)理、營銷總監(jiān)、公關(guān)總監(jiān)、分管老總等，可謂是“你方唱罷我登場(chǎng)”，十分熱鬧，整個(gè)一公司內(nèi)部會(huì)議發(fā)言記錄。這樣的推介，可信度是很低的。要知道，同一句話，不同的人說出來，效果完全不一樣。

長期以來，企業(yè)傳播習(xí)慣了自說自話，誤以為說得越多，越能打動(dòng)消費(fèi)者。孰不知，這樣的效果實(shí)際上是很差的。因?yàn)槠髽I(yè)天然的推銷立場(chǎng)，讓媒體、讀者很難相信你所說的。公關(guān)區(qū)別于廣告最重要的一點(diǎn)就是可信度，如果一味的自賣自夸，那就是打著公關(guān)的幌子在行廣告的事。其實(shí)，如果能請(qǐng)到行業(yè)專家、意見領(lǐng)袖、媒體高層、資深用戶等，由他們親口說出來對(duì)企業(yè)有利的言論(哪怕只是只言片語)，都會(huì)大大增強(qiáng)文章的可信度。

撰稿能力始終是公關(guān)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。稿件發(fā)不出時(shí)，大家的第一反應(yīng)通常是認(rèn)為媒體關(guān)系不行，其實(shí)這種理解是片面的。筆者一直主張的“全面媒介體驗(yàn)”認(rèn)為，媒體有四大核心需求：內(nèi)容、價(jià)值、情感、便利，四者缺一不可，特別是內(nèi)容，這是媒體的首要需求。PRNEWS撰稿法的核心是：站在媒體的角度來寫公關(guān)稿。同樣，高可用的“公關(guān)稿”，也滿足了媒體“便利”的需求，讓他們不至于將大量的時(shí)間、精力浪費(fèi)在改稿上，這自然會(huì)大大提高發(fā)稿機(jī)率。

隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，相信今后，優(yōu)秀媒體會(huì)越來越挑剔“公關(guān)稿”。作為企業(yè)、傳播機(jī)構(gòu)唯有早作準(zhǔn)備，迎接這場(chǎng)挑戰(zhàn)，才能在今后日趨嚴(yán)酷的傳播環(huán)境中占得先機(jī)。

來源：17pr

作者：吳衛(wèi)華（宣亞國際傳播集團(tuán)媒介中心總經(jīng)理，10年公關(guān)、媒介經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過多家國內(nèi)外領(lǐng)先企業(yè)，曾主導(dǎo)開發(fā)國內(nèi)公關(guān)業(yè)領(lǐng)先的“媒介傳播管理系統(tǒng)”。是“全面媒介體驗(yàn)”(即：“Total Media Experience”簡(jiǎn)稱“TME”)的倡導(dǎo)者。職業(yè)信條：溝通傳遞媒介價(jià)值?。?/p>