孫楊興奮劑事件:一次失敗的危機(jī)公關(guān)

新華社發(fā)布客戶端12月2日體育專電 題：孫楊事件：一次失敗的危機(jī)公關(guān)

孫楊誤服興奮劑遭禁賽被隱瞞了半年公布，輿論大嘩。原本一樁并不大的事情，卻因管理部門危機(jī)公關(guān)處置不當(dāng)，造成了負(fù)面影響較大的公共事件。

興奮劑其實(shí)很復(fù)雜

首先要說興奮劑是一件很復(fù)雜的事情。興奮劑的說法本身就不嚴(yán)密，因?yàn)樵谶`禁藥物里還有一大類叫鎮(zhèn)靜劑。再比如大家經(jīng)常說“服用興奮劑”，其實(shí)正確的說法應(yīng)該是“使用興奮劑”，因?yàn)檎瓷吓d奮劑已不僅僅是“服用”了，比如靜脈注射、血液回輸?shù)?。每次我審稿時(shí)看到“服用興奮劑”都會(huì)改成“使用興奮劑”，但改不勝改。

經(jīng)常碰到有人問我：“XXX是真的服藥嗎？”通常我都會(huì)語焉不詳?shù)靥氯^去，因?yàn)楹茈y回答。運(yùn)動(dòng)員使用藥物大概可分四類：一類是不含違禁成分的治病用藥，比如今年1月1日之前的“萬爽力”(孫楊就是因此藥被禁賽)；第二類是可以幫助運(yùn)動(dòng)員身體恢復(fù)、提高代謝能力且暫時(shí)沒有列入興奮劑禁用名錄的營養(yǎng)輔助類藥物；第三類是可以提高運(yùn)動(dòng)成績但暫時(shí)查不出來的違禁藥品，著名的EPO(血紅細(xì)胞生成素)、HGH(生長激素)和THG(新型類固醇)一度就是這類藥品的典型；第四類是列入興奮劑名錄但運(yùn)動(dòng)員鋌而走險(xiǎn)使用的藥品，有時(shí)會(huì)使用遮蓋劑等輔助手段。

違禁藥物種類層出不窮，防不勝防

對(duì)興奮劑的界定是“能提高運(yùn)動(dòng)成績同時(shí)又對(duì)運(yùn)動(dòng)員健康造成損害”，但在具體判定上有很大的難度。人們對(duì)興奮劑的認(rèn)識(shí)也在不斷深化，一些藥物進(jìn)進(jìn)出出禁藥名單也是常事。早些年的興奮劑由于受限于科技水平，確實(shí)會(huì)造成對(duì)人體的較大傷害，甚至?xí)斐膳圆辉械葠汗?。但隨著科技水平的提升，高端興奮劑對(duì)人體損傷正在趨弱。嚴(yán)格來說，所有藥品都會(huì)對(duì)人體造成傷害，吃三個(gè)炸雞蛋還能造成體內(nèi)膽固醇增高呢。

因此，不能籠統(tǒng)地說運(yùn)動(dòng)員“吃藥”，而要說是否“使用違禁藥物”。而要作此判斷的依據(jù)就是是否在世界反興奮劑機(jī)構(gòu)(WADA)的禁藥清單里，尿樣檢測(cè)是否呈陽性。不在清單里的藥，就能用，哪怕它實(shí)際上“能提高運(yùn)動(dòng)成績同時(shí)又對(duì)運(yùn)動(dòng)員健康造成損害”；在清單里的藥，就不能用，否則就是違規(guī)，被查出來就要禁賽。

貓捉老鼠游戲

全球反興奮劑領(lǐng)域，聽到最多的是這兩句話。一句是“貓捉老鼠游戲”，另一句是“道高一尺、魔高一丈”。有一批專家在查禁藥，另一批專家在研制禁藥。而且往往制藥的比查藥的水平還高，造成了反興奮劑斗爭的滯后性。國際奧委會(huì)(包括后來的WADA)每年都認(rèn)證幾十個(gè)興奮劑實(shí)驗(yàn)室，中國興奮劑檢測(cè)中心從1990年以來每次認(rèn)證都獲得通過，在世界上也大概絕無僅有，這是中國體育的亮點(diǎn)。但同時(shí)世界上也有巴爾科實(shí)驗(yàn)室等一批科研機(jī)構(gòu)在偷偷研制并指導(dǎo)使用高端興奮劑。

比如EPO。在上個(gè)世紀(jì)末，有不少選手使用EPO，那次制藥的明顯走在了查藥的前面，竟然靠傳統(tǒng)的尿檢手段查不出來。國際奧委會(huì)很著急，澳大利亞人也很賣力，終于在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)前宣布采用血檢手段能查出EPO。

這項(xiàng)科技進(jìn)步也波及到了中國體育界。中國興奮劑檢測(cè)機(jī)構(gòu)也很快掌握了血檢技術(shù)，并在中國奧運(yùn)代表團(tuán)成立前查出了一批涉嫌使用EPO的運(yùn)動(dòng)員，包括幾位名頭不小的田徑選手。國家體育總局考慮撤換這批運(yùn)動(dòng)員，但卻遇到了很大的阻力。這在《袁偉民體壇風(fēng)云》一書中已有所提及。

那年的某一天國家體育總局宣傳司司長H和科教司司長S把我叫到總局，商議如何報(bào)道此事。談妥后我剛要開車離開，H又把我叫回去，說總局領(lǐng)導(dǎo)還是覺得不踏實(shí)，認(rèn)為“藥檢呈陽性”的說法恐怕會(huì)引起法律糾紛，因?yàn)楫?dāng)時(shí)國內(nèi)反興奮劑機(jī)構(gòu)的血檢技術(shù)還不能說完全成熟，問能不能換個(gè)說法。

遇到興奮劑事件一般都說“藥檢呈陽性”或“尿樣呈陽性”，換個(gè)說法還真難。后來我提出，那就用“血檢有疑問”吧，被接受了。這種模棱兩可的說法顯得很不專業(yè)，但在當(dāng)時(shí)可能也是一種最佳選擇吧。所以，后來在新華社的報(bào)道和代表團(tuán)的口徑中，用的都是“血檢有疑問”。這也多少說明了興奮劑問題的復(fù)雜性。

反興奮劑的四大難題

反興奮劑領(lǐng)域最近二三十年始終面臨著法律、資金、技術(shù)和倫理四大難題。比如，早些年國際田聯(lián)一度考慮對(duì)首次使用違禁藥物者禁賽四年，但遭到了歐美國家的反對(duì)。反對(duì)的理由是“損害了運(yùn)動(dòng)員的工作權(quán)利”，他們認(rèn)為禁賽四年實(shí)際上是剝奪年輕人長達(dá)四年的工作權(quán)利，是不可接受的，也容易引起法律糾紛。歐美國家對(duì)“工作權(quán)利”看得較重。在20年前“博斯曼法案”中，歐盟反擊歐洲足聯(lián)的殺手锏就是要“維護(hù)球員自由選擇工作的權(quán)利”。在興奮劑禁賽爭議中，美國地方法院甚至還給國際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇發(fā)過傳票(當(dāng)時(shí)反興奮劑機(jī)構(gòu)還隸屬國際奧委會(huì)，后來才獨(dú)立出去成立了WADA)，害得這位權(quán)貴人物一度不敢去美國。芝加哥在申辦2016年奧運(yùn)會(huì)時(shí)慘敗，奧巴馬到投票現(xiàn)場(chǎng)助威，但國際奧委會(huì)卻一丁點(diǎn)都不給新任總統(tǒng)面子。這會(huì)不會(huì)跟美國人多年前在興奮劑問題上得罪了國際奧委會(huì)有關(guān)呢？

據(jù)WADA透露，國際奧委會(huì)已拿出1000萬美元作為反興奮劑的研究基金

資金難題好理解，畢竟藥檢成本也不低。至于技術(shù)難題，除上面提到的查藥趕不上制藥外，還有一類違禁成分是人體本身自有的，給藥檢帶來很大的困惑。比如睪酮，這類激素是人體本身就會(huì)生成，一度有不少運(yùn)動(dòng)員就使用此種違禁藥物。WADA把此類禁藥分為外源性和內(nèi)源性，通過技術(shù)手段判定這種成分是人體自帶還是攝入藥物引起。問題于是來了，有的選手睪酮值檢測(cè)偏高，他們就自稱是人體自帶的，你怎么判斷是內(nèi)源性還是外源性？于是WADA劃定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)值，超出該值的就懷疑你是外源性的，但還不能立刻“斷案”，因?yàn)橛行┤说娜梭w睪酮值本身就比別人高，不能貿(mào)然判定就是外源性。于是藥檢機(jī)構(gòu)出了一項(xiàng)措施，就是要跟蹤幾個(gè)月，定期檢測(cè)。如果你睪酮值降下來了，說明你此前用禁藥了。如果一直保持這個(gè)數(shù)值，可以認(rèn)定你的人體睪酮值就是比別人高，還你清白。于是，奇葩的事情出現(xiàn)了。有些選手為了造成人體自帶睪酮值偏高的假相，在追蹤期內(nèi)仍持續(xù)服用該種違禁藥物，期望在追蹤檢查中混蒙過關(guān)。夠狗血吧？

至于倫理方面，比如血檢，就會(huì)跟一些國家的宗教習(xí)俗和人權(quán)條例有沖突。說起人權(quán)，就有好多運(yùn)動(dòng)員如此抱怨——大清早就有人敲我家的門，要查興奮劑(注：飛行檢查)，我還有沒有人權(quán)了？藥檢人員也有苦衷——現(xiàn)在用藥手段這么高超，我不這么查，哪能查出問題！

對(duì)孫楊應(yīng)“疑罪從無”

回到孫楊事件。我自己在對(duì)興奮劑問題的看法上也有一個(gè)思想轉(zhuǎn)變的過程。早先，我也是堅(jiān)定的“懷疑論者”，因?yàn)槟慷昧颂嗟拿麑⒌乖凇澳蚱孔印崩铮贿^現(xiàn)在想法有所改變。盡管我依然認(rèn)為全球范圍內(nèi)使用藥物和違禁藥物的運(yùn)動(dòng)員大有人在，但對(duì)興奮劑現(xiàn)象還是要秉承“疑罪從無”的法律理念。在證明一個(gè)人有錯(cuò)甚至有罪之前，他就是清白的。既要實(shí)體正義，也要程序正義。寧可放過三千，決不冤枉一人。對(duì)孫揚(yáng)也是，既然認(rèn)定他服用的萬爽力是用于治病，那么就得認(rèn)定他是清白的。“疑罪從無”這一基本法治理念既然適用于國內(nèi)外社會(huì)各界，當(dāng)然中國體育界也不能例外。

游泳國家隊(duì)領(lǐng)隊(duì)許琦就孫楊服用禁藥事件接受采訪

當(dāng)然孫揚(yáng)有過失，他自己也說“要為進(jìn)入自己體內(nèi)的物質(zhì)負(fù)責(zé)”。但中國運(yùn)動(dòng)員不像外國運(yùn)動(dòng)員有那么大的獨(dú)立性和自主權(quán)。中國運(yùn)動(dòng)員是龐大的行政體系中的最低端，通常也是弱勢(shì)群體，在處理個(gè)人事務(wù)中處于被動(dòng)地位，而領(lǐng)隊(duì)、教練也時(shí)常兼著父母、領(lǐng)導(dǎo)的角色。我懷疑孫揚(yáng)平時(shí)在游泳隊(duì)究竟有多大的自主權(quán)，大概都是聽別人的安排。你要讓他對(duì)“進(jìn)入自己體內(nèi)的物質(zhì)負(fù)責(zé)”，有點(diǎn)苛求了。

在最近幾十年世界體壇尤其是國內(nèi)體壇查出的興奮劑陽性事件中，一些案例的主要責(zé)任者其實(shí)不是運(yùn)動(dòng)員，而是運(yùn)動(dòng)員周邊的人，運(yùn)動(dòng)員有時(shí)甚至毫不知情，這也不是什么秘密了。

一次失敗的危機(jī)公關(guān)

孫揚(yáng)事件，暴露出國內(nèi)體育界興奮劑管理上的漏洞。WADA把萬爽力中含有的曲美他嗪從今年1月1日起列為違禁成分，但總局科教司下發(fā)的藥物使用指南中到3月仍標(biāo)明為可用藥品，這顯然對(duì)運(yùn)動(dòng)隊(duì)造成了誤導(dǎo)。據(jù)比較靠譜的消息說，反興奮劑中心曾給各運(yùn)動(dòng)隊(duì)下發(fā)過一個(gè)關(guān)于從今年元旦起禁用曲美他嗪的文件，但孫揚(yáng)團(tuán)隊(duì)為何沒有看到？是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題？顯然，在此事上總局科教司和游泳中心以及浙江游泳隊(duì)都或多或少負(fù)有責(zé)任。運(yùn)動(dòng)員可傷不起呀！因此，本著對(duì)運(yùn)動(dòng)員負(fù)責(zé)的態(tài)度，希望今后方方面面少點(diǎn)推諉，多點(diǎn)反思，不要再出這樣的漏洞。還有，被禁賽一年的隊(duì)醫(yī)巴震依然出現(xiàn)在仁川亞運(yùn)會(huì)上，讓人覺得匪夷所思，誰又該對(duì)此事負(fù)責(zé)？

其實(shí)孫揚(yáng)誤服曲美他嗪本身并不是多大的事情，但管理部門拖延半年才公布，引起軒然大波，自導(dǎo)自演了一出負(fù)面公共事件。現(xiàn)在大家不滿甚至憤怒的并不是孫揚(yáng)誤服，而是為什么隱瞞了半年才公布？！

有負(fù)面事件不可怕，最可怕的是試圖掩蓋負(fù)面事件。這些年這么多的社會(huì)負(fù)面事件不都印證了這個(gè)淺顯的道理嗎？

這是一次再失敗不過的危機(jī)公關(guān)。涉及名將的公共事件瞞了半年才公布，說好的新聞發(fā)布會(huì)又臨時(shí)取消。游泳中心領(lǐng)導(dǎo)對(duì)記者說：你們問中央去。游泳隊(duì)領(lǐng)隊(duì)說此事可公布可不公布。我的天！這些領(lǐng)導(dǎo)難道不知道隱瞞負(fù)面事件是要被問責(zé)的嗎？難道不知道中央政府一直在要求政務(wù)公開，對(duì)重要政務(wù)信息要及時(shí)披露嗎？面對(duì)記者如此說話，是要解決問題還是要挑起事端？

其實(shí)，如果管理者在半年前作出對(duì)孫揚(yáng)禁賽決定后當(dāng)即宣布，雖然肯定會(huì)激起反響甚至責(zé)難，但畢竟現(xiàn)在已不是廣島亞運(yùn)會(huì)時(shí)的人文環(huán)境，相信國內(nèi)外民眾對(duì)孫揚(yáng)也能理解。事實(shí)上也不會(huì)影響孫揚(yáng)參加亞運(yùn)會(huì)。至少要比現(xiàn)在這樣做對(duì)孫楊和中國體育的傷害小得多。此前也有過寧澤濤、廖輝等禁賽復(fù)出的先例，民眾也波瀾不驚。仁川亞運(yùn)會(huì)上亞奧理事會(huì)及時(shí)公布張文秀興奮劑陽性事件，也沒有產(chǎn)生多大的負(fù)面影響。有關(guān)部門實(shí)在是低估了民眾的智商和情商。

多少年來，體育管理部門的習(xí)慣性思維和做法是對(duì)負(fù)面事件遮遮掩掩，致使質(zhì)疑聲不斷，傳言滿天飛，對(duì)中國體育的形象造成了極大的傷害。但決策者對(duì)這種自毀長城的做法從來就缺少反思，更談不上吸取教訓(xùn)。他們仿佛生活在世外桃源。

來源：中國公關(guān)網(wǎng)

作者：許基仁