《福布斯》中文網(wǎng)總編周健工：技術(shù)變革期的媒體困境與使命

美通君編者按：近一兩年來(lái)，圍繞傳統(tǒng)媒體的話題不斷。周健工的演講指出，傳統(tǒng)媒體被顛覆的趨勢(shì)的終極原因是技術(shù)。并提出幾個(gè)新穎的觀點(diǎn)，比如，讀者變成了“用戶”；媒體人和媒體組織的使命仍然在內(nèi)容方面；新一代的媒體人是更年輕的、擁有更多內(nèi)容情懷的技術(shù)極客，創(chuàng)造更好的內(nèi)容。其實(shí)，被技術(shù)顛覆的何止是媒體，我們工作生活的每個(gè)角落，正在發(fā)生著巨變。希望此文為公關(guān)傳播人士也帶來(lái)思考！

在上周舉辦的美通社2014新傳播年度論壇上，《福布斯》中文雜志總編輯周健工與現(xiàn)場(chǎng)400多位公關(guān)傳播界人士分享了主題為“尋找蟲(chóng)洞：通向內(nèi)容價(jià)值之路”的演講。他借用“兩大定律”，從技術(shù)和商業(yè)模式的角度談?wù)摿嗽诩夹g(shù)變革時(shí)期，媒體的困境及其原因，以及媒體人依然肩負(fù)的創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的使命。

技術(shù)：媒體變革的最大動(dòng)因

擁有二十多年媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的周健工認(rèn)為，媒體變化最大的推動(dòng)因素是技術(shù)，技術(shù)的進(jìn)步加大了個(gè)人獲取信息的權(quán)利。周健工用“摩爾定律”闡述了這個(gè)概念。1965年，英特爾創(chuàng)始人摩爾提出“摩爾定律”，說(shuō)未來(lái)十年，芯片上的半導(dǎo)體和電阻計(jì)算能力每?jī)赡攴槐?。也就是說(shuō)，在同樣的計(jì)算能力下，每?jī)赡陜r(jià)格降一半。因此，如果1965年一臺(tái)超級(jí)計(jì)算機(jī)的價(jià)格是3500萬(wàn)美元，那今天我們僅用1美元就可以買到它——這就是一個(gè)人獲得信息權(quán)利的概念。50年前，只有類似美國(guó)五角大樓或者IBM這樣的機(jī)構(gòu)和企業(yè)才能擁有計(jì)算機(jī)，但50年后的今天，普通人也已擁有，這就是信息權(quán)利的個(gè)人化。所以說(shuō)，摩爾定律揭示了技術(shù)指數(shù)曲線的增長(zhǎng)，是現(xiàn)代信息技術(shù)的一個(gè)基本規(guī)律，很多人利用摩爾定律的思維來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)技術(shù)的發(fā)展。

周健工提出，信息權(quán)利的個(gè)人化帶來(lái)了兩個(gè)效應(yīng)：1、信息從集中走向分散，信息的控制走向個(gè)人。2、消除了信息中間、信息不對(duì)稱以及個(gè)人與信息之間的鴻溝。

在工業(yè)時(shí)代，一個(gè)產(chǎn)品的信息從企業(yè)傳達(dá)到消費(fèi)者那里，需要經(jīng)過(guò)這樣一個(gè)鏈條：生產(chǎn)、銷售、市場(chǎng)、公關(guān)、公關(guān)公司、記者、編輯、印刷、發(fā)行，最后抵達(dá)終端用戶和消費(fèi)者。而根據(jù)摩爾定律，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的中介已被消除。而作為這個(gè)社會(huì)最大的信息中介——媒體，被逐漸顛覆。周健工回顧互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史，最早顛覆媒體的商業(yè)模式就是門戶，美國(guó)的雅虎、中國(guó)最早成功的三大門戶，都是將線下新聞全部轉(zhuǎn)移到線上，這就是對(duì)媒體最初的顛覆，之后再蔓延至搜索引擎、社交網(wǎng)站、移動(dòng)端、可穿戴設(shè)備。

說(shuō)到技術(shù)對(duì)個(gè)人產(chǎn)生的影響，周健工提出了一個(gè)有趣的觀點(diǎn)——我們使用的機(jī)器越來(lái)越智能化，當(dāng)拿到手機(jī)的時(shí)候，如何辨別是你在讀手機(jī)，還是手機(jī)在讀你？當(dāng)可穿戴設(shè)備根據(jù)你所在的不同場(chǎng)景搜索你的身體數(shù)據(jù)（包括脈搏、心跳、血壓），甚至可以說(shuō)，這些機(jī)器對(duì)你的了解程度更深于你對(duì)這些機(jī)器的了解程度。正如《起點(diǎn)臨界》書(shū)中所預(yù)言，機(jī)器的計(jì)算能力和智慧將超越人類。

曾經(jīng)作為媒體讀者的受眾，如今成為了媒體的用戶。周健工認(rèn)為，讀者和用戶的很大區(qū)別就是，用戶是技術(shù)的追隨者，愿意隨著技術(shù)升級(jí)而升級(jí)自身，通過(guò)不斷將新的技術(shù)用于消費(fèi)信息的體驗(yàn)。周健工將技術(shù)對(duì)媒體產(chǎn)生的影響總結(jié)為：技術(shù)賦予個(gè)人以信息權(quán)利后，消除了信息的中介，將讀者變成了用戶，于是開(kāi)始顛覆整個(gè)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)：雙邊市場(chǎng)商業(yè)模式的極致體現(xiàn)

周健工用雙邊市場(chǎng)理論解釋了傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式。他說(shuō)，最典型的雙邊市場(chǎng)就是媒體，一方面，把產(chǎn)品與服務(wù)以免費(fèi)價(jià)格、成本價(jià)格或者補(bǔ)貼的價(jià)格賣給對(duì)方，根本不賺錢；另一方面，從廣告客戶那里獲得你的收入。這個(gè)雙邊市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)構(gòu)成了媒體的商業(yè)模式。

其實(shí)這種廣告模式也是互聯(lián)網(wǎng)最重要的商業(yè)模式之一，但互聯(lián)網(wǎng)之所以能顛覆傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式，是因?yàn)樗堰@種雙邊市場(chǎng)或者多邊市場(chǎng)的商業(yè)模式做到了極致。周健工指出，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠以非常有效率和低成本的方式來(lái)管理一個(gè)非常長(zhǎng)尾的市場(chǎng)和細(xì)分的人群，它對(duì)每一個(gè)用戶都有很深的洞察，從而使市場(chǎng)愈加細(xì)分與長(zhǎng)尾。這種多邊市場(chǎng)背后的推動(dòng)者不是媒體，而是技術(shù)極客——他們是互聯(lián)網(wǎng)的最大受益者。

有“蛋”就好，“雞”不重要——互聯(lián)網(wǎng)對(duì)內(nèi)容版權(quán)的解構(gòu)

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的解構(gòu)，周健工打了一個(gè)比方：傳統(tǒng)媒體就像下蛋的母雞，傳統(tǒng)媒體所生產(chǎn)的內(nèi)容是雞蛋，內(nèi)容閱讀者就是雞蛋的消費(fèi)者。消費(fèi)者要買雞蛋，首先會(huì)想到去超市或農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的小販那里，而不會(huì)去養(yǎng)雞場(chǎng)。當(dāng)我們消費(fèi)這個(gè)雞蛋時(shí)，也不會(huì)考慮它是誰(shuí)下的。讓這個(gè)雞蛋產(chǎn)生價(jià)值的是超市或者小販，而他們甚至也不知道當(dāng)初下這個(gè)蛋的是哪只雞。

同樣地，我們閱讀各種各樣經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次轉(zhuǎn)發(fā)的信息，卻根本不在乎誰(shuí)是這些信息的原創(chuàng)者，不再考慮版權(quán)屬于誰(shuí)。周健工說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)用這種方式在媒體和用戶之間崛起，這對(duì)傳統(tǒng)媒體是非常致命的，但又不得不寄生在這樣的平臺(tái)上。

媒體：雙腿追隨，雙手做嫁衣

周健工說(shuō)，媒體的痛苦還源于技術(shù)的高頻更迭與網(wǎng)絡(luò)的高速傳播。

首先，技術(shù)的迭代很快，而媒體的變化很慢。典型的傳統(tǒng)媒體業(yè)態(tài)包括報(bào)紙、雜志、電視等。如果把包括手機(jī)在內(nèi)的新媒體看做是媒體的介質(zhì)或載體，它們總是在不停地更新，軟件每周迭代一次，手機(jī)至少每年升級(jí)一次，這樣的速率讓傳統(tǒng)媒體跟不上，只能在背后被動(dòng)地追隨。

其次，周健工用梅特卡夫定律指出了看互聯(lián)網(wǎng)最基本的視角，即一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值等于互相連接所有的用戶數(shù)目的平方。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上增加一個(gè)用戶，其價(jià)值呈現(xiàn)出一種指數(shù)性的增長(zhǎng)。但對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，當(dāng)你把媒體的內(nèi)容放到網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)絡(luò)在幫助媒體不斷吸引新的用戶的時(shí)候，其產(chǎn)生的價(jià)值絕大多數(shù)都被網(wǎng)絡(luò)獲取了，所以媒體在幫別人做嫁衣。從門戶到搜索，從搜索到社交，從社交到可穿戴和更智能的機(jī)器——媒體一直在追隨網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)的迭代，追到將來(lái)機(jī)器的智慧超越了人類。周健工打趣說(shuō)，這就很像婚姻的過(guò)程，你在不停地追對(duì)象，追到最后你們成了，你們結(jié)婚了額，結(jié)果你被人控制了。

內(nèi)容：技術(shù)變革的目的、媒體的價(jià)值與使命

周健工認(rèn)為，技術(shù)變革的理由和目的都是為了內(nèi)容。比如，一個(gè)缺乏有價(jià)值的內(nèi)容的iPhone 6和朋友間不再傳送內(nèi)容的微博微信，其實(shí)都是沒(méi)有意義的。在區(qū)別“內(nèi)容”和“信息”時(shí)，周健工指出，內(nèi)容=信息+體驗(yàn)+場(chǎng)景。首先，在信息過(guò)載的時(shí)代，內(nèi)容的價(jià)值在被放大。其次，技術(shù)不斷提升的背后動(dòng)因是用于不斷追求更好的用戶體驗(yàn)，而這種用戶體驗(yàn)在很大程度上附著在內(nèi)容上。此外，網(wǎng)絡(luò)越發(fā)達(dá)，機(jī)器越智能，就創(chuàng)造了越多的消費(fèi)場(chǎng)景，這種消費(fèi)場(chǎng)景需要由體驗(yàn)和內(nèi)容來(lái)填充。所以，在信息過(guò)載、技術(shù)先進(jìn)的時(shí)代，內(nèi)容更彰顯出價(jià)值。

由此，媒體人和媒體組織的使命仍然在內(nèi)容方面。通過(guò)創(chuàng)作內(nèi)容（新聞、音樂(lè)、電影、視頻等），讓媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)組建一個(gè)更好的生態(tài)系統(tǒng)。新一代的媒體人是更年輕的、擁有更多內(nèi)容情懷的技術(shù)極客，創(chuàng)造更好的內(nèi)容。至于如何在這樣的系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值？周健工覺(jué)得，這是一個(gè)痛苦摸索與轉(zhuǎn)型的過(guò)程，需要媒體人去尋求一種“蟲(chóng)洞”，脫離現(xiàn)在的地球，達(dá)到一個(gè)新的宇宙。

來(lái)源：美通社

作者：美通社COCO根據(jù)“美通社2014新傳播年度論壇”周健工演講，分享整理。

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