Content We Love: 潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，寓品牌傳播于無(wú)形

在上周四舉行的美通社（成都）新傳播茶會(huì)后，有聽(tīng)眾問(wèn)我，“我們做企業(yè)公關(guān)的發(fā)新聞通稿給媒體，不應(yīng)該是幫記者寫(xiě)好，讓他們拿到稿子直接就能用嗎？記者應(yīng)該會(huì)更喜歡這樣的方式吧？就像我們做工作，要是有人幫我們都做好了，那就省事了啊。”

話是沒(méi)錯(cuò)，誰(shuí)不想有人幫自己把該做的都做好？可是，你確定你寫(xiě)的，就是記者想要的嗎？那么問(wèn)題來(lái)了，到底什么才是記者想要的內(nèi)容？為什么你的新聞稿總是得不到重視呢？

新聞稿讀多了，結(jié)果就是總能從密密麻麻上千字的文章里，迅速找到是否有企業(yè)信息，甚至能依照行文風(fēng)格判斷是否是“公關(guān)稿”。值得一提的是，現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始將內(nèi)容做得很巧妙，寓品牌傳播于無(wú)形之中，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。

前幾天，我讀到了一篇文章，叫做《日本的櫻花樹(shù)下擠滿了中國(guó)游客，正式簽證紙都用光了》。隨著日本櫻花季的到來(lái)，仿佛就在一夜之間，朋友圈的人都跑去日本賞櫻花和買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)了。作為旅游企業(yè)的公關(guān)，你要怎樣借這個(gè)熱點(diǎn)來(lái)做品牌宣傳？XXX旅行社帶你日本賞櫻花！來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的賞櫻自由行！世界這么大，日本賞櫻花！……其實(shí)，可以不用這么簡(jiǎn)單粗暴的。在上面提到的這篇文章中，我們可以通過(guò)《朝日新聞》的報(bào)道、日本外務(wù)省領(lǐng)事局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、日本旅游推廣咨詢公司Frendly Japan的預(yù)測(cè)，了解到中國(guó)游客數(shù)量在櫻花季比往年劇增，帶火了日本的櫻花經(jīng)濟(jì)，文章同時(shí)也分析了造成赴日觀光游客劇增的各方面原因。

在文章中，有這么一段話，我們不妨來(lái)感受一下：根據(jù)國(guó)內(nèi)最大在線出境游旅行社攜程的預(yù)測(cè)報(bào)告，櫻花季期間中國(guó)游客前往日本旅游的人數(shù)將超過(guò)35萬(wàn)人，相比去年增長(zhǎng)一倍以上，相當(dāng)于2014年全年前往馬爾代夫旅游的中國(guó)游客數(shù)量。據(jù)攜程平臺(tái)顯示，五一小長(zhǎng)假赴日熱門(mén)線路和目的地已經(jīng)一房難求。讀到這里，你應(yīng)該明白我想要說(shuō)什么了。

憑借多年與國(guó)內(nèi)媒體記者編輯打交道的一線經(jīng)驗(yàn)，美通社在《新聞稿寫(xiě)作案例書(shū)》中總結(jié)出了“五大實(shí)戰(zhàn)技巧”，其中第一條就是“站在行業(yè)的角度”。媒體希望看到的不僅是企業(yè)自身的動(dòng)態(tài)，更關(guān)注的是行業(yè)，越是和行業(yè)貼合緊密、言之有“料”的新聞稿，往往更受記者的青睞。

最近，我們發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)也已經(jīng)開(kāi)始嘗試用這樣的方式來(lái)“包裝”他們的新聞稿內(nèi)容了。我們先來(lái)看兩篇新聞稿：

孫丕?。涸朴?jì)算中心建設(shè)應(yīng)納入國(guó)家“一帶一路”建設(shè)規(guī)劃

領(lǐng)鮮金融看準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)金融新方向：中國(guó)農(nóng)業(yè)的新起點(diǎn)

在這兩篇稿件中，盡管你會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)的信息，但是更多地是站在行業(yè)的角度，不管是從行業(yè)新聞熱點(diǎn)入手（互聯(lián)網(wǎng)金融、“一帶一路”），還是進(jìn)行知識(shí)普及和觀點(diǎn)闡述（將云計(jì)算中心建設(shè)納入“一帶一路”基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)規(guī)劃），又或者是行業(yè)現(xiàn)狀分析和解決方案建議（中央放開(kāi)經(jīng)營(yíng)權(quán)使農(nóng)地適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)成為可能），這些信息都會(huì)給記者編輯們提供更豐富的“料”，而不只是簡(jiǎn)單粗暴地介紹企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、活動(dòng)等。當(dāng)然，這兩篇新聞稿如果在文章結(jié)構(gòu)和語(yǔ)言風(fēng)格上再做些細(xì)微調(diào)整的話，可以將“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”做得更好。作為企業(yè)公關(guān)人員，也許有很多東西是你司空見(jiàn)慣、天天在想、時(shí)時(shí)在講的，盡量站得高遠(yuǎn)一些，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有很多“料”可以講。

以昨天讀到的另外一篇文章《每個(gè)企業(yè)都需要一個(gè)主編》作為結(jié)尾吧。

在這篇文章中，《商業(yè)價(jià)值》雜志出版人兼主編劉湘明提到，跟一個(gè)企業(yè)的朋友聊天時(shí)，聽(tīng)對(duì)方講了很多自己的產(chǎn)品、技術(shù)之后，劉主編說(shuō)，“你所在的行業(yè)正是最熱的行業(yè)，你平時(shí)和我講的一些在這個(gè)行業(yè)里摸索出來(lái)的運(yùn)營(yíng)、管理細(xì)節(jié)和理念，受眾會(huì)更關(guān)心，要比產(chǎn)品介紹吸引人的多。因?yàn)?strong>和關(guān)心這個(gè)行業(yè)的人比起來(lái)，關(guān)注你們產(chǎn)品的人畢竟是少數(shù)。產(chǎn)品介紹可以把東西賣(mài)出去，但是要提升企業(yè)的品牌，除了產(chǎn)品以外，還要會(huì)講故事。”

作者：Irene Wang? 美通社中國(guó)區(qū)Audience Development高級(jí)內(nèi)容主管

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