重新定義公關(guān)人眼中的“新聞價值”，不妨看看這4條Tips

不斷變化的媒體環(huán)境為公關(guān)人士提供了提高品牌知名度的全新契機(jī)。也許對于很多品牌而言，通過報紙和行業(yè)雜志提高知名度仍是贏得媒體關(guān)注的最佳手段。然而，“贏得媒體關(guān)注”的定義已經(jīng)悄然發(fā)生了變化。

如今，業(yè)內(nèi)很多人反應(yīng)干公關(guān)不再僅僅是每月花費多少錢來執(zhí)行媒體傳播計劃，讓報紙雜志和電視臺為我們做宣傳，“贏得媒體關(guān)注”的外延不斷擴(kuò)大，品牌提高曝光度的途徑也越來越多：有影響力的行業(yè)記者和博主在Twitter分享的消息對品牌推廣可以起到無可估量的作用；企業(yè)甚至可以直接利用數(shù)字媒體的傳播組合，驅(qū)動更多消費者到線上或者線下終端產(chǎn)生消費行為。

在這種環(huán)境下，公關(guān)人不得不重新定義傳播內(nèi)容的新聞價值，那些在公關(guān)人看來缺乏“新聞價值”、無法用于主流媒體宣傳的內(nèi)容，或許仍能吸引受眾關(guān)注，在制作及傳播這些信息的過程中，公關(guān)人需要實現(xiàn)觀念上的轉(zhuǎn)變。以下四個關(guān)鍵點，希望能夠幫到你:

碎片化信息

有價值的觀點、技巧、建議等都是可利用的傳播素材，可以巧妙地將這些五花八門的零散信息/內(nèi)容編纂成有用的白皮書、博客或深度文章，在社交媒體進(jìn)行推廣。記住，內(nèi)容為王，要創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，致力于增加價值和創(chuàng)造值得分享的推送。

例如，美通君每年都會發(fā)布媒體傳播概況白皮書，旨在幫助在不同區(qū)域市場做公關(guān)傳播的中國企業(yè)和機(jī)構(gòu)了解當(dāng)?shù)孛襟w環(huán)境，白皮書還針對如何在當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行新聞傳播提供了建議。比如，美通社今年初發(fā)布的分別以泰國、韓國和印尼為主題的《亞太媒體傳播概況》白皮書，2014年發(fā)布的以香港、臺灣、新加坡、馬來西亞和日本為主題的《亞太媒體傳播概況》白皮書，更早一些還有《美國媒體傳播概況》白皮書。

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企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)

對記者和博主而言，來自企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查數(shù)據(jù)及市場趨勢報告具有巨大價值。同時，他們對與調(diào)查結(jié)果有關(guān)的內(nèi)部評論也頗感興趣。如果企業(yè)能夠有效收集這些數(shù)據(jù)，分析他們，并將之轉(zhuǎn)換成有意義和可操作的見解——然后利用它們講述一個引人入勝、切實可行的“故事”，這樣數(shù)據(jù)才有價值。

無獨有偶，博然思維集團(tuán)(Brunswick Group)發(fā)布的第五次全球投資者調(diào)查報告中也曾提及，約76%受訪者認(rèn)為來自企業(yè)的一手?jǐn)?shù)據(jù)信息在投資決策中起主導(dǎo)作用。盡管數(shù)字媒體繼續(xù)保持強(qiáng)大的影響力，但投資者和分析師還是更重視企業(yè)一手?jǐn)?shù)據(jù)信息。從2009年到2015年，來自企業(yè)的一手?jǐn)?shù)據(jù)一直備最受投資者青睞，位列所有信息源第一位。

最近一份來自經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫的研究顯示，商業(yè)領(lǐng)袖們正考慮為市場營銷和預(yù)測分析建立一個數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，并將此作為企業(yè)市場營銷最重要的戰(zhàn)略之一。

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信息圖和視頻

將數(shù)據(jù)、文字信息轉(zhuǎn)化為更直觀的可視化形式是提升傳播效果的最優(yōu)途徑之一。IDC數(shù)據(jù)研究表明，在社交媒體傳播中，使用圖片將提升15%的轉(zhuǎn)發(fā)量，越來越多的企業(yè)開始借助信息圖和視頻等多媒體素材來吸引受眾。美通君這幾年為客戶發(fā)布的新聞稿中，也能看到這種趨勢。小到一篇新聞稿，大到一場線下活動，利用多媒體來增加傳播效果的例子越來越多。

舉個例子，在北美國際車展期間，某大型汽車制造商發(fā)布了多媒體新聞稿，插入了新上市車型圖片和視頻資料。該公關(guān)團(tuán)隊還公布了詳細(xì)的衛(wèi)星直播時間表及展會現(xiàn)場的媒體采訪內(nèi)容。他們的首要目標(biāo)是為那些無法親身趕赴車展的車迷朋友帶來不遜于車展現(xiàn)場的精彩體驗。各大媒體爭相轉(zhuǎn)載這篇多媒體新聞稿，品牌信息也占據(jù)了各大新聞版塊頭條位置，進(jìn)一步提高了曝光率。

美通社多年來一直倡導(dǎo)企業(yè)采用多媒體形式發(fā)布官方新聞。企業(yè)新聞稿的“Storytelling準(zhǔn)則”中提出，媒體、搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)對內(nèi)容的呈現(xiàn)越來越趨向于視覺化，簡單的依賴純文字發(fā)布會降低信息傳播的效力。美通社調(diào)查也顯示，一篇普通的文字新聞稿加入視頻、圖片、分享按鈕等多媒體元素后，閱讀量將達(dá)到原來的9.7倍。

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內(nèi)部專家觀點

《引爆點》一書的作者、著名暢銷書作家馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）將擁有專業(yè)知識的影響者稱為“內(nèi)行”（mavens）：影響力不僅取決于粉絲數(shù)量，專業(yè)知識、信譽(yù)同樣也非常重要。

從對產(chǎn)品或服務(wù)的熟悉度及專業(yè)度來講，來自企業(yè)內(nèi)部的專家無疑更有發(fā)言權(quán)，其擁有值得信賴的專業(yè)洞察和對業(yè)務(wù)更為詳實的了解，因此，往往也是記者和博主談?wù)摵鸵寐瘦^高的信息源。

公關(guān)人可利用以下幾個內(nèi)部資源挖掘傳播素材：通過市場營銷團(tuán)隊從大大小小的數(shù)據(jù)中提取有實際價值訊息，以多種方式來運用數(shù)據(jù)——比如告知組織消費者的購買偏好，或者能將人物與營銷渠道和接觸點匹配，幫助企業(yè)做出更好決策并獲得競爭優(yōu)勢；可以讓業(yè)內(nèi)專家提供資深行業(yè)看法和觀點；一線團(tuán)隊分享新產(chǎn)品、新技術(shù)訊息，這類企業(yè)傳播內(nèi)容記者往往很興趣；此外，通過客戶引言側(cè)面證明企業(yè)價值及可信賴度；也可讓意見領(lǐng)袖充分發(fā)揮其輿論引導(dǎo)作用，進(jìn)一步提升影響力和傳播效果。

舉個例子：美國的多家大型零售商出現(xiàn)嚴(yán)重的信用卡違約行為后，負(fù)責(zé)調(diào)查信用卡詐騙事件的公司SecureState在其新聞發(fā)布會上，公布了由內(nèi)部專家撰寫的關(guān)于事件調(diào)查的博文。雖然很多公關(guān)人員認(rèn)為此類內(nèi)容不具有新聞價值，但信息的公布提升了 SecureState的業(yè)界影響力，并最終為其帶來可觀的銷售線索。

移動互聯(lián)網(wǎng)為公關(guān)人帶來了史無前例的機(jī)會和隨之而生的風(fēng)險，公關(guān)人正被期待成為擁有多種技能、能把感性認(rèn)識和理性思考完美結(jié)合的變革推動者。面對并迎接新媒體環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)，公關(guān)人還需重新評估品牌傳播內(nèi)容，不斷擴(kuò)大“新聞價值”外延，使公關(guān)傳播在每一階段發(fā)揮出最佳作用，協(xié)助品牌與消費者之間建立維系不散的長期關(guān)系。

原文標(biāo)題：New Opportunities to Earn Media & Attention for Your Brand

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