奧美發(fā)布《零零后研究》 ：數(shù)據(jù)解讀新生代消費趨勢

2015年，最大的零零后正值15歲，三年后，他們將開始進入社會。作為“去中心化”傳播環(huán)境下成長的第一代人，他們對于個人價值的理解，意識形態(tài)的認識，以及個性體驗的重視，匯聚成為強大的力量，逐漸改寫商業(yè)世界的游戲規(guī)則。相比九零后和八五后，零零后強大的自我中心意識，較強的媒介成熟性，以及對流行文化更富個性的解讀，都為未來的商業(yè)傳播帶來新的命題。奧美中國聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)測評公司W(wǎng)ebinsight，發(fā)布《零零后研究》，站在代際研究的視角，以零零后的文化屬性為切入點探討未來消費趨勢變遷，為品牌傳播提供了有價值的參考。

強大的表現(xiàn)欲，重視個人體驗

成長于WEB2.0時代的零零后不同于他們的父輩，大多對“槍打出頭鳥”的從眾觀念持否認態(tài)度。調(diào)查結(jié)果顯示，當今15歲左右的青少年比較5-10年前的同齡人，對“他人如何看待自己”的關(guān)心程度下降了7個百分點。而蓬勃發(fā)展的自媒體，簡單易用的手機應用，更讓零零后天然地具有“作為消息源，成為關(guān)注中心”的意識。愈加開放的信息環(huán)境也使得他們的價值觀多樣化，除了關(guān)注成績與排名外，其他技能的突出，比如音樂、繪畫、創(chuàng)客、計算機、運動等，都能使更多零零后得到“表現(xiàn)欲”的滿足，完成社會認同需求。

與忠誠于某一品牌相比，零零后更加重視體驗和參與。調(diào)查顯示，在過去十年中，15歲左右青少年對于品牌的忠誠度下降了7%，與之相對的是“個人體驗”的重視。比如，對于零零后來說，旅游的樂趣在于自拍，用圖片編輯軟件來美化，然后發(fā)到社交平臺上引發(fā)議論，而不再是花心思購買旅游紀念品。微博監(jiān)測顯示，“XX愛好者”、“XX一族”等標簽在00后的個性化標簽中排名靠前[見圖1]。而那些具有傳奇?zhèn)€人經(jīng)歷、富有故事的人物也往往在傳播中擁有較強話語權(quán)。

意識到這一點，為營銷者帶來了重要啟示：零零后強大的個人意識預示著個性化消費浪潮的到來，而大規(guī)模制造的邏輯，一統(tǒng)天下長達百年，產(chǎn)品與服務必須在為大規(guī)模制造而生的資產(chǎn)、供應鏈、流程基礎(chǔ)上，進行內(nèi)容傳播改革，充分滿足年輕消費者“成為關(guān)注焦點”的欲求，同時講好自己的故事，讓品牌自身具有話題性和內(nèi)在活力，為解決個性化消費與規(guī)模生產(chǎn)的沖突尋求道路。

面對壓力充滿自信，關(guān)注健康的“宅族”

對于即將升入高中的零零后來說，91%的壓力來自于學習。然而他們卻普遍對此充滿信心。調(diào)查中， 55%的學生對壓力抱有積極樂觀態(tài)度，其中的22%更表示“要努力面對”[見圖2]，相當一部分人在繁重的課業(yè)之余仍學習其他技能作為自己的特長或在考試時的加分項，如鋼琴或者計算機。而互聯(lián)網(wǎng)的咫尺天涯， 更讓零零后成為“宅族”，無論假期長短，70%的人選擇留在家中，學習、社交、娛樂，都能在更加舒適的環(huán)境下完成。宅在家期間，除了30%的時間用來學習，打游戲和上網(wǎng)玩手機也分別占據(jù)16%和14%[見圖3]。

同時， 零零后也是關(guān)注健康的一族，他們對食品健康有著很強的關(guān)注度，十年間，較為健康的飲品，比如100%純果汁、茶飲料、果蔬飲料消費分別上升17個、13個和11個百分點。而對西式快餐、可樂和速溶咖啡的消費分別下降5個、13個和9個百分點[見圖4]。

積極面對壓力，關(guān)注健康的“宅族”為品牌帶來潛在機遇：未來的產(chǎn)品和服務應該更加側(cè)重于幫助零零后解決學業(yè)的煩惱，幫他們放松減壓，“宅”的更加舒適，或者反其道而行之，為他們營造更加健康、戶外的生活選擇，引導健康的生活方式。

“萌”化的傳播語言，與偶像共生

作為浸淫在 “御宅族”亞文化中的群體，當今的零零后有著自己獨特的傳播語匯?！懊让葒}”，蠻拼的”等“萌”化的語言充斥著社交媒體。調(diào)查顯示，零零后使用網(wǎng)絡(luò)表情的次數(shù)高于90后55% ，是80后3倍。相應，品牌如果能夠在傳播當中恰當利用“流行語”，則能博得好感度上升。同時，零零后“碎片化”的課余閱讀時間，要求更簡短的內(nèi)容，品牌傳播應該使用更加精煉、直指人心的文案，提高傳播效率。

與80后不同，作為網(wǎng)絡(luò)原住民的零零后的追星方式更偏重于感情寄托與身份的認同。調(diào)查顯示，零零后51%的微博內(nèi)容都與偶像相關(guān)[見圖5]，而社交媒體的存在，更史無前例的拉近了這些粉絲與偶像之間的距離，他們不僅可以選擇穿戴與明星同款的服飾，更可以選擇與偶像“共生”的生活方式，比如模仿他們同齡的偶像TFboy和 H2K的生活習慣，行為舉止等等。對于品牌來說，通過深度發(fā)掘偶像明星的各個生活角落，如讀書、排練、健身，衍生出各種活動，比如如“和XX一起讀一本書”、“和XX一起做作業(yè)”、“XXX的健身計劃”等可以產(chǎn)生粉絲群體極大的共鳴，從而帶來可觀市場潛力。

重實用性的網(wǎng)購一族，影響家庭購買決策

零零后對于媒介的成熟和敏感，使他們對潮流有著理性的判斷。相比十年前，當今的零零后對“為時尚而放棄實用性”的贊同率下降了6%。作為與電商共同成長的一代，81%的零零后在微博上提及自己的網(wǎng)購經(jīng)歷，與十年前相比，當今零零后的現(xiàn)金支付意愿下降了18個百分點，儲蓄意愿下降了8個百分點，負債消費的接受度上升10個百分點[見圖6]。更值得注意的是，他們對潮流的敏感和信息搜集的能力，也使得他們在家庭購物決策中有著重要的話語權(quán)。在高科技產(chǎn)品的選擇上，越來越多父母會聽取零零后的建議。對于家長而言，需要快速了解商品信息，以及用戶評論來做出判斷；對于孩子而言，方便查找、公信力高的平臺也有利于快速挑選商品，并獲得家長的首肯。

這一點對于一些并非以青少年作為目標用戶的企業(yè)來說至關(guān)重要，產(chǎn)品和服務應該將新生代的審美和價值觀納入考量，充分利用父母在購物時與孩子的互動，重視親子關(guān)系在購買行為中的影響力，以家庭元素作為市場增長的內(nèi)在驅(qū)動。

來源：中國公關(guān)網(wǎng)