起標題這件小事，是如何深刻地左右引爆微信這件大事的？

我們先從很小的一些案例講起。

比如，“徐志斌和社交紅利” 這個公眾賬號前不久做了 10 多篇序列的微信大號深度分析文章，會留意到，爆發(fā)的微信文章也會劃出和引爆應用一樣的引爆曲線，如下面這條：

這是 “小紅書” 曾在微信公眾賬號中推送的一篇標題為 “10 款被老外搶 ‘斷貨’ 的牛逼國貨” 的文章，當時只有?15 萬訂閱用戶，第一天有大約?10 萬微信用戶打開閱讀，打開率?66%。到了第二天，這篇文章閱讀人數(shù)躍升到?42 萬，第三天再度有?44 萬用戶打開閱讀。和我的新書《社交紅利 2.0：即時引爆》中重點分析的應用一樣，這篇文章一發(fā)出，就迅速在微信女性用戶朋友圈上爆發(fā)——引爆也會發(fā)生在特定的目標人群用戶中。

相較于其他風格，這些文章標題特點一是口語化，幾乎就像是朋友間聊天隨口說出的話語。二是多包含數(shù)字，在后臺統(tǒng)計系統(tǒng)中，標題中帶有數(shù)字的文章總是會收獲更多流量和點擊，及更多分享與收藏次數(shù)。

打開閱讀率指微信公眾帳號發(fā)出一篇文章后，全部訂閱用戶中有多少比例打開閱讀。通常，10%?打開閱讀率是一個常見數(shù)據(jù)，這篇文章發(fā)出后當天打開閱讀率為?66%。小紅書在日常運營中發(fā)現(xiàn)，這種總結(jié)好的盤點文章能讓大家偷懶，用戶可以直接收藏和分享，不用再到處找攻略：“其實是基于偷懶的心理：信賴的權(quán)威幫我總結(jié)好了，直接帶著去買就成”。一些女孩的回答和這個非常類似：比較實用，可以直接照單采購。

微信公眾帳號的標題，和網(wǎng)絡媒體的標題、論壇的標題所處環(huán)境很類似。因為都需要在無數(shù)密密麻麻的標題中，迅速將自己凸顯出來。公眾帳號不過是將場景切換到了朋友圈的信息流中。只是，論壇標題似乎一語可概括，“媽媽說，論壇中標題長就是王道”。微信公眾帳號這點能借鑒，但所得不多。

這時，我們就要迅速將目光轉(zhuǎn)移，去看看網(wǎng)絡媒體的標題規(guī)范。

有請嘉賓，我的老同事，騰訊科技副總監(jiān)龍兵華，他從事網(wǎng)絡媒體工作 14年。一直對編輯同事們強調(diào)標題要 “明確數(shù)字和行為的意義”。

例如，阿里巴巴上市新聞標題如果使用 “阿里巴巴?IPO?融資?200 億美元”，會發(fā)現(xiàn)沒有 “阿里巴巴將創(chuàng)下史上最大規(guī)模?IPO” 吸引用戶；蘋果的財報新聞標題如果寫 “蘋果第一財季凈利潤僅增長?2%” 會不如 “蘋果凈利潤創(chuàng)下?15 個季度以來新低” 更簡單易懂。

龍兵華在分析國內(nèi)外新聞資訊網(wǎng)站中，每天用戶訪問量排名前列的新聞標題后發(fā)現(xiàn)，受人歡迎的標題風格可以濃縮為一句話 “這最好玩”，指的正是標題中出現(xiàn)最為頻繁的字眼。在資訊閱讀從新聞站點遷移向微博、微信，乃至未來其他更新的社交網(wǎng)絡時，這些能夠引起用戶注意力的特點也跟著實現(xiàn)遷移：

“這” 和英文中的 “This ” 對應,同類還有 “Here’s/ 這是” 等，經(jīng)常搭配數(shù)字使用。如上述小紅書的標題中就出現(xiàn)了 “去法國買這?10 個就夠了” 類似標題。

“最” 系列標題中經(jīng)常出現(xiàn)：“最重要、最漂亮、最令人印象深刻、最貴重、最有權(quán)勢的、賺得最多” 等提法。如 “揭秘德國最值得買的?10 大品牌”、“一生必去：中國秋天最美的?10 個地方 “等文章標題。

“好、玩” 分別是英文?HOW（如何）和?WHY（為什么）的諧音，在標題中體現(xiàn)形式多為提出問題。如我的第一本書《社交紅利（修訂升級版）》中提及的 “少年商學院” 微信公眾帳號中，就曾出現(xiàn) “為什么日本人如此重視孩子的早餐？” 等類似標題。

在網(wǎng)絡媒體中，標題的重要性被提到了前所未有地位。這和內(nèi)容呈現(xiàn)狀態(tài)息息相關，在報紙雜志等平面媒體，標題與內(nèi)容、圖片相互配合組合呈現(xiàn)，但在以新聞超市（標題列表排列）為主的網(wǎng)絡媒體（尤其是新聞門戶）中，多數(shù)新聞都以一個 20 字左右的標題，密集呈現(xiàn)在讀者們面前，是否吸引足夠流量和點擊，幾乎大部分取決于標題的吸引程度。關于標題的擬定與選擇、不斷優(yōu)化就成為網(wǎng)絡媒體基礎且重要的日常工作之一，甚至如頭條、焦點等重要位置的標題，需要主編一起參與擬定。

這些經(jīng)驗，也濃縮在標題規(guī)范文檔中。翻閱文檔，會發(fā)現(xiàn)經(jīng)驗豐富的資深編輯們特別強調(diào)的事項：

– 故事沖突性。寫作本書過程中，出版社編輯們反復強調(diào)要多納入故事。不管高端還是基礎的書籍，故事永遠都是最好的敲門磚。在更短的網(wǎng)絡媒體標題中呈現(xiàn)故事及其沖突性，對于降低讀者理解門檻，勾起好奇心有著雙重價值。

–?提煉出興奮點。編輯們需要在快速瀏覽文章的同時，提煉出一個或多個興奮點呈現(xiàn)在標題中。這是對讀者最大的吸引力。也是龍兵華強調(diào)明確數(shù)字和行為意義的出發(fā)點。

-簡潔有力。能簡短表達的內(nèi)容，絕對不增加字數(shù)。這是因為網(wǎng)絡媒體標題字數(shù)限制。這一條進入社交時代后，標題長度的限制明顯被忽略，長短各自不一。

-觀點鮮明。如果能夠表述出自己的觀點，就毫不猶豫亮出來。

-結(jié)合名著 / 知名電影或當下熱門事件等，利于吸引用戶的目光。不管是標題還是活動運營、應用或服務推薦，結(jié)合大眾耳熟能詳?shù)牡涔驶驘衢T事件總是屢試不爽。

有時，與其說這是標題規(guī)范，不如說是網(wǎng)絡時代的運營操作指南。

但，請不要誤會，不是說標題就是要帶上 “這最好玩” 這幾個字才成，不是的。而是說，具備這類風格的標題，會引起讀者的三種反應：

一是勾起讀者天然的好奇心，使人好奇；

二是引起讀者固有的疑慮，使人懷疑；

三是滿足讀者想了解的欲望，使人想學；

意思如果再遞進一層，我們會發(fā)現(xiàn)，原來標題中是要具備 “讓人好奇、情感共鳴、想學” 的意味在里，才會讓用戶在無數(shù)流淌的標題中，一眼相中你的那條，并點擊進去，繼而分享開來，再度吸引來更多人，因此引爆就發(fā)生了。

我們常見社交網(wǎng)絡中的大部分問題，歸納為兩個很白癡的小問題，即：

• 我為什么要點擊這個？
• 我為什么要分享這個？

這兩個問題的答案咬合起來，就回答了一個非常經(jīng)典的問題：如何讓信息在關系鏈中快遞、獲得海量流量，以實現(xiàn)一觸即發(fā)的理想狀態(tài)？

“這最好玩” 四個字背后的意味，則經(jīng)典地詮釋了為什么用戶要點擊這個最關鍵的問題。剩下的就是 “為什么要分享” 這個關鍵問題。這個關鍵問題的答案，潛藏在我的新書《社交紅利 2.0：即時引爆》的 “新定律” 中。我將引爆微博微信的問題，歸納為四個引爆定律，新定律是其中之一。

但現(xiàn)在，我們要回到標題中來。

為什么 “這最好玩” 風格的標題，能首先左右 “打開閱讀率” 這個關鍵數(shù)據(jù)，并左右后續(xù)引爆呢？

答案是，因為用戶理解成本最低，可以一目了然。在社交網(wǎng)絡中，用戶理解成本是諸多成本環(huán)節(jié)中的一個，背后是環(huán)環(huán)相扣的消費成本、創(chuàng)造成本、創(chuàng)意成本、分享成本等。但帶出了關鍵兩句話：

1、讓用戶的成本最低，企業(yè)成本才能最低（因為引爆后，成本幾乎為 0）。

2、不是企業(yè)的角度，而是用戶的角度。

對，這兩句話構(gòu)成了《社交紅利 2.0：即時引爆》中所歸納的引爆四定律中另一個關鍵定律的基礎，“短定律”。

短定律不僅發(fā)生在起標題的環(huán)節(jié)，如我們剛才所言，它發(fā)生在社交的所有場景、所有環(huán)節(jié)中。并繼而對產(chǎn)品的開發(fā)、企業(yè)管理方式發(fā)生了深度影響。

作者：徐志斌，暢銷書《社交紅利》作者，原騰訊微視開放平臺負責人。

來源：微信公眾號 36氪（wow36kr）