互聯(lián)網(wǎng)公司刮起改名風(fēng)，誰(shuí)家“變臉”最成功

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公司改名失敗的案例已經(jīng)有很多，最近一些互聯(lián)網(wǎng)公司的更名或換標(biāo)也引來(lái)不少吐槽，特別是滴滴出行的新標(biāo)志還被質(zhì)疑為抄襲。

最近互聯(lián)網(wǎng)公司刮起了一股“改名”風(fēng)，優(yōu)酷土豆改完谷歌改，谷歌改完迅雷看看改，迅雷看看剛改完沒(méi)多久，滴滴打車(chē)也在四天前宣布改名為滴滴出行。

如果說(shuō)一家公司的Logo代表著公司的臉面，那么名字除了有這些作用，還承載了過(guò)去該企業(yè)的全部投資，已經(jīng)引化為一種品牌資產(chǎn)。

怎么定義品牌資產(chǎn)？就是看消費(fèi)者在有需求的時(shí)候是否會(huì)立馬想起你，就像現(xiàn)在提到網(wǎng)上購(gòu)物，消費(fèi)者的首先想到的會(huì)是淘寶、京東。

茲事體大。公司改名失敗的案例已經(jīng)有很多，上述互聯(lián)網(wǎng)公司最近的更名或換標(biāo)也引來(lái)不少吐槽，特別是滴滴出行的新標(biāo)志還被質(zhì)疑為抄襲。

（滴滴出行新標(biāo)志被指涉嫌抄襲印度設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的牙醫(yī)標(biāo)志）

“凡是能叫資產(chǎn)的東西最好都不要輕易去動(dòng)。事實(shí)上，公司更名并不會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定，一個(gè)有消費(fèi)者基礎(chǔ)的名字總比新名字好?！鄙虾ＨA與華營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)華杉對(duì)澎湃新聞表示：“像優(yōu)酷土豆集團(tuán)更名為合一集團(tuán)這個(gè)僅僅是面對(duì)投資者層面，而面對(duì)消費(fèi)者的視頻網(wǎng)站名稱(chēng)仍然還叫優(yōu)酷土豆，如果是把視頻網(wǎng)站的名字改了那就是得不償失了?！?/p>

（迅雷看看更名為響巢看看）

“而迅雷看看改名響巢看看又是完全不一樣的境況，迅雷看看被響巢國(guó)際收購(gòu)，改名這件事就等于是響巢花了1.3億元把響巢本身的品牌推了出來(lái)，借此起勢(shì)。”華杉說(shuō)：“其實(shí)企業(yè)改名最重要的有兩個(gè)原則，那就是成本原則和品牌資產(chǎn)原則?！?/p>

先知設(shè)計(jì)公司品牌定位總監(jiān)高博認(rèn)為，“企業(yè)改名其實(shí)和人改名一樣，一個(gè)人改名字需要去公安機(jī)關(guān)備案，之后像銀行貸款啊等一系列的業(yè)務(wù)都需要修正，企業(yè)同樣也是。所以企業(yè)在改名之前一定要考慮到成本問(wèn)題?！?/p>

如果把企業(yè)分為大型、中型和小型三檔的話(huà)，大企業(yè)的更名往往因?yàn)樽陨黻P(guān)注度高而變得相對(duì)容易。而那些有些名氣但是又不算那么知名的企業(yè)很容易就把自己更沒(méi)了，小企業(yè)的話(huà)則是改不改都無(wú)所謂。

“像馬云要推廣一個(gè)新的品牌是很容易的，首先他的媒體關(guān)注度高，無(wú)論做什么都會(huì)媒體去報(bào)道，大眾也都關(guān)心，其次是因?yàn)橘Y產(chǎn)雄厚。所以有時(shí)候不能學(xué)那些最前沿的人，因?yàn)槟闶掷锏馁Y源和條件和他不一樣。”華杉說(shuō)。

（滴滴出行全新logo）

很多時(shí)候更名往往是因?yàn)楣緲I(yè)務(wù)擴(kuò)展，滴滴打車(chē)之所以改成滴滴出行，也是因?yàn)楣菊J(rèn)為滴滴打車(chē)已經(jīng)不能代表滴滴現(xiàn)在多元化的業(yè)務(wù)。這與谷歌更名的出發(fā)點(diǎn)基本一致，谷歌更名為Alphabet（字母表）后，而谷歌將成為這家新的控股公司的最大的全資子公司。

華杉認(rèn)為：“谷歌的更名是一個(gè)非常成功的案例，新名字成本低而印象深刻。其實(shí)隨著谷歌業(yè)務(wù)越來(lái)越廣泛，資本市場(chǎng)已經(jīng)不知道怎么對(duì)他進(jìn)行估值。當(dāng)然如果谷歌在中國(guó)其實(shí)也沒(méi)必要改名字，谷歌是上市公司，再設(shè)立一個(gè)谷歌集團(tuán)就好?！?/p>

“一般來(lái)說(shuō)來(lái)說(shuō)公司名字和logo的更改方向都是朝著簡(jiǎn)潔、易傳播的方向?！备卟┓Q(chēng)。2013年，卡夫食品中國(guó)更名為億滋中國(guó)，為了更加專(zhuān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，然而到了2015年相比億滋還是知道卡夫的人更多一點(diǎn)。“這樣一來(lái)億滋的品牌沒(méi)有推廣出去，卡夫在市場(chǎng)上的聲響也逐漸變?nèi)??！?/p>

更慘的還有運(yùn)動(dòng)品牌李寧，2010年6月在李寧公司20周年慶的時(shí)候，李寧公司宣布用“Make The Change”取代原來(lái)“一切皆有可能”的口號(hào)，為了更好的迎合90后，然而沒(méi)有想到的是改了口號(hào)和logo的李寧不但沒(méi)有抓住90后，連70后、80后也拋棄了他。

“品牌實(shí)際上是一個(gè)積累的過(guò)程，好的名字固然能帶來(lái)很多曝光，一旦改名可能讓你原來(lái)的消費(fèi)群體會(huì)產(chǎn)生不認(rèn)同的話(huà)，以前的工作就等于是白做了。”高博說(shuō)。

“簡(jiǎn)單、好記，又能夠引來(lái)爭(zhēng)議”，這是馬云的起名哲學(xué)。比如阿里巴巴旗下產(chǎn)品天貓商城、菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)、神馬搜索、螞蟻金服等，每個(gè)產(chǎn)品都用一個(gè)的動(dòng)物作為形象，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為阿里動(dòng)物園，而這個(gè)動(dòng)物園的園長(zhǎng)就是馬云。

但想要通過(guò)改名字來(lái)改變自身發(fā)展?fàn)顟B(tài)其實(shí)是不成立的。所以，如果公司本身業(yè)務(wù)發(fā)展不是很好，改名基本上也不會(huì)改變什么，只會(huì)讓這家公司處境越來(lái)越艱難。

延伸閱讀

最近都有哪些公司“變臉”了，誰(shuí)成功了？

5月10日，多倫股份發(fā)布公告稱(chēng)，基于業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的需要公司擬將名稱(chēng)變更為匹凸匹金融信息服務(wù)(上海)股份有限公司。

8月8日，李寧公司創(chuàng)始人宣布品牌口號(hào)由“Make The Change”重返“一切皆有可能”。

8月10日，谷歌宣布將以Alphabet（字母表）的品牌亮相，而谷歌將成為這家新的控股公司的最大全資子公司。9月1日，谷歌又推出全新Logo。

8月12日，迅雷看看正式更名為響巢看看。

9月9日，滴滴打車(chē)更名為滴滴出行，同時(shí)啟用全新Logo以及新版APP滴滴出行。

作者：澎湃新聞?dòng)浾?戴一葦

來(lái)源：澎湃新聞