《南華早報》陳澍：PR跟媒體打交道，這樣做才漂亮！

記者和公關(guān)常常陷入一種“愛恨交加”的關(guān)系里。新媒體時代，公關(guān)人如何與媒體打交道？后續(xù)又如何與媒體保持纏纏綿綿藕斷絲連的關(guān)系？不久前，在“美通社2015新傳播年度論壇”上， 《南華早報》國際版執(zhí)行主編、專欄作家陳澍（@滬港小生）從自己豐富的從業(yè)經(jīng)歷出發(fā)，表達了很多媒體對公關(guān)傳播人針針見血的意見。

什么是新聞？

從我自己的經(jīng)驗出發(fā)，無非就是“What+So what”?！癢hat”（發(fā)生了什么）很容易理解，但最容易忽視的往往是“So What”（為什么重要）那部分。

很多企業(yè)發(fā)布新聞稿時，往往只是單純地站在自己的角度去考慮，卻沒有意識到“So What”（為什么重要）那部分。這則新聞為什么對讀者、媒體來說很重要？對他們的價值又體現(xiàn)在哪里？這一點我特別想強調(diào)：PR在下一次主動聯(lián)系目標(biāo)媒體時，需要更多地從“So What”的角度來想想什么是新聞。

媒體更重視新聞稿的“質(zhì)”，而非“量”

1、不重要的事兒少說

我們經(jīng)常能收到一些公司的郵件，我自己每天就有兩百多封，一半以上都是不同類型的新聞稿和邀請函。有些公司每星期都會有新聞稿，類似公司CEO參加一個活動，或跟某位領(lǐng)導(dǎo)拍照這類新聞，都要出一篇稿子。當(dāng)然出稿子沒問題，但你也不要太指望這樣的新聞每天都能登在報紙上。其實，類似領(lǐng)導(dǎo)出席活動這樣的新聞，完全可以刊登在企業(yè)官網(wǎng)上，但是完全沒必要把一千多字的稿件通發(fā)給所有媒體。

當(dāng)然，新聞本身不一定是一個事件，如果新聞稿只等于產(chǎn)品或事件的話，一個企業(yè)一年也沒多少新聞，因為大部分企業(yè)一年只推出一兩個產(chǎn)品（小米除外）。所以，PR們，先在腦海中揣摩一下除了硬性的新聞事件外，還有什么素材值得挖掘？受眾最想看什么？媒體現(xiàn)在缺什么？怎樣講述企業(yè)故事？例如，我覺得人也是很重要的，往往新聞背后的人比新聞事件本身更有意思。

2、少用專業(yè)術(shù)語

發(fā)新聞稿或是聯(lián)系目標(biāo)媒體時，要明白你的目標(biāo)讀者是誰，很多記者也忽略了這點，包括我自己。尤其是當(dāng)你在一個領(lǐng)域工作了較長時間，寫東西時也許會默認讀者會明白你想表達的是什么。比如最近我在寫科技新聞，像O2O、B2B這類詞，就會默認這些詞語不需要解釋。

我在路透社工作的時候，有一位編輯跟我說，好的稿子，即使是你的奶奶哪怕對這個事情一無所知，看完也至少能明白講的是什么。哪怕是一個很復(fù)雜的股市新聞，她可能不懂期權(quán)，但至少在文中你能用一兩句話表述清楚。

對PR來講也是一樣，寫新聞稿前要明白你的受眾有哪些。否則讀者那么多，到底針對的是普通的大部分讀者，還是想直達行業(yè)內(nèi)的受眾群。

3、忌空談

如果經(jīng)常性空談，往往會給媒體跟PR的關(guān)系造成一些不必要的誤解。這個就跟“狼來了”的概念是一樣的：如果你發(fā)十次新聞稿，前九次都是沒料的，當(dāng)我收到第十次新聞稿時，就算有料，我也會默認同前九次一樣，也沒多大意思；而如果你真的有一些干貨，發(fā)了三次全部都很棒，我反而會贊賞你對新聞的判斷、對公司宣傳理念的判斷。

搞定總編輯就能搞定新聞？

很多人都會問我，我們要發(fā)新聞應(yīng)該找誰？這可能是很多公關(guān)行業(yè)的人經(jīng)常會問的問題。如果你認識某個報社的總編輯，走上層路線，國內(nèi)流行叫“搞定”。如果關(guān)系很鐵，當(dāng)然很好（總編輯很忙，每個人坐到總編輯的位置有千千萬萬的朋友，不可能每個朋友都能事無巨細關(guān)照到）。但是，你必須要明白，如果直接走上層路線，還存在著以下兩個潛在弊端：

1、最終寫稿子是記者，不是總編輯。如果記者是帶著情緒完成總編輯交代的硬性任務(wù)時，最終出來的稿子也未必是你想要的，自然也不會起到多大傳播效果；

2、如今記者的影響力隨著社交媒體的擴張也提升了很多。不管是微博還是微信，記者除了供職于不同的媒體機構(gòu)外，自己也有很多自媒體，通過這些渠道發(fā)布觀點、見解。換句話說，有時候搞定了總編輯，記者“氣不順”，往往也會有一些負面消息出現(xiàn)。

如何讓新聞稿有發(fā)布價值？

1、找到最合適的記者，投其所好

（即使你選對了媒體，但是一家媒體不同記者的關(guān)注都有所側(cè)重。）作為媒體，我們經(jīng)常收到新聞稿，最糟糕的案例是我們編輯部兩百多個記者，其中一百多位收到了同一公司的稿件，這種事情我們在編輯部當(dāng)笑話講。當(dāng)你群發(fā)郵件時，你指望誰去寫這個新聞呢？最壞的結(jié)果是，記者們互相“踢皮球”，誰也不想干。

所以，你必須知道誰在負責(zé)這條線的新聞，找到最合適的記者。反之，如果把互聯(lián)網(wǎng)新聞發(fā)給一個房地產(chǎn)領(lǐng)域的記者，那么這篇稿子極有可能會石沉大海。一來，地產(chǎn)新聞記者覺得你們公司一點兒也不專業(yè)；二來，互聯(lián)網(wǎng)新聞記者會氣憤地想：你們竟然當(dāng)我是空氣！

2、了解合作媒體，“對癥下藥”?

通訊社跟新聞網(wǎng)站最大的特點就是快。所以企業(yè)如果是在跟通訊社或網(wǎng)站打交道，則需三思而后行。任何人在接受采訪時說出的話，就如同潑出去的水，很難再收得回來。

此外，報紙等傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在面臨著新興媒體的挑戰(zhàn)，我覺得不單單是我們一家，所有報紙現(xiàn)在的截稿時間也越來越短。比如晚上八點要出新聞，這時編輯催著要新聞、截止日期逼近等等，而你發(fā)的郵件大家九、十點鐘才收到。那么，即使你的新聞再好，也很難有好版面留給你。

此外，電視跟通訊社一樣，特別是做現(xiàn)場直播，如果企業(yè)或高管，沒有準(zhǔn)備好或是沒有電視培訓(xùn)經(jīng)驗，我覺得最好不必做了。因為電視傳播的影響力是最大的，一旦直播出去，往往不必要的傷害也是最大的。

6條tips需牢記：

1、媒體跟公關(guān)的關(guān)系絕不能僅僅停留在郵件層面，要保持良好的溝通頻率。?即使企業(yè)沒有重大的新聞發(fā)布也可以隨時保持溝通，及時更新企業(yè)產(chǎn)品的進度和新情況，不要等到有信息需要發(fā)布或者出現(xiàn)公關(guān)危機的時候才想到找記者幫忙。

2、媒體最不愿聽到的話：“No Comment”（不予評論）。特別是企業(yè)發(fā)生危機公關(guān)時，PR人能不能除了這句話以外，還能在不做引述的情況下，有意識地傳遞一些背景資料？至少可以讓媒體覺得企業(yè)是在做一定努力！不要一句“No comment”掛了電話就算完成任務(wù)了。

3、不要為創(chuàng)新而創(chuàng)新。你要么有事件，要么可以做專訪，要么有一些新的數(shù)據(jù)，或者你也可以點評新的行業(yè)趨勢，不要閉門造車，自己覺得很創(chuàng)新。

4、找到適合的平臺，不一定非要上主流媒體。如果找到適合的平臺，達到最想達到的目標(biāo)讀者群，其實效果比上人民日報一個豆腐干的文章要好得多。

5、不能完全依賴外部的公關(guān)公司。agency手里的客戶有幾十個甚至上百個，我們經(jīng)常遇到一些很尷尬的情況，一些PR agency把A公司的稿子發(fā)成了B公司的。

6、媒體和公關(guān)是在同一條船上，但在尋找不同的風(fēng)景。PR如果能在互信的基礎(chǔ)之上多提供一些背景資料甚至常識，可能會有助于為彼此雙方建立更強的專業(yè)的關(guān)系。

來源：美通社

作者：美通社Stella根據(jù)“美通社2015新傳播年度論壇” 嘉賓演講，編輯整理。

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