3歩教你如何使用企業(yè)微博2.0調(diào)整運營策略

編者導讀：企業(yè)應該如何更好地使用升級后的企業(yè)微博2.0， 本文作者為新浪微博商務部@baiyi ,通過記錄與解讀這30天微博賬號@企業(yè)微博助理 ，非常真實地分享了操作心得。解答了一直以來困惑許多微博運營人員，如何去提升被轉(zhuǎn)發(fā)，被評論與自己的博文曝光率等問題。并在文章最后發(fā)起了幾個有意義的討論問題，歡迎大家參與。

寫在前面的話

3月底4月初@企業(yè)微博助理 較早使用了企業(yè)微博2.0，我們從帳號目的和數(shù)據(jù)出發(fā)，對自身的運營方法做了一些調(diào)整和嘗試。而這些調(diào)整和嘗試在一個月的數(shù)據(jù)中被證實是有效的。這是我們從這一個月的工作中總結(jié)出來，以數(shù)據(jù)為基礎，以提升真實數(shù)據(jù)為目的運營心得。

自我介紹：

我們運營的帳號為@企業(yè)微博助理 。作為企業(yè)微博的官方運營帳號，我們的帳號主要承擔三類工作：認證進度咨詢及相關(guān)服務、用戶產(chǎn)品使用問題處理、企業(yè)微博運營方法交流以及案例分享等。其中前兩項主要由客服通知通過私信和評論完成，一般粉絲不容易看到。而企業(yè)微博運營方法交流及案例分享主要是由內(nèi)容運營的同事以主動發(fā)布的形式進行發(fā)布。就帳號的定位而言我們希望能樹立在微博營銷領(lǐng)域官方、實用、的形象。

目前運營這個帳號的內(nèi)容主要是我@baiyi 和另一位帥哥@有理想的李想 ，也歡迎大家就分享內(nèi)容在微博中和我們討論！

第一步：從數(shù)據(jù)入手分析現(xiàn)狀，選擇首要需提高數(shù)據(jù)

企業(yè)微博2.0最大的一個變化就是增加了一個比較強大的數(shù)據(jù)中心。有人講，一切不以數(shù)據(jù)為前提的微博運營都是耍流氓。也說明我們的運營應該是以數(shù)據(jù)入手分析現(xiàn)狀的。看看我們現(xiàn)在有什么不足，那些地方需要提升。企業(yè)微博2.0中提供了60多個數(shù)據(jù)項，個人認為應該從企業(yè)微博運營目的和定位出發(fā)，找到這些數(shù)據(jù)的優(yōu)先級，有針對性的進行提升。

從我們的帳號定位來說我們希望有更多的企業(yè)和個人與我們交流微博運營的經(jīng)驗、我們分享的內(nèi)容和案例能覆蓋更多的用戶。因此互動類和曝光類的數(shù)據(jù)是我們最為關(guān)注的。從我們3月份的數(shù)據(jù)情況看，被轉(zhuǎn)發(fā)、被評論、曝光量、互動粉絲比這些數(shù)據(jù)都需要得到提高。由于人手和精力有限我們最終決定選擇由綜合性較高的數(shù)據(jù)“互動粉絲比”的提升入手來調(diào)整運營方式。

第二步：分解短期KPI，提升數(shù)據(jù)方法不止一種

大家都知道運營數(shù)據(jù)中的關(guān)聯(lián)性很強，一個數(shù)據(jù)的提升可能會由多種行為的改變帶來。因此我們確定提升互動粉絲比作為一個短期KPI后也對實現(xiàn)方式進行分解。由于互動粉絲比是指：企業(yè)賬號的粉絲中有和企業(yè)進行了互動行為的用戶，互動行為包括在一段時間內(nèi)有向您的企業(yè)賬號進行過評論或轉(zhuǎn)發(fā)的使用行為。因此提升轉(zhuǎn)發(fā)、評論是最直接的行為項，而博文曝光量是對提升轉(zhuǎn)發(fā)和評論是一個重要的指標，也非常重要。于是我們分解后將被轉(zhuǎn)發(fā)、被評論和博文曝光量作為需要提升的行為指標，用以達到互動粉絲比提升的目的。

第三步：具體實施，各個擊破

如何提升被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量

提到被轉(zhuǎn)發(fā)量提升大家最直接的想法肯定是“大號轉(zhuǎn)發(fā)”或做活動。如果沒有有價值的內(nèi)容，那么大號轉(zhuǎn)發(fā)的曝光也只有一次機會，二次轉(zhuǎn)發(fā)是很難實現(xiàn)的。而作為我們這個toB的官方帳號的身份也不可能像一些企業(yè)帳號有大量的預算做有獎轉(zhuǎn)發(fā)的活動。于是我們采用了三種手段提升被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)。

1、增加發(fā)博頻率，調(diào)整發(fā)博時間。

從3月初的粉絲“日活躍時段”和粉絲“周活躍時段”中可以看出。晚間和周末是@企業(yè)微博助理 粉絲活躍的時間，但@企業(yè)微博助理 沒有在這兩個時間有發(fā)博行為。這部分粉絲的注意力被我們放棄了。因此我們按照粉絲“日活躍時段”、“周活躍時段”的指導調(diào)整了發(fā)博頻率和發(fā)博時間，用以接近粉絲的習慣。

2、優(yōu)化微博內(nèi)容，選擇易于轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容

很多企業(yè)都會選擇一些通用型的內(nèi)容發(fā)布，促進用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，例如：心靈雞湯、早安晚安。雖然千博一面，但對增加轉(zhuǎn)發(fā)確實有效。而我們認為這種能促進轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容并不是完全不可以存在，主要是如何將其編輯成為與自身微博定位，目標受眾相關(guān)的內(nèi)容。

我們3月份開始針對于企業(yè)微博運營小編開辟了一個#小編生活時間#的內(nèi)容板塊，結(jié)合小編日常工作和生活組織他們可能有興趣的內(nèi)容，例如小編的必備素質(zhì)、小編如何調(diào)整心態(tài)等內(nèi)容。讓小編看到這些內(nèi)容能在繁忙的工作之中有一點放松的機會，另外內(nèi)容還可以供他們轉(zhuǎn)發(fā)到官微或個人微博中。即有針對性又能方便復用，是我們在這個內(nèi)容板塊所追去的。同時也接受小編和官微們的投稿。

如何提升被評論數(shù)量

1、重視互動內(nèi)容，讓粉絲有理由和你說話

在微博中一般單條微博的評論量比轉(zhuǎn)發(fā)量要低很多，如何能提升評論量呢？我們覺得需要給粉絲和你對話的理由。我們嘗試從專業(yè)內(nèi)容和趣味內(nèi)容兩部分內(nèi)容入手。在專業(yè)內(nèi)容方面我們不定期舉辦#企業(yè)微博大家談#系列的話題討論，邀請業(yè)內(nèi)人士參與到討論中，同時也歡迎其他企業(yè)用戶能提供真知灼見。根據(jù)時事熱點設計討論話題，請粉絲們主動提供他們的觀點，豐富話題內(nèi)容的同時也可以大幅度提高評論量。

在趣味性內(nèi)容的方面我們會注意選擇引發(fā)粉絲共鳴的內(nèi)容，或在內(nèi)容編輯上會以問句等結(jié)尾。希望因此能和粉絲進行對話。而從數(shù)據(jù)上看，效果還是不錯的。

2、注意和粉絲互動，“聊天”工作兩不誤

自從在內(nèi)容中進行了調(diào)整之后，粉絲的評論多了，暢談他們對運營微博的觀點和心得。分享小編在生活的看法。因此我們也必須和大家交流起來。談談我們對專業(yè)的看法，我們在運營工作和日常工作中的問題，和粉絲們建立信任。有很多朋友交流后發(fā)現(xiàn)更像是一種“聊天”的過程，可以說把“聊天”和工作融合在一起。通過內(nèi)容和互動上的調(diào)整，我們帳號的被評論的數(shù)量也大大提高了。

如何提升博文曝光量？

我們從數(shù)據(jù)中可以看出博文曝光量的擴大基本與轉(zhuǎn)發(fā)行為是直接相關(guān)的，但轉(zhuǎn)發(fā)帳號的粉絲越多就會獲得更大的博文曝光量嗎？

不一定，據(jù)我們的觀察當與你帳號的目標用戶比較吻合的帳號轉(zhuǎn)發(fā)的時候，或在對方轉(zhuǎn)發(fā)并提出其獨特觀點的時候才對擴大博文曝光量有較好提升。因此我們很注意和我們目標受眾相近的帳號之間的互動關(guān)系。例如@socialbeta 、@微盤 等帳號。當然能和這些有觀點的帳號和我們互動并不簡單，原創(chuàng)內(nèi)容、有價值的觀點、可進行討論的話題往往是這些帳號所喜歡的。因此我們會結(jié)合這些需求和用戶的使用問題，有針對性的發(fā)起一些討論、總結(jié)一些運營案例和技巧等在微博中傳播。

既能達成我們對企業(yè)運營技巧進行輔導的目的，也使其他帳號有理由轉(zhuǎn)發(fā)我們的內(nèi)容，提升博文曝光量的效果。而且我們發(fā)現(xiàn)通過這樣的轉(zhuǎn)發(fā)后會有贏得更多的口碑效果，后續(xù)有很多專業(yè)帳號會主動轉(zhuǎn)發(fā)我們的獨家內(nèi)容。因為轉(zhuǎn)發(fā)被更多人認可，更多的人愿意轉(zhuǎn)發(fā)我們的內(nèi)容，我們的內(nèi)容也會吸引更多的粉絲圍觀。這是一個良好的循環(huán)過程。但是關(guān)鍵還是在于內(nèi)容的質(zhì)量，內(nèi)容為王??！

寫在最后的話

通過以上對“被轉(zhuǎn)發(fā)”、“被評論”、“博文曝光量”的專項提升，我們能看到“互動粉絲比”有了明顯的增長，1個月的時間已經(jīng)達到了我們預計的KPI，而且我們發(fā)現(xiàn)這樣的變化并沒有波動，可見當粉絲形成習慣后是不會輕易改變的。我們后續(xù)的重點除了保持和繼續(xù)提升“互動粉絲比”以為還準備降低“七天流失粉絲”和提高“粉絲凈增長”的這些數(shù)據(jù)。如果后續(xù)取得不錯的效果再分享給大家。

[微討論]

最后在此還想和大家分享一下我們在使用了企業(yè)微博2.0之后在運營上的猜想和分析，希望能和大家討論。

1、討論：活躍粉絲數(shù)量及互動粉絲數(shù)量是否會影響博文曝光量？

我們的觀察：從我們的運營數(shù)據(jù)中可以看出，博文曝光量和活躍粉絲比的直接關(guān)系不大，和發(fā)微博的時間點的活躍粉絲更加相關(guān)。但博文曝光量增加的當天互動粉絲數(shù)也呈現(xiàn)較大幅度的增長，互動能帶來更大的博文曝光。

2、討論：瀏覽量和凈增粉絲之間是否有正向關(guān)系？

我們的觀察：從瀏覽量和凈增粉絲數(shù)的對比來看，瀏覽量高時凈增粉絲的數(shù)據(jù)也相對增加。進入企業(yè)主頁觀看內(nèi)容的用戶更容易沉淀下來。因此頁面的設置可能是比較重要的。

3、討論：被轉(zhuǎn)發(fā)和凈增粉絲數(shù)是否有正向關(guān)系？

我們的觀察：從轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和凈增粉絲數(shù)的對比來看，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)增加并不會增加凈增粉絲的數(shù)量，特別是大號轉(zhuǎn)發(fā)，不一定會增加帳號的粉絲；相比在沒有大號傳播的情況下，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量增加

4、討論：被轉(zhuǎn)發(fā)和互動粉絲之間是否有正向關(guān)系？

我們的觀察：從互動粉絲和轉(zhuǎn)發(fā)的情況分析，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的增加并不代表互動粉絲的增加?？赡芎蛥⑴c轉(zhuǎn)發(fā)的用戶并不是也沒有成為@企業(yè)微博助理 的粉絲有關(guān)，也能應和轉(zhuǎn)發(fā)并不一定能帶來粉絲的結(jié)論有關(guān)。因此如何將這部分用戶吸引成為@企業(yè)微博助理 的粉絲將是一個可以探討的問題。

以上是我們通過這一個月的運營數(shù)據(jù)分析出的一點結(jié)論，也許我們帳號的特殊性并不能反映大多數(shù)企業(yè)的情況，如果大家有不同觀點，歡迎在微博中聯(lián)系我們，我們的帳號是@baiyi 和@有理想的李想

歡迎評論與大家分享你的觀點。

———————————————————————-

作者@baiyi

本篇文章在SocialBeta首發(fā)，本文鏈接：http://www.socialbeta.cn/articles/sina-weibo-20-strategy-2012.html

SocialBeta專注社會化媒體的內(nèi)容博客