2015年中國(guó)微信500強(qiáng)年報(bào)

新榜將專注提供某一地區(qū)資訊生活服務(wù)類信息的賬號(hào)定義為地域號(hào)。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，500強(qiáng)中85.4%的賬號(hào)沒有具體的地域?qū)傩?。闖入500強(qiáng)的地域號(hào)數(shù)量較少，主要分布在廣東、浙江、上海及遼寧等地；從內(nèi)容看，則主要為民生、時(shí)事及美食三大類。

二、賬號(hào)全年發(fā)布規(guī)律

1.全年以星期為周期，規(guī)律波動(dòng)

縱觀總樣本全年發(fā)布情況，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出明顯的以星期為單位的周期性規(guī)律（節(jié)假日除外）。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：相比工作日，周末賬號(hào)平均活躍度下降11.6%，同時(shí)平均單篇閱讀數(shù)上升710。“春節(jié)”、“五一”及“十一”三個(gè)假期情況與周末類似。周末活躍度與傳播效果倒掛，疑為發(fā)布體量的銳減而受眾閱讀需求并未削弱，仍保持發(fā)布的賬號(hào)將獲此利好；或可解釋為周末仍保持推送的賬號(hào)整體質(zhì)量略高出總樣本。

2.每日兩個(gè)波段高峰

縱觀總樣本全年數(shù)據(jù)，發(fā)布時(shí)間在一天24小時(shí)內(nèi)存在兩個(gè)波段高峰，分別為午前高峰（11:00-12:00）與下班前高峰（17:00-18:00）。

三、月度熱點(diǎn)更迭規(guī)律

將全樣本全年標(biāo)題進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，2015年微信公眾平臺(tái)的月度熱點(diǎn)變化如下圖所示：

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：養(yǎng)生、健康與情感內(nèi)容為常年熱點(diǎn)，“女人”、“男人”、“中國(guó)”、“孩子”與“生活”為全年持續(xù)熱詞。

作為巨量級(jí)平臺(tái)與容器，微信公眾平臺(tái)內(nèi)容包羅萬象，對(duì)各種熱點(diǎn)事件和現(xiàn)象的感知也非常靈敏。每個(gè)月獨(dú)有的熱點(diǎn)詞匯亦完整記錄了整個(gè)2015，突出熱詞類型主要包括：

• 季節(jié)與節(jié)日（如：春節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)、圣誕節(jié)等）
• 可預(yù)期的國(guó)家重大議程（如：春運(yùn)、兩會(huì)、閱兵等）
• 不可預(yù)期的突發(fā)災(zāi)難（如：上海踩踏、電梯悲劇、天津爆炸等）
• 熱播影視與網(wǎng)絡(luò)熱詞（如：武媚娘、速度與激情、羋月傳等）

四、長(zhǎng)尾效應(yīng)：千萬級(jí)的年度熱文

微信公眾平臺(tái)傳播數(shù)據(jù)公開程度有限，尚難全面觀察平臺(tái)中所有圖文的傳播路徑與生命周期。為了更完整和準(zhǔn)確地評(píng)估全年影響力，在年榜的采集制作過程中，新榜對(duì)全年數(shù)據(jù)進(jìn)行了回采，并完整呈現(xiàn)10萬+以上的閱讀數(shù)。

因此，年榜決非日榜、月榜數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單累加，而是公眾號(hào)截至2016年1月3日的全年持續(xù)傳播精確數(shù)據(jù)，也就是說，一個(gè)發(fā)布于2015年1月1日的內(nèi)容，新榜回采了其從2015年1月1日至2016年1月3日之間的完整數(shù)據(jù)，包括突破10萬以后的閱讀數(shù)。將全年回采數(shù)據(jù)與日榜、月榜數(shù)據(jù)對(duì)比，以“人民日?qǐng)?bào)”為例，如果以12個(gè)月的月榜數(shù)據(jù)相加，全年總閱讀數(shù)呈現(xiàn)為4.4億，而在回采全年數(shù)據(jù)并計(jì)入10萬+以上數(shù)據(jù)后，全年總閱讀數(shù)超過10億，增長(zhǎng)超過一倍；再如“卡娃微卡”，月榜相加得出的總閱讀數(shù)呈現(xiàn)為不到2.5億，而在回采全年數(shù)據(jù)并計(jì)入10萬+以上數(shù)據(jù)后，全年總閱讀數(shù)接近20億，達(dá)8倍之多。

作為長(zhǎng)尾傳播的典型內(nèi)容，賬號(hào)“黑龍江移動(dòng)手機(jī)導(dǎo)游”發(fā)布于2015年5月12日的《這一百個(gè)地方，我只去過3個(gè)，你呢？》截至5月18日中午（發(fā)布6天后）閱讀數(shù)為79015，點(diǎn)贊數(shù)為96，而截至2016年1月3日中午（傳播229天），這篇內(nèi)容的閱讀數(shù)達(dá)到2489萬（24890131），點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到30191。

所以，正如年榜結(jié)果所示，長(zhǎng)尾傳播效應(yīng)顯著，10萬+以上亦有巨大落差，相當(dāng)多的賬號(hào)憑借持續(xù)的長(zhǎng)尾傳播和突破10萬之后的爆發(fā)后勁，在年榜上逆襲而出。

將樣本庫(kù)內(nèi)每個(gè)賬號(hào)全年閱讀最高的一篇內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，總樣本中共有14017個(gè)賬號(hào)獲取十萬以上的閱讀數(shù)，其中最高單篇閱讀數(shù)過百萬的賬號(hào)有1609個(gè)，最高單篇閱讀數(shù)過千萬的賬號(hào)有60個(gè)。

截至統(tǒng)計(jì)時(shí)，2015年年度最高單篇閱讀達(dá)3690萬。值得注意的是，年度單篇閱讀數(shù)最高前10名無一來自于年度500強(qiáng)公眾號(hào)；當(dāng)我們把視野放寬到熱文前500時(shí)，出自年度500強(qiáng)賬號(hào)的也僅占29.6%。

擁有千萬閱讀爆文的賬號(hào)散布在新榜指數(shù)的各個(gè)區(qū)段當(dāng)中，說明即使某個(gè)賬號(hào)產(chǎn)生了現(xiàn)象級(jí)的“爆文”，這對(duì)這些公眾號(hào)本身的持續(xù)運(yùn)營(yíng)影響仍然非常有限。

這也和其“爆文”的特征有關(guān)——大部分新推送的內(nèi)容在傳播3天后閱讀數(shù)漸止，而閱讀數(shù)達(dá)到千萬級(jí)別的內(nèi)容則在閱讀者不斷轉(zhuǎn)發(fā)與分享中沖破常規(guī)生命周期，其中表現(xiàn)最為出色的長(zhǎng)尾傳播內(nèi)容如下表所示：

通過抽取樣本分時(shí)段監(jiān)測(cè)及數(shù)據(jù)比對(duì)后，新榜發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)尾傳播效應(yīng)呈現(xiàn)出明顯的特征規(guī)律。這些擁有強(qiáng)大長(zhǎng)尾傳播能力的內(nèi)容通常具有以下特征：

• 內(nèi)容無時(shí)效限制
• 以堅(jiān)定不移的語(yǔ)氣強(qiáng)調(diào)內(nèi)容值得閱讀，宣稱其必將會(huì)給閱讀者帶來影響
• 說明內(nèi)容資源轉(zhuǎn)瞬即逝，非可再生，以誘導(dǎo)閱讀者快速點(diǎn)擊打開
• 在標(biāo)題中留存懸念，不點(diǎn)破具體內(nèi)容
• 以第二人稱直呼轉(zhuǎn)載
• 搞笑內(nèi)容居多

圖示標(biāo)題非常有效地觸發(fā)了點(diǎn)擊打開行為，為內(nèi)容形成層層轉(zhuǎn)發(fā)鏈提供了基礎(chǔ)條件。

這一現(xiàn)象也說明了微信公眾平臺(tái)覆蓋用戶廣泛，并已進(jìn)入社會(huì)縱深，吸納了大量網(wǎng)齡較低的人群，此類人群互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)不足，極易被情緒強(qiáng)烈的標(biāo)題吸引并點(diǎn)擊，此一階段可視作初入互聯(lián)網(wǎng)人群的必經(jīng)階段；此種內(nèi)容也是服務(wù)巨量受眾的社交產(chǎn)品中不能缺席的部分。

五、低端流量：重復(fù)利用的廣告載體

對(duì)樣本庫(kù)中所有標(biāo)題進(jìn)行完全匹配，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)微信公眾平臺(tái)中內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象仍然明顯。

重復(fù)傳播最廣的100篇內(nèi)容共計(jì)被不同賬號(hào)發(fā)布了157805次，其中反復(fù)傳播最多的一篇內(nèi)容為《濕氣重必吃它，痰多，頭臉油膩要吃它，水腫肥胖更要吃它！》，該文以養(yǎng)生內(nèi)容為外殼做保健產(chǎn)品推廣，不同的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者將其用于推廣不同的產(chǎn)品。

反復(fù)傳播最多的圖文具有以下特征：

• 信息密度較低，配有大量圖片
• 內(nèi)容主打人生指導(dǎo)或生活妙招
• 作為流量磁石，均搭載產(chǎn)品推廣或賬號(hào)推廣的信息，屬于低端流量的販賣。

數(shù)據(jù)再次印證了微信真正深入到中國(guó)最大的階層當(dāng)中。這些被商家打上流量保障標(biāo)簽的內(nèi)容通常具有非常傳統(tǒng)的觀念內(nèi)核，關(guān)鍵詞如“中醫(yī)”、“濕”氣等。流傳在禮俗傳統(tǒng)社會(huì)中的內(nèi)容與觀念全面移植到微信公眾平臺(tái)當(dāng)中，主要捕獲的仍是沒有信息甄別和抵御能力的中老年人等網(wǎng)齡較低的人群。

六、原創(chuàng)與贊賞：微信平臺(tái)的生態(tài)之路

千萬傳播量的內(nèi)容是運(yùn)營(yíng)者的榮耀，也深刻反映了社會(huì)人群的構(gòu)成及風(fēng)貌。但低質(zhì)量的流量販賣或許并不符合“連接一切”的生態(tài)設(shè)想，2016年微信公開課PRO版上，張小龍就明確指出“如果只是做一個(gè)流量的導(dǎo)流，那不是平臺(tái)所愿意看到的”，并希望“這個(gè)平臺(tái)里面涌現(xiàn)出更多的有創(chuàng)造力的事情”。

事實(shí)上，微信團(tuán)隊(duì)一直在對(duì)整個(gè)生態(tài)環(huán)境的良好運(yùn)作做著小心翼翼又大刀闊斧的“微調(diào)”——下圖記錄了微信公眾平臺(tái)2015年來在生態(tài)環(huán)境控制及用戶體驗(yàn)提升中所作的努力。

原創(chuàng)被作為一面最鮮明的旗幟出現(xiàn)在2015公眾平臺(tái)的動(dòng)作當(dāng)中——微信公眾平臺(tái)認(rèn)可原創(chuàng)的價(jià)值，也認(rèn)為原創(chuàng)更符合用戶的價(jià)值，為扶植原創(chuàng)做出多種努力。

2015年1月，微信公眾平臺(tái)開通原創(chuàng)標(biāo)識(shí)，可視作鼓勵(lì)原創(chuàng)的起點(diǎn)。截至統(tǒng)計(jì)，總樣本中具有原創(chuàng)標(biāo)識(shí)資格的賬號(hào)共計(jì)12946個(gè)，占比6.8%。在全年獲取的72504930篇內(nèi)容中，共有原創(chuàng)標(biāo)識(shí)內(nèi)容1031936篇，占比1.5%。前者在經(jīng)過謹(jǐn)慎的授予之后在2015年下半年有了更大面積的推進(jìn)，但從整體在內(nèi)容上的改造效果來看，2016年還需要付出更加精致的努力。

在500強(qiáng)中，具有原創(chuàng)標(biāo)識(shí)資質(zhì)的賬號(hào)占比33.6%，主要分布在時(shí)事（34）、民生（25）、文化（15）與體娛（13）當(dāng)中，500強(qiáng)全年發(fā)布內(nèi)容的原創(chuàng)標(biāo)識(shí)比為3.0%，比總樣本高出1.5%，比例仍然不高。

贊賞被作為對(duì)原創(chuàng)的一種鼓勵(lì)（該功能的開通必須要以原創(chuàng)為前提）被推出，“篩選”出了一群被市場(chǎng)認(rèn)可的原創(chuàng)者。

我們對(duì)閱讀數(shù)超過5000的原創(chuàng)標(biāo)識(shí)內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，共發(fā)現(xiàn)27269篇帶有贊賞的原創(chuàng)內(nèi)容，其中贊賞篇數(shù)超過100的賬號(hào)共計(jì)111個(gè)，主要分布在文化、民生、教育、體娛、文摘與科技五個(gè)類別當(dāng)中。其中體娛類賬號(hào)“關(guān)愛八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)” 為單篇贊賞冠軍，最高單篇贊賞次數(shù)過萬；時(shí)事類賬號(hào)“占豪”全年共有662篇內(nèi)容獲取贊賞，篇數(shù)最高，且贊賞總次數(shù)最高；汽車類賬號(hào)“顏宇鵬－車言論”平均單篇贊賞最高，達(dá)630次/篇。

這些有能力持續(xù)獲取贊賞的賬號(hào)打造出個(gè)人品牌，大多具有明顯的個(gè)人氣質(zhì)與風(fēng)格，具有鮮明的辨識(shí)度。

微信公眾平臺(tái)設(shè)計(jì)者曾透露，2016年將在平臺(tái)推出付費(fèi)閱讀。有理由相信，以下圖為代表的具有持續(xù)獲取贊賞能力的賬號(hào)或有可能成為付費(fèi)閱讀的第一批試水者。

來源：微信公眾號(hào) 新榜（?newrankcn）