配圖請小心！──在新聞稿中運用圖片要注意的事

作為一名編輯，每天的主要工作是閱讀和校對大量新聞稿。在“海量”的新聞稿中，仍能留在腦海中的稿件，有些內(nèi)容有趣，有些配圖獨特。

在新聞稿中加入圖片已非新鮮事，數(shù)字更有上升趨勢。2015年，美通社42%的新聞稿中都包含了多媒體元素，相比2013年增幅達14%。數(shù)據(jù)亦顯示了它們所帶來的良好傳播效果：配有圖片的新聞稿瀏覽量為純文字稿件的1.4倍，圖片數(shù)量越多，為瀏覽量帶來的增幅越多¹。根據(jù)美通社2016年上半年所作的亞太區(qū)記者工作狀態(tài)與新聞采集習(xí)慣調(diào)查²，482名新聞記者中，有14%認為多媒體材料是一篇有價值新聞稿的必備元素³。

但是否所有圖片都對傳播效果有正面作用？

• 屬性模糊的圖片：讀者無法直接聯(lián)系到稿件內(nèi)容和發(fā)稿企業(yè)，特殊性不足

看到這張圖片，第一時間你會認為發(fā)稿的是什么公司？采礦商？銀行？珠寶商？

謎底揭曉：這是一家鑄幣廠發(fā)布的新聞稿，宣布通過伊斯蘭教法黃金標準，可銷售金/銀條及以此鑄成的硬幣。如果閱讀這篇新聞稿時看到這張圖片，它是貼題的；但是，如果單獨來看，其實無法讓人聯(lián)想到消息來源的鑄幣廠。這也意味著以上提到的采礦商丶銀行和珠寶商，都可以使用這圖片與其稿件一起發(fā)布。更進一步說，若我們在搜索引擎輸入“金條和金幣”，這張圖片與隨機搜尋到的圖片非常相似：

類似的例子，還有以下這張圖片。它來自哪個行業(yè)的新聞稿？科技公司評論最新科技發(fā)展？電子交易服務(wù)供應(yīng)商提供新服務(wù)？或者是平板電腦制造商推出新產(chǎn)品？

其實，這張圖片來自一家提供數(shù)據(jù)分析的個人信用評級公司所發(fā)的新聞稿，其調(diào)研顯示，大部分亞太銀行會停止與未能通過安全審核的供應(yīng)商合作。這張圖要表達的是“網(wǎng)絡(luò)安全審核”──看到這里，你也許會說：“太抽象了”。是的，除了表達的訊息不明確外，它的屬性亦較為模糊，不能讓讀者明確辨識消息來源是何公司，看不到與消息來源 （準確地說，是任何一家公司） 的關(guān)系。

如果一家展覽公司用以下的圖片宣傳即將到來的嬰幼兒用品展，編輯的表情可能也和這個寶寶一樣：

因此，適用范圍太廣泛丶焦點模糊以及無法直接連接到發(fā)稿消息來源的圖片，并非新聞稿配圖的好選擇。這樣的圖片，編輯部有權(quán)根據(jù)發(fā)布準則拒絕發(fā)布。

• 數(shù)據(jù)、圖表及排行榜：選取合適范圍、利用統(tǒng)計圖整合大額數(shù)字，留意版權(quán)問題

另外一種常見的圖片類型是數(shù)據(jù)丶調(diào)查/統(tǒng)計結(jié)果及排名等，有時也會出現(xiàn)不同的圖表，方便簡潔地總結(jié)大量數(shù)字，讓讀者較易消化。不過，數(shù)據(jù)圖表的使用也有學(xué)問：切忌把數(shù)字排列得密密麻麻，不要貪心，整理出和稿件主要信息有直接關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)放在圖片里就足夠。資料太多，會適得其反，把讀者“嚇跑”，也失去了圖片的概括作用。

這張圖片就是運用表格準確表達精要數(shù)據(jù)的例子，客戶為人力資源服務(wù)供應(yīng)商，公布2017年一線城市酒店/旅游業(yè)薪酬行情。稿件中按職位先後描述調(diào)查結(jié)果，整理到這個表格中，列出不同城市在各職位的月薪平均水平，不論是橫向還是縱向比較都一目了然。

上市公司公布業(yè)績，也可用上圖表化繁為簡：

財團業(yè)績涉及的金額一般都較大，數(shù)以十億計。光看文字，一個接一個的數(shù)字著實容易讓人吃不消?？蛻魧⒅饕獢?shù)據(jù)集合成上面的柱狀圖，立刻變得清晰，顯示出該公司旗下酒店與部門未計利息丶稅項丶折舊及攤銷前的利潤分布。

企業(yè)“榜上有名”的圖片又該如何使用？在這篇稿件中，消息來源公司在第三方門戶網(wǎng)站推出的“2017年4月網(wǎng)貸平臺發(fā)展指數(shù)百強榜子榜單”中，排名有所上升，同時成為4月網(wǎng)貸平臺發(fā)展指數(shù)名次增幅最快的三家平臺之一。以下是名次增幅的排名：

這個表格是客戶自己制作的，如果排行榜由第三方發(fā)布，注意不要直接截取他人的圖片作配圖，否則會牽涉到版權(quán)問題，需要對方授權(quán)才能發(fā)布。像此例中自己做一個表格也是可行的方式。與上面提到屬性模糊的例子一樣，編輯部有權(quán)拒絕發(fā)布可能侵犯版權(quán)的圖片。

這個排名選取的范圍也合理和適中──消息來源排行第三，列出了前十位。如果發(fā)稿的公司排行第八，但是圖片列出了一到二十名的企業(yè)資料甚至整個榜單，就屬于太多；圖片也相對變得較長，放在文章中間的話，讀者需要往下拉跳過圖片才能繼續(xù)看文字，閱讀體驗會受影響。除非從中可以反映一些大趨勢，而這些趨勢貼合文章內(nèi)容。

要是發(fā)稿的公司排名中游 （例如第四十五位），但又需要交代前幾位是誰，這時候要做的是取舍-──假設(shè)只發(fā)一張圖片，只截取第一名/三甲的資料，再與排行四十到五十名的企業(yè)放在同一張圖片里。

• 信息圖表：以圖像加快傳遞訊息，文字“該省則省”

另一種會在新聞稿里出現(xiàn)，同樣幫助將抽象概念形象化的，還有信息圖表。比起直接從文字理解信息，大腦從信息圖表中讀取資訊要來得更快更容易。人只需要150毫秒 （0.15秒） 讀懂一個符號，額外再用100毫秒 （0.1秒） 為之加上相關(guān)的含義。信息圖表結(jié)合文字和影像，能吸引受眾集中注意力，也會較深刻記住圖表里的資訊，消化的過程中也帶來樂趣。

當然，關(guān)鍵在于保持圖表的設(shè)計簡潔，要是一股腦兒地將大量圖像或文字都塞進去，就是弄巧反拙，這圖表也失去它的作用。如果看到的是下面這張，恐怕讀者更愿意看文字了……

那怎樣才算是“簡潔有力”呢？下面這張圖表是好例子：

這篇新聞稿的主要訊息為：權(quán)威第三方調(diào)研機構(gòu)發(fā)布《2017年中國企業(yè)網(wǎng)盤行業(yè)發(fā)展白皮書》，發(fā)稿公司的企業(yè)網(wǎng)盤市場占有率約百分之四十，居于首位。這圖表簡單將企業(yè)網(wǎng)盤市場概況劃分為兩半：該公司所占的部分及其他企業(yè)共占的六成。如此一來，2017年中國企業(yè)網(wǎng)盤市場競爭格局便活現(xiàn)眼前，扼要而立體。各企業(yè)的顯示方式亦用上了它們的標志而非文字，令受眾可以更快認出它們，抓取關(guān)鍵資訊。下面的圖表，同樣通過影像把訊息精簡的傳達：

稿件的消息來源是一家大數(shù)據(jù)分析服務(wù)公司，講述該公司的產(chǎn)品如何幫助企業(yè)服務(wù)類公司為企業(yè)客戶驅(qū)動業(yè)績可持續(xù)增長。此圖表呈現(xiàn)的是基於大數(shù)據(jù)的行為洞察，這類公司需要先了解客戶的行為與需求，才能打造合適的服務(wù)。里面的句子都比較簡短，并被歸類在“基本屬性”丶“客戶需求”和“用戶行為”三個欄目下，井井有條，易于理解。即使并非行內(nèi)人，因為沒有行業(yè)術(shù)語，也看得懂指的是甚麼“屬性”丶“需求”及“行為”。

水能載舟，亦能覆舟，新聞稿中的多媒體元素就是把雙刃劍──用好了能獨步天下，用不好卻會自損三千。它們是稿件的一部分，與文字內(nèi)容同樣重要；它不是“充數(shù)”的，也不像簡報里的圖案，它不是裝飾。把圖片放進新聞稿之前，想一想，把它的價值發(fā)揮到最大化了嗎？

¹ http://www.prnewswire.com/blog/the-state-of-multimedia-in-press-releases-study-and-infographic-16244.html#
² http://m.shjqd.com/blog/archives/19525
³ http://misc.prnasia.com/atd/custeventreg.php?event_id=268