霍爾姆斯報(bào)告全球CEO眼中的2018全球品牌公關(guān)傳播趨勢(shì)——“美通社2017新傳播年度論壇”精彩回顧（二）

如何更好地打造中國(guó)品牌的國(guó)際影響力？

不忙于直接回答大家的疑問(wèn)，Arun Sudhaman先生首先回顧了幾個(gè)近來(lái)出現(xiàn)的營(yíng)銷新趨勢(shì)。

1. 營(yíng)銷和公關(guān)的融合。在過(guò)去，很多公司和機(jī)構(gòu)都會(huì)把公關(guān)和營(yíng)銷分開(kāi)。如今，在這樣一個(gè)越來(lái)越集成的、跨行業(yè)的時(shí)代，市場(chǎng)和營(yíng)銷之間的界限正變得越來(lái)越模糊，并呈現(xiàn)出一種融合的趨勢(shì)。由此帶來(lái)的影響是，一些傳統(tǒng)上的公關(guān)問(wèn)題，現(xiàn)在也會(huì)對(duì)營(yíng)銷領(lǐng)域造成影響。例如，危機(jī)管理或者企業(yè)社會(huì)責(zé)任也會(huì)影響到銷售業(yè)績(jī)和消費(fèi)者的參與。反之，曾經(jīng)一些被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的工作，比如說(shuō)消費(fèi)者分析或客戶關(guān)系管理，如今也越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向公關(guān)方面。

2. 贏媒體的崛起。從傳統(tǒng)角度來(lái)說(shuō)，要做市場(chǎng)營(yíng)銷，人們首先想到的是付費(fèi)媒體，這是一個(gè)廣告的概念。但在今天這樣一個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者可以從各式各樣的渠道接收信息，這些渠道可能是微信、領(lǐng)英等等。相應(yīng)的，一種與付費(fèi)媒體截然相反的、更成功的傳媒渠道應(yīng)運(yùn)而生，我們稱之為“贏得的媒體”，也就是“贏媒體”。所以，今天的企業(yè)要想獲得更大的成功，首先要做的是贏得信譽(yù)和信任。

3. 社交媒體的擴(kuò)散。在中國(guó)如此，國(guó)際上亦然。通過(guò)數(shù)字平臺(tái)講述故事，已經(jīng)成為公司建立全球品牌的重要部分?，F(xiàn)在，人們已經(jīng)不僅僅考慮在紙媒或電視媒體上做傳播，也在通過(guò)數(shù)字、視頻等更多的方式來(lái)分享信息。通過(guò)對(duì)一些工具的使用，可以觀察、跟蹤并分析用戶的在線行為，從而幫助機(jī)構(gòu)和公司更好地了解人們的觀點(diǎn)、態(tài)度和意見(jiàn)。對(duì)于中國(guó)，Arun Sudhaman先生提到，這是一個(gè)非常復(fù)雜的市場(chǎng)，就社交媒體來(lái)講，通過(guò)使用數(shù)據(jù)可以很好地推進(jìn)數(shù)字故事的講述。

4. 企業(yè)社會(huì)責(zé)任和公司運(yùn)營(yíng)的融合。傳統(tǒng)上，企業(yè)社會(huì)責(zé)任和公司運(yùn)營(yíng)會(huì)分別屬于一個(gè)公司的不同部門。但現(xiàn)在，企業(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)和公司的運(yùn)營(yíng)融合在了一起。人們看一個(gè)公司，已經(jīng)不僅僅是看它的盈利，更會(huì)看這個(gè)公司在解決社會(huì)問(wèn)題方面有著什么樣的領(lǐng)導(dǎo)力。一個(gè)典型的例子就是聯(lián)合利華，它在滿足股東利益、盈利的同時(shí)，在衛(wèi)生、節(jié)水、供應(yīng)鏈的可持續(xù)方面也發(fā)揮了很好的引領(lǐng)作用。現(xiàn)在的消費(fèi)者，會(huì)更容易贊賞和跟隨一家有著非常好的社會(huì)責(zé)任，而不僅僅是為了盈利的公司，這是因?yàn)楣镜纳鐣?huì)責(zé)任和價(jià)值得到了認(rèn)同。

5. 意見(jiàn)領(lǐng)袖作用的發(fā)揮。這是一個(gè)由中國(guó)引領(lǐng)的營(yíng)銷方式，是除了大眾媒體、數(shù)字平臺(tái)以外的第三個(gè)媒體渠道，也就是人。除了其他的媒體渠道，還要真正地使用好這些意見(jiàn)領(lǐng)袖，讓其助力企業(yè)營(yíng)銷。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)非常相信這樣的代言人，這將是非常強(qiáng)大的工具。這個(gè)工具可以為企業(yè)所用，但也是有風(fēng)險(xiǎn)的，有時(shí)候用起來(lái)也非常難。因?yàn)槲覀兒茈y控制一家媒體、一個(gè)人的意見(jiàn)，他們會(huì)有自己的一些想法。那么，怎樣才能了解這個(gè)市場(chǎng)投入是否有效？對(duì)此，Arun Sudhaman先生指出，可以通過(guò)獲得和分析數(shù)據(jù)，了解這些意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于推動(dòng)公司業(yè)務(wù)發(fā)展的效果。

談到公關(guān)傳播所面臨的的一些問(wèn)題，Arun Sudhaman先生提到了虛假新聞以及公關(guān)與企業(yè)目標(biāo)的一致性問(wèn)題。對(duì)于虛假新聞的存在，他指出，這需要公關(guān)人和傳播者的共同努力。除此之外，很多公關(guān)人員還有傳播者會(huì)一直被問(wèn)到，他們的工作和企業(yè)目標(biāo)有什么聯(lián)系？要證明公關(guān)和傳播的有效性，確實(shí)并不容易。不過(guò)，當(dāng)營(yíng)銷和公關(guān)融合在一起，就可以跟蹤并分析這種在線公關(guān)，從而展示公關(guān)人和傳播者的工作與企業(yè)目標(biāo)之間的聯(lián)系。

挑戰(zhàn)：整合全球人才? 直面海外媒體

對(duì)于中國(guó)和亞洲公司所面臨的一些挑戰(zhàn)，Arun Sudhaman先生認(rèn)為，最大的挑戰(zhàn)在于人才：如何尋找、保留人才并不斷地讓他們的技能跟得上時(shí)代的發(fā)展。對(duì)于想要立足全球市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)更難的挑戰(zhàn)。因?yàn)檫@意味著企業(yè)要在全球找到合適的人才，而這些人才既需要了解本地市場(chǎng)，又要能同總部保持恰當(dāng)?shù)臏贤ā?/p>

第二個(gè)挑戰(zhàn)是在國(guó)際市場(chǎng)上面臨的媒體的惡意。Arun Sudhaman先生認(rèn)為，亞洲或中國(guó)品牌在西方世界所受到的待遇是不公平的，但這是個(gè)事實(shí)。而最好的應(yīng)對(duì)方式就是沒(méi)有什么可以隱藏的，只不過(guò)這種方式大家用的還是不多。

“中國(guó)或亞洲品牌在進(jìn)行國(guó)際化的同時(shí)，可能會(huì)制定半年度、年度的計(jì)劃，但其實(shí)更多地應(yīng)該按月和按周進(jìn)行調(diào)整。我們認(rèn)為，當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該更多地獲得這種權(quán)利。有人會(huì)問(wèn)，為什么亞洲公司在國(guó)際上非常困難？其問(wèn)題就在于這種集中化的決策方式。對(duì)此，應(yīng)該更多地賦予當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)靈活性，從而做出快速?zèng)Q策。這就需要企業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，這很困難，但非常重要。”

機(jī)遇：利用國(guó)家“軟實(shí)力”? 樹立中國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力

Arun Sudhaman先生建議，企業(yè)首先要學(xué)會(huì)講述自己的成長(zhǎng)故事。在中國(guó)，一個(gè)核心詞是“增長(zhǎng)”。對(duì)于中國(guó)公司來(lái)說(shuō)，要利用起這樣一個(gè)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，“我們來(lái)到這里是因?yàn)閷?duì)中國(guó)的市場(chǎng)充滿信心。美國(guó)和過(guò)去有些不一樣，我們希望看到來(lái)自于其他國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)力，尤其是來(lái)自中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)力?！?/span>

提到中國(guó)品牌的 “軟實(shí)力”，他認(rèn)為，不同于歐美社會(huì)不穩(wěn)定的政策環(huán)境，中國(guó)非常穩(wěn)定，很多亞洲國(guó)家非常安全，這是非常具有吸引力的。所以，中國(guó)的品牌可以充分利用這樣一個(gè)優(yōu)勢(shì)，贏得全世界人民的信任，從而打造強(qiáng)大的品牌國(guó)際影響力。

中國(guó)，乃至是世界企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)，應(yīng)該不僅僅是盈利，還要有更大的社會(huì)目標(biāo)，雇傭好的雇員，并讓當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)能夠做出決策。只有這樣，才能獲得人們的信任，建立起一個(gè)在全世界都非常強(qiáng)大、持久的品牌。