埃森哲范躍龍：中國(guó)公司沖進(jìn)財(cái)富500強(qiáng)，卻發(fā)現(xiàn)更高門(mén)檻是品牌名人堂

美通說(shuō)：本文作者為埃森哲中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)。在2017年末，應(yīng)“美通社2017新傳播年度論壇”的邀請(qǐng)，范躍龍先生與企業(yè)傳播的同行們分享了有關(guān)中國(guó)品牌出海的看法。在他看來(lái)，中國(guó)品牌這個(gè)“處在青春期的少年”大有可為，但還有很長(zhǎng)的路要走。經(jīng)作者授權(quán)，本文由美通社編輯，轉(zhuǎn)載須經(jīng)作者同意。

中國(guó)的全球品牌，當(dāng)以四海為家

如果從中國(guó)加入WTO算起，中國(guó)企業(yè)認(rèn)真運(yùn)用國(guó)際投資貿(mào)易規(guī)則，在海外市場(chǎng)開(kāi)拓機(jī)會(huì)并嘗試品牌國(guó)際化，其實(shí)剛剛過(guò)去16年。與全球品牌100強(qiáng)相比，今天跨國(guó)市場(chǎng)中的中國(guó)品牌，可被比作一個(gè)正值青春期盛夏的少年——躁動(dòng)、高自尊、野心勃勃。

作為萌芽階段，在全球最受認(rèn)可的Interbrand榜單上，Lenovo（聯(lián)想）已是全球品牌百?gòu)?qiáng)，ofo已是全球新銳百?gòu)?qiáng)。

此外，目睹阿里巴巴、華為、小米等科技企業(yè)的崛起，歐美品牌專家三年前就已預(yù)言：“已經(jīng)沒(méi)有什么能阻擋中國(guó)品牌走向全球了?！比欢?，世界仍會(huì)看著全球《財(cái)富》500強(qiáng)中115家中國(guó)企業(yè)的名字發(fā)愣——為什么大部分中國(guó)品牌仍令外國(guó)人感到素昧平生呢？

我們不妨翻出SWOT模型歸納一下，看看抽象為一個(gè)概念的中國(guó)品牌，在全球化之路上還會(huì)遇到什么坎坷。

在強(qiáng)項(xiàng)（Strength）方面，國(guó)家開(kāi)放政策的力挺，大批量產(chǎn)品的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)，依然是承托中國(guó)品牌向全球拓展的基本動(dòng)力。

最近幾年，中國(guó)品牌正在擺脫“價(jià)廉物不美”的陳舊形象，產(chǎn)品和服務(wù)都更有質(zhì)感、更有設(shè)計(jì)、更有科技加持和文化內(nèi)涵，但我們剛剛脫胎于代工生產(chǎn)的自主品牌，令海外客戶首先感知到的品牌特征，在優(yōu)化的品質(zhì)之外，還是那并不昂貴的標(biāo)價(jià)。例如手機(jī)和家電，在產(chǎn)品創(chuàng)新不輸日韓老對(duì)手的同時(shí)，“實(shí)惠”讓中國(guó)產(chǎn)品的海外市場(chǎng)份額迅速逆襲。

此外，中國(guó)傳統(tǒng)的2B重資產(chǎn)行業(yè)在海外摸爬滾打已有將近30年，他們的品牌（雖然更多只是企業(yè)名稱）對(duì)于東道國(guó)政府、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、當(dāng)?shù)毓?yīng)商、職業(yè)雇員乃至新聞媒體來(lái)說(shuō)，都已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)闹取Ｈ陙?lái)，國(guó)家層面的“一帶一路”外宣通路，為它們提供了可以免費(fèi)搭乘的順風(fēng)車(chē)，為他們從2B市場(chǎng)轉(zhuǎn)向2C市場(chǎng)提供不錯(cuò)的社會(huì)基礎(chǔ)（例如華為從商用通訊設(shè)備向手機(jī)市場(chǎng)的跨越）。

世界上很少有國(guó)家能像中國(guó)這樣，正在用宏大的歷史觀和統(tǒng)一的價(jià)值觀，將企業(yè)品牌的全球化，與民族榮耀、大國(guó)地位連結(jié)在一起。相比之下，日韓品牌在崛起前夕，都曾刻意對(duì)海外消費(fèi)者隱去易遭嫌棄的來(lái)源國(guó)身份，而今天的中國(guó)品牌（除了對(duì)海外成熟品牌并購(gòu)后“和而不同”的商業(yè)考慮）更增添了一份“高舉高打”的底氣。

但是，讓品牌去海外鍍金動(dòng)機(jī)，有可能讓中國(guó)企業(yè)發(fā)生短期投機(jī)行為，打著“走出去”的旗號(hào)，實(shí)際做著在國(guó)內(nèi)跑馬圈地的事情。而國(guó)與國(guó)之間的邦交經(jīng)貿(mào)關(guān)系親疏，落在商業(yè)實(shí)質(zhì)層面上，與產(chǎn)品跟用戶之間的品牌信任并無(wú)必然的因果關(guān)系。在某些情況下，中國(guó)品牌在海外搬出某種官方背景自說(shuō)自話，對(duì)于當(dāng)?shù)乜蛻絷P(guān)系的建立與提升卻適得其反。

談到弱項(xiàng)（Weakness），不能回避這些事實(shí)：中國(guó)品牌的全球識(shí)別度普遍不高，全球信任度更低，品牌價(jià)值尚難進(jìn)入全球第一梯隊(duì)。

中國(guó)國(guó)內(nèi)百?gòu)?qiáng)品牌，對(duì)海外廣告、海外傳播、海外營(yíng)銷(xiāo)的平均投入，仍達(dá)不到其對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)投入的百分之一。僅就廣告營(yíng)銷(xiāo)之外的公關(guān)傳播而言，據(jù)美通社國(guó)內(nèi)首部《中國(guó)企業(yè)海外傳播白皮書(shū)》（2017），近1/4 的中國(guó)企業(yè)的海外傳播預(yù)算在近年有大幅的增長(zhǎng)，但大部分公司的海外傳播預(yù)算都在10 萬(wàn)元到50 萬(wàn)元這個(gè)區(qū)間，而且近六成中國(guó)企業(yè)向海外傳播內(nèi)容是不定期的。

相比之下，除了大手筆的并購(gòu)?fù)?，這些是中國(guó)企業(yè)在海外舍得花費(fèi)預(yù)算的地方：品牌的命名、VI/CI設(shè)計(jì)都可以短期拉升中國(guó)產(chǎn)品在海外的辨識(shí)度，廣告投放和商業(yè)贊助的點(diǎn)位、媒介（例如戶外、體育賽事、音樂(lè)會(huì)、電影等）也可以在品牌認(rèn)知度上產(chǎn)生“速贏”效果。

不過(guò)，品牌的核心是信任，管理的核心是責(zé)任。藍(lán)色光標(biāo)去年的問(wèn)卷調(diào)研顯示，全球消費(fèi)者表示信任中國(guó)品牌的比例僅有5%。平心而論，中國(guó)品牌管理者對(duì)于管理海外客戶信任度的投入，遠(yuǎn)沒(méi)有在發(fā)布產(chǎn)品、參加展會(huì)時(shí)的豪言壯語(yǔ)那樣感人。

海外上市或海外業(yè)務(wù)比例高的中國(guó)企業(yè)，已經(jīng)學(xué)會(huì)以投資人視角，從容地定期梳理品牌的核心價(jià)值與增長(zhǎng)重點(diǎn)，進(jìn)而建立持續(xù)性的傳播影響力。具備了這種影響力，它們當(dāng)中的佼佼者，不僅會(huì)將內(nèi)在統(tǒng)一的品牌價(jià)值投射到客戶場(chǎng)景，也開(kāi)始努力學(xué)習(xí)其他行業(yè)翹楚，面向全球市場(chǎng)發(fā)布行業(yè)趨勢(shì)的調(diào)研報(bào)告，塑造品牌在本行業(yè)乃至未來(lái)社會(huì)的思想領(lǐng)導(dǎo)力（例如，華為在全球網(wǎng)絡(luò)安全和物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域定期雙語(yǔ)發(fā)布的白皮書(shū)）。

但是，將海外廣告的KPI界定為國(guó)內(nèi)受眾的間接受影響程度，并不在意是否觸及海外市場(chǎng)的KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖），并不在意與海外客戶體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)決定是否形成了閉環(huán)。全球品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃與執(zhí)行，需要中國(guó)企業(yè)著眼于短長(zhǎng)相濟(jì)的“多重地平線”，真正把中國(guó)市場(chǎng)作為全球市場(chǎng)的一部分看待，而非僅僅將國(guó)際形象作為國(guó)內(nèi)品牌價(jià)值的附屬物。

再說(shuō)威脅（Threat）,中國(guó)品牌打入不同的海外市場(chǎng)，勢(shì)必面對(duì)歐美日等跨國(guó)品牌的圍追堵截，但突圍的功夫仍未修煉成功，這一軟肋在數(shù)字時(shí)代會(huì)更加突出。

國(guó)內(nèi)與海外兩個(gè)市場(chǎng)的社會(huì)價(jià)值觀、文化傳統(tǒng)、消費(fèi)習(xí)慣的差異，對(duì)于跨國(guó)公司百年老店和無(wú)遠(yuǎn)弗屆的互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，都是舊常態(tài)。但在有限的傳播與營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算下，大部分中國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)之間，要在“精耕細(xì)作”和“蜻蜓點(diǎn)水”之間自我博弈，迅速做出抉擇——這是它們痛苦的新常態(tài)，真正適應(yīng)并游刃有余的企業(yè)還是鳳毛麟角。

全球品牌，在地運(yùn)營(yíng)。這個(gè)樸素的道理背后，蘊(yùn)含著成功全球化品牌對(duì)那些關(guān)鍵平衡點(diǎn)的知行合一：投資者預(yù)期和市場(chǎng)定位、內(nèi)生增長(zhǎng)與外延增長(zhǎng)（原生品牌與并購(gòu)品牌）、頂層設(shè)計(jì)思維與當(dāng)?shù)乜蛻趔w驗(yàn)、包容性與多樣化等，涉及組織架構(gòu)、供應(yīng)鏈、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客戶服務(wù)、財(cái)務(wù)和IT等流程的集成性、標(biāo)準(zhǔn)化和靈活度。

全球化品牌的成功代理機(jī)構(gòu)，無(wú)一例外也是全球化運(yùn)營(yíng)的。世界并不是平的，但是跨國(guó)公司本土團(tuán)隊(duì)與跨國(guó)代理機(jī)構(gòu)本土團(tuán)隊(duì)的配合，是全球品牌愿景實(shí)現(xiàn)的最前線。他們可以立足本地，用無(wú)窮的創(chuàng)造力和適應(yīng)性，幫助一家外來(lái)的品牌填平坎坷、步入坦途。缺少能與成熟跨國(guó)品牌匹敵的本土人才和跨文化溝通能力，中國(guó)品牌還將在西方主流消費(fèi)市場(chǎng)門(mén)外踟躕多年（那些專門(mén)定位于滿足海外華人華僑需求的中國(guó)品牌或許是例外）。

就像中國(guó)大多電商平臺(tái)難以在海外成熟市場(chǎng)開(kāi)花結(jié)果，中國(guó)的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略復(fù)制到海外，也是理論上有依據(jù)而事實(shí)上無(wú)影響。在以盎格魯-薩克森文化為底色的全球社交媒體，微信對(duì)微博的覆蓋、微博自身的重生都不再具有那么大的意義。在Facebook、WhatsApp、SnapChat、Pinterest這些滲入海外消費(fèi)者生活每一刻的社交平臺(tái)上，在國(guó)家外宣戰(zhàn)略支持下的中央媒體、以旅游出行和地產(chǎn)投資為特色的中國(guó)客群，都已有了相當(dāng)規(guī)模的活躍度。然而，大部分中國(guó)2C品牌依然抱著淺嘗輒止的態(tài)度，在這些海外平臺(tái)上維持著最微弱的燈光——難以與它們?cè)趪?guó)內(nèi)有趣、有品、有料的大型品牌戰(zhàn)役同日而語(yǔ)。

社交媒體的企業(yè)傳播與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，貌似由數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析和智能算法統(tǒng)治，但關(guān)鍵在于內(nèi)容與建模的人——從一個(gè)正確的假設(shè)出發(fā)，對(duì)互動(dòng)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)和人文關(guān)懷的投射，才有可能讓中國(guó)品牌在海外留下印記，尤其是高度數(shù)字化的成熟市場(chǎng)。品牌海外傳播聲量。

真正的關(guān)鍵是消費(fèi)者在乎的“圈子/時(shí)刻（Moments）”與“情緒（Sentiments）”。

中國(guó)品牌能否在海外當(dāng)?shù)叵M(fèi)者關(guān)切的社交話題之間收放自如，鎖定利基最大的個(gè)性化“人人市場(chǎng)”？這些嘗試在國(guó)內(nèi)也才剛剛起步，在海外社交媒體地盤(pán)，中國(guó)品牌如何能抵擋西方成熟品牌的“升維攻擊”？

但是，遲遲不能樹(shù)立品牌人格事小，喪失與客戶直接互動(dòng)和獲取客戶洞察的樞紐事大。并不是每個(gè)中國(guó)品牌都能像大董烤鴨、上海灘旗袍那樣在西方主流消費(fèi)市場(chǎng)玩轉(zhuǎn)傳統(tǒng)文化牌的，所以在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，贏得海外消費(fèi)者的“心（Heart）”與“腦(Mind)”,就需要中國(guó)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者氣味相投，

最后說(shuō)機(jī)會(huì) (Opportunity)：抱有海外愿景的中國(guó)品牌，大多可以充分發(fā)揮國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這塊全球最大“數(shù)字商業(yè)試驗(yàn)田”的作用，圍繞客戶體驗(yàn)鍛造獨(dú)門(mén)絕技，作為參與海外競(jìng)爭(zhēng)的傍身武藝。

“中國(guó)制造”正處于60多年來(lái)最快的升級(jí)進(jìn)程中。互聯(lián)網(wǎng)、智能技術(shù)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)在中國(guó)的風(fēng)生水起，使得與之相關(guān)的企業(yè)估值都呈現(xiàn)了指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。其中，那些吸引了全球投資的“中國(guó)概念股”都得益于世界獨(dú)一無(wú)二的用戶數(shù)量、敢于嘗鮮的中國(guó)消費(fèi)者、偏好創(chuàng)新的中國(guó)政策激勵(lì)。

而與企業(yè)市值相關(guān)的品牌價(jià)值，是逐漸累加的變量。究其根本，兩個(gè)最主要的乘數(shù)是質(zhì)量與體驗(yàn)，分別對(duì)應(yīng)客戶的理性與情感。無(wú)論顛覆創(chuàng)新、工匠精神，還是設(shè)計(jì)思維，都是殊途同歸——只為先人一步，創(chuàng)造不可替代的客戶體驗(yàn)。

來(lái)自中國(guó)品牌的“新四大發(fā)明”等數(shù)字消費(fèi)體驗(yàn)，已經(jīng)將傳統(tǒng)行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。對(duì)于這些已經(jīng)在國(guó)內(nèi)積累了海量用戶規(guī)模的品牌來(lái)說(shuō)，是要維持“中國(guó)概念”穩(wěn)賺不賠，還是要輸出“中國(guó)概念”，給海外消費(fèi)者帶來(lái)驚喜，讓投資人期待超越中國(guó)市場(chǎng)的“贏者通吃”？這必然成為一個(gè)戰(zhàn)略選擇。例如，京東等中國(guó)電商完全可稱為網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)全球領(lǐng)先的品牌，因?yàn)閲?guó)際公認(rèn)它的優(yōu)勢(shì)在于“當(dāng)日達(dá)”的配送能力。在很多海外市場(chǎng)，哪怕能確?！按稳者_(dá)”，就已經(jīng)具備了很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力（盡管物流條件挑戰(zhàn)巨大）。

中國(guó)的新銳品牌，正在成為海外遠(yuǎn)征的生力軍，并帶動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)的中國(guó)品牌重新思考出海意義。然而，它們有多大決心在堅(jiān)硬的異域市場(chǎng)掘金，仍有待觀察。但有一件事是明確的：它們需要把海外品牌傳播的若干點(diǎn)，連成一條完整的、令人信服的故事線：過(guò)往，來(lái)自全球市場(chǎng)的利潤(rùn)收入等財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)有多少是品牌效應(yīng)帶來(lái)的？目前，企業(yè)在全球擁有多少品牌化的產(chǎn)品和服務(wù)，而其生命力取決于品牌的存在？未來(lái)，企業(yè)在不確定性更強(qiáng)的全球市場(chǎng)，能否依靠品牌資產(chǎn)，平穩(wěn)度過(guò)市場(chǎng)波動(dòng)與需求低迷時(shí)期？

倡導(dǎo)中國(guó)品牌建立四海為家的心態(tài)與能力，有辦法融入任何一個(gè)海外消費(fèi)者的感受與記憶，是中國(guó)品牌征戰(zhàn)星辰大海的必備條件。中國(guó)品牌是幸運(yùn)的，擁有祖國(guó)市場(chǎng)的繁榮大后方；但中國(guó)品牌也是艱難的，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)海外兩個(gè)市場(chǎng)，成熟跨國(guó)品牌俱樂(lè)部的會(huì)員們，都在數(shù)字時(shí)代的傳播和營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)起了讓落伍者窒息的新競(jìng)賽。

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