俄羅斯贏了個5:0，非贊助商的品牌們贏了么？—— 解讀世界杯贊助商們的傳播數(shù)據(jù)（二）

俄羅斯能贏球并不意外，但非種子隊的俄羅斯一下子贏了5個球，還是大大出乎了很多人事先的預(yù)測，同樣在贊助商和非贊助商的內(nèi)容營銷層面，也有一些意外的結(jié)果，比如上期結(jié)尾，我們提到的耐克的海外品牌傳播總聲量已經(jīng)超越了阿迪達(dá)斯30%以上。那么本期就讓我們來看看，中國的贊助商們是否有一些出人意料的表現(xiàn)。

中國贊助商媒體曝光迎來開門紅

據(jù)美通社Cision Communication CloudTM 的海外數(shù)據(jù)，以及美通社CMM的中國數(shù)據(jù)綜合顯示，世界杯開幕前后三天里，海內(nèi)外提及中國贊助商品牌相關(guān)話題的網(wǎng)媒聲量繼續(xù)保持相似節(jié)奏，且?guī)缀踉陂_幕當(dāng)天同時出現(xiàn)了激增峰值。其中Vivo和海信繼續(xù)領(lǐng)跑國內(nèi)外品牌傳播表現(xiàn)，且海信和蒙牛近三天國內(nèi)提升更為顯著，超越了頂級贊助商萬達(dá)較大數(shù)量級。特別是海信，成為國內(nèi)傳播效果最好的贊助商品牌。而據(jù)相關(guān)資料顯示，海信，蒙牛和萬達(dá)之間的贊助費(fèi)用的差別達(dá)到5000萬美元。

聲量總量方面，大多數(shù)中國贊助商的日聲量保持著2~3倍的增速，均不同程度的收獲了世界杯營銷帶來的品牌影響力提升的“第一桶金”，尤其是Vivo的海外表現(xiàn)最佳。正如vivo品牌副總裁鄧力所說：“世界杯是品牌的放大器，可以讓更多中國以外的消費(fèi)者了解我們?！?/p>

而迫切需加快國際化進(jìn)程的海信，世界杯營銷的“第一槍”卻打得稱不上足夠響亮，與Vivo和萬達(dá)差距較大。

國內(nèi)保持優(yōu)勢 海外傳播后來居上

上一期中，中國贊助商和國際贊助商品牌的海外傳播效果對比著實(shí)令人擔(dān)憂，但我們很高興地看到，在世界杯開幕期間，隨著中國贊助商的持續(xù)發(fā)力和營銷投入，不僅持續(xù)保持了國內(nèi)傳播的突出優(yōu)勢，在海外市場中有具有非常突出的表現(xiàn)。

我們可以看到，Vivo的聲量占比直追阿迪達(dá)斯，且萬達(dá)和海信的的提及聲量也將眾多國際品牌甩在身后。但要對世界杯營銷成功歷史經(jīng)驗(yàn)豐富的國際品牌列強(qiáng)中持續(xù)保持優(yōu)勢，中國贊助商還需更為堅定的長期投入，和推出更加適合國際市場、世界受眾胃口的營銷活動。

非贊助商不再“埋伏營銷” 贊助商占據(jù)營銷主動權(quán)

國際足聯(lián)允許并且歡迎所有公司將世界杯作為新聞事件使用，但也明令禁止非官方贊助商各種明顯的“擦邊球”，每屆世界杯，國際足聯(lián)都會頻頻發(fā)布營銷禁令，但也難以阻擋蜂擁而上的非官方贊助商“搭便車”，因違規(guī)營銷而受到處罰的事例時有發(fā)生。但可喜的是，監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，本屆世界杯非贊助商營銷行為較為規(guī)范，無不和諧事件發(fā)生。且贊助商的整體聲量大約為非贊助商對標(biāo)企業(yè)的2~5倍。

同時，從上圖可以看出，“世界杯+品牌”的相關(guān)提及，即世界杯相關(guān)的內(nèi)容營銷中，各贊助商占據(jù)了總體聲量的大頭。世界杯對品牌的助推作用明顯，行業(yè)中的其它品牌，或有所回避，或遵守國際足聯(lián)的官方規(guī)則，不規(guī)范的蹭熱點(diǎn)行為并不多見，整體的內(nèi)容營銷氛圍還是健康有序的。只有VR行業(yè)，指點(diǎn)意境的內(nèi)容投放量可能不足，仍有較大提高空間。

除了借勢世界杯選擇營銷話題要慎重外，各位公關(guān)人近期也需慎防躺槍世界杯相關(guān)敏感話題。另據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，“世界杯股市魔咒”這一話題在近期內(nèi)一直具有較高熱度，特別在昨晚世界杯開幕之后，今天我們A股開盤也迎來了這次“魔咒。因考慮到世界杯這一全球性狂歡節(jié)日所具備的廣泛持久的影響力，上市公司、金融行業(yè)的公關(guān)人需進(jìn)行密切關(guān)注，做好充足準(zhǔn)備將“世界杯股市魔咒”為自身品牌帶來的影響力降到最低。

看罷各贊助商在世界杯開幕階段的精彩表現(xiàn)，世界杯真正的賽事也將在接下來的一個月里正式登場。對各位企業(yè)傳播人士來說，沒抓住賽前的機(jī)會不要緊，世界杯留給大家的舞臺還有為期一個月的比賽以及之后很長一段的品牌紅利期。那么，世界杯哪些球隊能走的最遠(yuǎn)，最有希望奪冠？預(yù)測奪冠呼聲或聲量最高的球隊，又能否最終達(dá)成使命呢？美通社的海外，國內(nèi)兩大監(jiān)測平臺，也將持續(xù)發(fā)力，看看大家的預(yù)測是否準(zhǔn)確，敬請大家關(guān)注下期美通社相關(guān)數(shù)據(jù)分析專題。