需更出色地管理危機(jī)？媒體監(jiān)測(cè)來(lái)幫忙

幾乎每個(gè)品牌都會(huì)經(jīng)歷一些聲譽(yù)岌岌可危的特殊時(shí)期。建立一個(gè)品牌良好的消費(fèi)者口碑或者聲譽(yù)需要若干年的積累，但一個(gè)品牌形象的毀滅性打擊，可能僅是因?yàn)橐粭l網(wǎng)絡(luò)上熱議的負(fù)面評(píng)論。

幸運(yùn)的是，現(xiàn)如今各品牌主已開始為危機(jī)管理提前做好功課，主動(dòng)采取行動(dòng)，而不是被動(dòng)處理各種棘手的狀況。但是，誰(shuí)都不可能完美預(yù)測(cè)所有的危機(jī)，所以品牌主也不能事無(wú)巨細(xì)地做好所有準(zhǔn)備。

媒體監(jiān)測(cè)可以對(duì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出有價(jià)值的趨勢(shì)或洞察結(jié)果，使突發(fā)的危機(jī)狀況更可控，并且為下一次的緊急情況做出更好的準(zhǔn)備。

做好應(yīng)對(duì)危機(jī)的準(zhǔn)備

危機(jī)發(fā)生時(shí)，重要的是品牌聲譽(yù)的及時(shí)止損。但是現(xiàn)在面對(duì)數(shù)量龐大的網(wǎng)友，事件的傳播發(fā)酵速度快到以分鐘級(jí)計(jì)算，所以企業(yè)的快速應(yīng)對(duì)就變得更為棘手。

其中一個(gè)例子就是美國(guó)聯(lián)合航空公司(United Airlines)的典型負(fù)面事件，其員工被抓拍到將一名乘客拖下飛機(jī)，事后消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)美聯(lián)航強(qiáng)烈抵制，甚至議員們也要求對(duì)這一事件采取法律行動(dòng)。

因此，“先發(fā)制人”非常重要，甚至在危機(jī)發(fā)生之前，就需要對(duì)社交媒體和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行持續(xù)監(jiān)控，并且重點(diǎn)關(guān)注危機(jī)事件之間和后續(xù)的媒體動(dòng)態(tài)。

品牌主可以通過(guò)如下策略來(lái)使用媒體監(jiān)測(cè)并做好危機(jī)應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備：

?1、分析以往的危機(jī)事件

借助媒體監(jiān)測(cè)，品牌主可以評(píng)估自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或其他組織機(jī)構(gòu)所有可能經(jīng)歷過(guò)的危機(jī)事件，從中獲取能夠最大限度減少品牌聲譽(yù)損失的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并在類似的情況下套用成功的經(jīng)驗(yàn)。

2、早期發(fā)現(xiàn)危機(jī)苗頭

早期發(fā)現(xiàn)剛萌芽的危機(jī)對(duì)公關(guān)部的幫助是巨大的，可以避免危機(jī)事件像滾雪球一樣越來(lái)越嚴(yán)重一直到徹底失控，將損失盡可能降低，所謂疾在腠理，不治將恐深。

建立簡(jiǎn)單的媒體監(jiān)測(cè)預(yù)警可以讓品牌掌握有關(guān)自身的最新新聞報(bào)道和言論。這樣可以讓品牌主們準(zhǔn)確知曉在哪里被提及，并為接下來(lái)的恰當(dāng)應(yīng)對(duì)收集必要的信息。

3、密切留意危機(jī)事件二次傳播

即便在危機(jī)得到緩解之后，品牌主仍須要繼續(xù)關(guān)注事情的發(fā)展后續(xù)，確保事件平息，以及了解在一系列的應(yīng)對(duì)措施之后，消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)品牌的輿情傾向是否是積極正面的。

媒體監(jiān)測(cè)可以幫助品牌主獲得更多危機(jī)事件后續(xù)傳播的相關(guān)信息，可以讓他們對(duì)品牌整體形象產(chǎn)生一個(gè)共識(shí)，也能在下次處理類似情況時(shí)調(diào)整應(yīng)對(duì)方式。

為什么要設(shè)置媒體監(jiān)測(cè)預(yù)警

每個(gè)危機(jī)管理預(yù)案都應(yīng)該包括媒體監(jiān)測(cè)預(yù)警，追蹤負(fù)面報(bào)道。通過(guò)抓取敏感信息，品牌主可以在負(fù)面報(bào)道和評(píng)論大肆蔓延之前就開始做出回應(yīng)。

1、抓取品牌提及內(nèi)容

品牌主可以通過(guò)設(shè)定不同名稱、短語(yǔ)、自定義負(fù)面關(guān)鍵字來(lái)滿足特定的監(jiān)測(cè)需求，過(guò)濾掉與危機(jī)管理低相關(guān)的不重要品牌提及。Cision傳播云平臺(tái)可以通過(guò)其自動(dòng)情感判定功能來(lái)抓取跨媒體渠道的所有負(fù)面提及內(nèi)容。

2、精妙應(yīng)對(duì)

社交媒體上不乏許多心懷不滿的消費(fèi)者，他們會(huì)發(fā)表一些關(guān)于品牌的發(fā)泄性負(fù)面言論，因此品牌主需要始終保持對(duì)社交媒體提及的關(guān)注。用社交媒體聆聽(tīng)工具非常有意義的原因在于，它可以從一個(gè)點(diǎn)切入來(lái)輕易追蹤、并且回復(fù)抱怨者的言論，做到危機(jī)管理中很重要的一項(xiàng)——快速溝通，這也是社交媒體聆聽(tīng)工具的重要作用之一。

3、匯總報(bào)告和應(yīng)對(duì)策略調(diào)整

品牌主撲滅火情、安然度過(guò)危機(jī)之后，一切似乎又回到了正常的軌道，這時(shí)就需要對(duì)所有影響品牌聲譽(yù)的因素進(jìn)行評(píng)估總結(jié)了。比如，有關(guān)危機(jī)影響的報(bào)告，看一看實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)。 品牌主可能會(huì)意識(shí)到，某次危機(jī)對(duì)品牌造成的傷害可能超乎想象，品牌修復(fù)需要較長(zhǎng)時(shí)間。品牌主也須要衡量危機(jī)帶來(lái)的影響，媒體監(jiān)測(cè)工具可以幫助其存儲(chǔ)所有收集到的數(shù)據(jù)，記錄應(yīng)對(duì)危機(jī)的過(guò)程，并在未來(lái)任何需要的時(shí)間回看，支持未來(lái)應(yīng)對(duì)流程改進(jìn)。

所以

危機(jī)公關(guān)事件可大可小，但是企業(yè)和公關(guān)人都應(yīng)知道，任何品牌的形象對(duì)客戶都很重要。目前新聞的產(chǎn)生和傳播速度已經(jīng)比以往任何時(shí)候都要快速，且已呈現(xiàn)出一種對(duì)話式的風(fēng)格。為保持品牌的正面積極形象，跟蹤和管理這些“對(duì)話”至關(guān)重要。對(duì)于品牌和公關(guān)人來(lái)說(shuō)，想要化被動(dòng)為主動(dòng)，在商場(chǎng)立于不敗之地，掌握輿論趨勢(shì)和傳播信息不可或缺。而一款媒體監(jiān)測(cè)工具，將出色地幫助其完成所有包括危機(jī)管理在內(nèi)的品牌信息處理工作。

本文作者：Vivek Patel，E2M的本地搜索專家，E2M是一家位于圣地亞哥的內(nèi)容營(yíng)銷代理公司。