醫(yī)療企業(yè)傳播不僅要突出專業(yè)也得更靈活丨對(duì)話亞虹醫(yī)藥張輝

隨著新冠肺炎在全球蔓延，線下活動(dòng)和展會(huì)受不同程度限制，2020年上半年的全國(guó)交易動(dòng)態(tài)相比去年同期下滑。短期之內(nèi)，市場(chǎng)節(jié)奏雖受影響，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看行業(yè)長(zhǎng)期受資本市場(chǎng)看好。

為了與大家探討醫(yī)療企業(yè)的傳播實(shí)踐，美通社采訪了亞虹醫(yī)藥企業(yè)傳播負(fù)責(zé)人張輝。張先生討論了今年所面臨的傳播趨勢(shì)變化，也分享如何定制更靈活的傳播策略，從不同角度突出醫(yī)療專業(yè)，以覆蓋醫(yī)療專家、醫(yī)療學(xué)者、患者、醫(yī)療資本市場(chǎng)和行業(yè)媒體。

受訪嘉賓

張輝，亞虹醫(yī)藥企業(yè)傳播及公共事務(wù)總監(jiān)，擁有超過16年專注于醫(yī)藥行業(yè)的品牌傳播經(jīng)驗(yàn)，橫跨主流媒體、公關(guān)公司、跨國(guó)藥企、港股和科創(chuàng)板上市藥企。

亞虹醫(yī)藥于2010年3月成立，是專注于泌尿生殖系統(tǒng)和婦女健康的全球化創(chuàng)新藥企。公司以“改善人類健康，讓生命更有尊嚴(yán)”為使命，采用“自主研發(fā)”為主，外部引進(jìn)為輔的策略，致力于打造?？祁I(lǐng)域研產(chǎn)銷一體化的領(lǐng)軍企業(yè)。

Q1 你認(rèn)為2020年企業(yè)傳播從內(nèi)容生產(chǎn)到渠道推廣等方面，有哪些重要的趨勢(shì)變化？

張輝: 醫(yī)療內(nèi)容調(diào)性更為專業(yè)化，特別是疫情之下。因此，我們定制更靈活的傳播策略，把控維度、力度和節(jié)奏，整合的內(nèi)容從不同角度突出醫(yī)療專業(yè)，以提高傳播效果。

同時(shí)，各家預(yù)算吃緊，精準(zhǔn)化的傳播和以小博大的創(chuàng)意更加重要。以應(yīng)對(duì)這些變化，垂直化專業(yè)渠道會(huì)越來越重要。此外，目前線上傳播呈現(xiàn)信息飽和審美疲勞狀態(tài)，線下小范圍溝通更有優(yōu)勢(shì)。

Q2 請(qǐng)問你們公司為何重視專業(yè)化的內(nèi)容，怎么做這方面的企業(yè)傳播？

張輝: 我們的核心業(yè)務(wù)比較垂直，面臨兩個(gè)大的傳播挑戰(zhàn)：按照研發(fā)進(jìn)展和產(chǎn)品管線的節(jié)奏策劃傳播，以覆蓋國(guó)內(nèi)和國(guó)外的相關(guān)醫(yī)療專家、醫(yī)療學(xué)者、患者和行業(yè)媒體。同時(shí)，我們也輸出相關(guān)的投資價(jià)值給醫(yī)療資本市場(chǎng)。

因此，內(nèi)容不需要很花里胡哨的社交媒體的文章，而是對(duì)某個(gè)藥物的靶點(diǎn)、作用機(jī)制、競(jìng)爭(zhēng)格局、市場(chǎng)潛力、臨床路徑、與標(biāo)準(zhǔn)治療方案的對(duì)比等做出專業(yè)的解釋。

例如，今年7月，我們的藥械聯(lián)用產(chǎn)品APL-1702(Cevira?)的三期臨床研究獲得國(guó)家藥品監(jiān)督管理局的批準(zhǔn)通知書，通過專業(yè)化的中文和英文新聞稿，引起European Pharmaceutical Review(歐洲藥學(xué)評(píng)論)等行業(yè)媒體的關(guān)注報(bào)道。行業(yè)媒體比較可能關(guān)注這類型的信息：第一，APL-1702有望成為全球首個(gè)非手術(shù)廣譜治療宮頸癌前病變的產(chǎn)品，服務(wù)廣大女性患者(藥物的靶點(diǎn))；第二，亞虹醫(yī)藥在美國(guó)和歐洲多國(guó)同步啟動(dòng)該國(guó)際注冊(cè)臨床試驗(yàn)(市場(chǎng)潛力)。

Q3 今年對(duì)醫(yī)療行業(yè)意義非凡，請(qǐng)你分享符合時(shí)宜的企業(yè)傳播案例。

張輝: 醫(yī)護(hù)人員作為工作在疫情最前線的高危群體，本身也需要肯定和鼓勵(lì)。今年三月，我有幸在另外一家醫(yī)藥企業(yè)策劃的公關(guān)項(xiàng)目，贏得由中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)(CIPRA)主辦的2020年中國(guó)公共關(guān)系行業(yè)最佳案例大賽“公共衛(wèi)生與醫(yī)療健康傳播” 金獎(jiǎng) (一份來自雷神山的愿望清單——這個(gè)春天如你所愿)。

這項(xiàng)目用視頻采訪的形式，正確傳遞相關(guān)的抗疫情況，聚焦武漢雷神山抗疫前線醫(yī)務(wù)人員的心愿，并聯(lián)合遼寧男籃在三月底走進(jìn)雷神山，共同為這些醫(yī)護(hù)們實(shí)現(xiàn)心愿。這展現(xiàn)企業(yè)積極配合和高度關(guān)注醫(yī)護(hù)群體，同時(shí)結(jié)合“疫情”、“醫(yī)生”、“春天”的熱點(diǎn)，引發(fā)人民網(wǎng)健康、光明網(wǎng)等權(quán)威媒體及公眾的關(guān)注。

一份來自雷神山的愿望清單——這個(gè)春天如你所愿

Q4 在疫情期間,很多企業(yè)感受到視頻內(nèi)容的崛起。請(qǐng)問你如何看待視頻等帶有更多溫度的傳播形式？

張輝: 醫(yī)療受眾關(guān)注點(diǎn)中有變化的部分，也有不變的部分。例如，未被滿足的臨床需求依然被關(guān)注，但視頻傳播可以為相關(guān)信息添加什么價(jià)值？我個(gè)人認(rèn)為視頻傳播需要評(píng)估傳遞的信息、目標(biāo)受眾屬性和藥品的使用場(chǎng)景。

在醫(yī)藥行業(yè)，如處方藥公司，視頻的作用有限，和快消領(lǐng)域不太一樣。這是因?yàn)槎桃曨l很多時(shí)候只能展示某位專家介紹文稿所表達(dá)的專業(yè)觀點(diǎn)，如臨床路徑、市場(chǎng)潛力，對(duì)于整體內(nèi)容沒太大的優(yōu)化。當(dāng)然，OTC公司會(huì)受益于直播以及電商渠道的崛起和醫(yī)療企業(yè)的品牌傳播項(xiàng)目如“一份來自雷神山的愿望清單——這個(gè)春天如你所愿”，視頻傳播的幫助更大。

由于在國(guó)外發(fā)生第二波疫情的風(fēng)險(xiǎn)仍然不小，我在2021年也看好直播和小型線下活動(dòng)所帶來的互動(dòng)。這需要醫(yī)療企業(yè)深度了解目標(biāo)受眾，捕捉到需求點(diǎn)，以及用對(duì)方的立場(chǎng)及自身的專業(yè)內(nèi)容來影響對(duì)方，從而引起互動(dòng)和建立信任。

編輯：美通社內(nèi)容總監(jiān)?陳俊勛