最近，大家見面的問候語都變了，不是問你“吃了嗎？”而是“你買了嗎？”11月以雙十一購物節(jié)開始，而且一直到雙十一當天，節(jié)日的氛圍會愈演愈濃。這個月從購物狂歡開始，以感恩節(jié)結束，中間同步持續(xù)進行的是大家對冬日生活方式的討論。
作為公關人，我們如何讓這些話題為我所用呢？對此，美通社整理了3個熱點話題的應用案例，供大家作為11月的傳播策略參考。
雙十一購物狂歡節(jié)已經被深深印在國人的購物基因里，無論是消費者還是商家都在為這個節(jié)日做著準備，所以剛進入到11月就已經感受到了購物的氣氛。的確，11月是零售旺季，這個大型狂歡節(jié)自然是各類To C品牌理想的傳播節(jié)點。
梳理過往各品牌在雙十一傳播周期內的發(fā)稿，美通社總結了4個主要的撰稿方向：1.特色產品宣傳；2.披露亮眼戰(zhàn)績；3.解讀品牌戰(zhàn)略；4. 產業(yè)鏈助推狂歡。對于直接面向大眾消費者的品牌來說，可以在這一時間段內，對特色品類、銷售戰(zhàn)績、品牌戰(zhàn)略等方面進行傳播。而對那些處在產業(yè)鏈前端和中端的企業(yè)來說，可以通過講述本企業(yè)如何助力狂歡，從幕后走到臺前，展現品牌價值和影響力。
在To C類的品牌中，湯臣倍健曾在雙十一期間發(fā)布品牌的銷售戰(zhàn)績，沒有鋪陳，也沒有渲染，而是直接在11月12日PO出購物平臺收集的數據，用亮眼的數字吸引讀者和媒體的注意，搶占傳播的先機。在這次傳播中，湯臣倍健不僅給出了整體交易體量，也給出了細化的品類排名，在展現品牌實力的同時，也給消費者提出了可參考的購買指南，這篇稿件僅在美通社官網的閱讀量就已達到1W+。
也有不少品牌會推出雙十一預熱造勢工作。比如，自然堂在去年雙十一前夕，發(fā)布了一篇關于品牌理念與戰(zhàn)略的稿件。這篇稿件除了官宣品牌本年度的雙十一活動之外，也細致地闡述了品牌堅守的理念以及戰(zhàn)略。通過對核心理念的闡述，對外展示了一個高品質、有實力的護膚品牌形象。
對于那些處在產業(yè)鏈中上游、不直接面對C端消費者的品牌來說，也可以尋找到與購物節(jié)契合的點。比較典型的是處在物流行業(yè)或者與物流相關的企業(yè)，可以借此發(fā)稿，展現品牌的實力。
比如，贏徹科技在去年雙十一期間，量產自動駕駛卡車為買家送貨，這條新聞不僅詳細介紹了自動駕駛相關的信息，如，“這條自動駕駛雙11專線自10月31日起每日兩班往返于濟南和上海之間，單程880公里，每次行程由一名司機獨立完成。據系統(tǒng)數據顯示，每次行程90%以上的運輸里程由嬴徹軒轅系統(tǒng)輔助駕駛，全程平均時速74公里/小時, ?時效達成率為100% ?！?/section>
更重要的是，通過與雙十一話題的結合，讓消費者看到這家科技公司與自己生活的實實在在的關系。這次傳播構建了一條直接與C端消費者溝通的途徑，拓寬了品牌傳播的受眾面，因此收獲了不錯的傳播效果。
感恩節(jié)是一個讓人感受溫情的節(jié)日，這樣的節(jié)日企業(yè)該怎樣使用呢？可能公關小伙伴面臨最大的困擾就是，該如何切入。其實，面對這種節(jié)日型熱點，最常用的切入點就是從CSR的角度切入，談企業(yè)的價值觀與理念，展示企業(yè)的人文關懷。
比如，在去年的感恩節(jié)期間，就有不少企業(yè)從公益的角度切入，宣傳企業(yè)整體的人文形象。知名藥企GSK旗下品牌芬必得就曾在感恩節(jié)期間，聯合叮當快藥走入山區(qū)進行了深度走訪，同時在抖音上發(fā)起了#筑夢摘星挑戰(zhàn)賽#，還開啟了包括“感恩節(jié)筑夢義演”在內的系列活動。聯動線上與線下，對外擴大了這次公益活動的聲音與影響力。
此外，雙方還落實了“給大山的幫助”，除捐獻物資外，還深入開展了健康講堂，并聯合滇西北支教團開展大山網課教學項目。豐富多維的公益形式讓人看見GSK芬必得在公益項目上的用心與社會擔當，同時通過網絡傳播，讓品牌的公益形象進一步放大，也能夠影響更多人和企業(yè)關注社會中的困難人群。
除了對外彰顯企業(yè)的社會責任，也可以選擇借這個契機由內而外地塑造雇主形象，打造雇主品牌。比如，星巴克就曾經在感恩節(jié)期間推出了員工專屬福利，從感恩節(jié)出發(fā)，將員工視為家人，由此延伸介紹了星巴克的各種誘人的員工福利，比如打造個性化的彈性福利平臺讓員工根據自己的需要選擇福利項目，實現“我的福利我做主”，又比如給員工的父母提供全資重疾保險、給員工提供助房津貼等。這些人性化的福利政策體現了作為雇主的星巴克對員工的關愛。這無疑給星巴克蓋上了一個“好雇主”的郵戳。
除了雙十一與感恩節(jié)，11月也是冬天的預熱期，雖然還沒有真正進入寒冬，但各種關于冬日生活的信息都已經鋪設開來。對于品牌來說，可以圍繞人們在冬天的生活方式，從吃、穿、住、行、游等各方面尋找切入點，推出應季的產品或服務。
比如，在旅游方面，寧海安嵐酒店推出特色溫泉服務，在正式進入寒冬之前，發(fā)布一篇新聞稿，向外界展示了酒店的特色服務與配套設施，給人們規(guī)劃冬季的溫暖旅游路線提供了有效參考。
另外，在“行”這一方面，相應的品牌也可以做一些宣傳上的延伸。與“行”關聯度最大的行業(yè)當屬汽車行業(yè)。佳通輪胎曾經在這個比較小眾的熱點話題上準確找到一個切口，品牌針對冬季出行易出現輪胎橡膠變硬、抓地力降低等問題給出了專業(yè)解決方案，不僅向外界傳遞了產品線豐富的信息，也展示了佳通輪胎在這一領域的技術實力。
對于大家冬天都會比較關心的話題——能源問題，也是值得拿來展開討論的。施耐德電氣作為全球能源管理與自動化領域的數字化轉型專家，就曾在此節(jié)點上發(fā)布了一篇新聞稿，在新聞稿中，施耐德電氣從社會層面揭示了我們面臨能源現狀與問題，然后從問題出發(fā)，呈現了企業(yè)在提供電力保障以及實現清潔供暖方面的探索。
從這一思路出發(fā)，施耐德電氣帶出了品牌在智能化硬件設備數字化強化電網主動運維技術等領域的創(chuàng)新，呈現了一個有著扎實硬件實力與技術實力的企業(yè)形象。
總結一下，雙十一、感恩節(jié)、冬日生活都給我們提供了很棒的傳播思路，找準切入點，你就能策劃一次驚艷的傳播，那么問題來了，你會pick哪一個嘞？
本文作者：美通社內容顧問 Cindy
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