Facebook Exchange的中國躁動

羅馬不是一天建成的，但品友互動首席運(yùn)營官謝鵬確認(rèn)自己已迎來一個好時代。

一個標(biāo)志性事件是：Facebook正式上線實(shí)時競價(jià)（RTB，Real-Time Bidding）廣告系統(tǒng)Facebook Exchange。在美國，F(xiàn)acebook一直是品牌廣告之家，去年在線顯示廣告總營收為17.4億美元，但它的這一地位正受到Google的威脅。市場調(diào)查機(jī)構(gòu)eMarketer新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，Google在美國市場即將全面稱霸網(wǎng)絡(luò)搜索廣告、移動廣告和顯示廣告，成為名副其實(shí)的“三冠王”。

于是，F(xiàn)acebook開始謀求改變。其新上線的實(shí)時競價(jià)廣告按人群區(qū)分進(jìn)行銷售，這也意味Facebook正通過一種新方式對它的流量盈余進(jìn)行貨幣轉(zhuǎn)化。隨后9月中，全球最大受眾購買公司Xaxis宣布與Facebook達(dá)成合作，通過植入Xaxis社交分析組件，廣告商能夠購買Facebook的投放庫存。

不過最讓謝鵬興奮的是，這一新型在線顯示廣告產(chǎn)業(yè)鏈已全面移植中國。

出于與Facebook同樣的目的，去年底淘寶推出Tanx（Taobao Ad Network Exchange）；今年4月，Google中國推出DoubleClick Ad Exchange；今年8月，騰訊也被曝已擁有自己的騰訊MIND，即將加入實(shí)時競價(jià)的陣營。

這些中國媒體巨頭的動作，填補(bǔ)了中國實(shí)時競價(jià)廣告產(chǎn)業(yè)鏈至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)——廣告交易平臺。這也意味，像品友互動這類需求平臺方終于可以告別過去自娛自樂、小打小鬧的孤獨(dú)之旅，在“廣告主、需求方平臺（DSP）、廣告交易平臺和媒體”這條完整產(chǎn)業(yè)鏈中獲得更為遠(yuǎn)大的利潤空間。

涌入的還不止于此?！拔覀兣c新浪的合作也已簽署?！敝x鵬透露，品友互動除已對接Google中國和淘寶兩大廣告交易平臺外，與新浪的對接也預(yù)計(jì)將在10月展開。

實(shí)時競價(jià)廣告的巨頭之爭

“2009年左右，已在搜索廣告處于絕對領(lǐng)先地位的Google開始了對新業(yè)務(wù)的開拓，這包括移動廣告也包括展示廣告?！逼酚鸦邮紫夹g(shù)官沈?qū)W華指出，沈?qū)W華的老東家即是Google，他曾在Google硅谷總部從事搜索算法工作，既包括個性化搜索，也包括基于用戶行為的搜索效果實(shí)時動態(tài)實(shí)驗(yàn)平臺。

Google的進(jìn)取頗見成效。據(jù)eMarketer預(yù)測：今年底Google顯示廣告營收將達(dá)23.1億美元，占比全美市場15.4%，去年其該業(yè)務(wù)營收為13.8億美元，占比13.5%。此外，eMarketer還將Facebook今年的同業(yè)務(wù)營收預(yù)期由25.8億美元下調(diào)至21.6億美元，占比全美市場14.4%。

“很大一部分原因是過去幾年，Google通過并購和自主研發(fā)在實(shí)時競價(jià)廣告領(lǐng)域做下了重要布局?！鄙?qū)W華透露，Google花費(fèi)40多億美元收購了如Double Click等顯示廣告技術(shù)公司，并開發(fā)出讓廣告商自由買賣廣告空間的交換平臺——DoubleClick Ad Exchange。近期Google還創(chuàng)建和收購不少廣告平臺工具，能有效幫助廣告商跨站購買廣告空間，以最大化其廣告收益。

Google在美國市場發(fā)布的預(yù)計(jì)，顯示廣告市場規(guī)模會從現(xiàn)在的200億美金擴(kuò)張到2015年的500億美金，其中50%以上的展示廣告將通過實(shí)時競價(jià)模式完成。監(jiān)測機(jī)構(gòu)IDC則預(yù)測，到2015年基于實(shí)時競價(jià)的顯示廣告數(shù)據(jù)額增長將實(shí)現(xiàn)飛躍發(fā)展，其中美國增長率將達(dá)71%，德國增長99%、法國增長103%、英國增長114%。

本土產(chǎn)業(yè)鏈缺憾

但中國相關(guān)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈重要環(huán)節(jié)，卻曾一直處于缺席狀態(tài)。

在傳統(tǒng)顯示廣告模式中，產(chǎn)業(yè)鏈主要包括廣告主（代理商）和媒體，前者向后者購買廣告位，但沒有一個目標(biāo)媒體是為廣告主專門量身定做，這也意味廣告主有大量預(yù)算最終被浪費(fèi)，甚至都不清楚浪費(fèi)在了哪里。而以人群區(qū)分的實(shí)時競價(jià)廣告模式至少在兩方面實(shí)現(xiàn)了進(jìn)化。

其一，廣告主的最終目的是將自己的品牌廣告展示給符合其消費(fèi)定位的目標(biāo)人群，比如“奔馳”所投放的廣告事實(shí)上并不需要大量只能購買“奇瑞”的消費(fèi)者流量。但相比傳統(tǒng)模式，這時候?qū)崟r競價(jià)產(chǎn)業(yè)鏈就多出了一個需求方平臺（DSP），它掌握著海量基于Cookie劃分的人群數(shù)據(jù)庫，并通過人群屬性識別模型承擔(dān)人群劃分和競價(jià)功能。

其二，需求方平臺受廣告主所托，向廣告交易平臺進(jìn)行實(shí)時競價(jià)。這種完全通過技術(shù)完成的實(shí)時拍賣方式可避免過去傳統(tǒng)模式因人脈、關(guān)系造成的信息不對稱及灰色交易，使廣告購買行為更透明和公正化。這里廣告交易平臺就像是一個證劵交易市場，它將產(chǎn)業(yè)鏈下游的所有媒體流量放進(jìn)，需求方平臺們則在這里購買符合廣告主要求的“人”。

“中國一直缺乏的是廣告交易平臺。”謝鵬指出。而一旦該產(chǎn)業(yè)鏈完成，從上游廣告主角度講，實(shí)時競價(jià)可以提升買方的投資回報(bào)率，另一方面，媒體發(fā)布商也能充分挖掘其在線內(nèi)容所蘊(yùn)藏的廣告價(jià)值。

通常，瀏覽媒體網(wǎng)站的用戶完全不會感覺到實(shí)時競價(jià)廣告模式背后的復(fù)雜匹配工作，從拍賣競價(jià)到廣告上線，這個過程時間長度僅為100毫秒。而今年本土實(shí)時競價(jià)廣告模式變量的出現(xiàn)，除技術(shù)取得進(jìn)步外，與大洋彼岸曾經(jīng)歷的十分相似，重要原因是中國這些流量大且優(yōu)質(zhì)的主流媒體自身正在不斷遭遇廣告主要求降低點(diǎn)擊成本的壓力。

四年等待

不過，好時機(jī)下面臨的是新課題，對品友互動這類需求平臺方公司而言，在線顯示廣告領(lǐng)域新展現(xiàn)的注意力曲線變化仍不是一件輕松事。他們首先需要抓住時機(jī)培育眾多本土廣告主，而后者通常被傳統(tǒng)顯示廣告模式所教育。

品友互動成立于2008年，由于“曲高和寡”，其天使投資清一色是老外?！斑@個市場在美國比較成熟，四年前中國的個人和機(jī)構(gòu)也很難看到和判斷它的成長空間?！逼酚鸦邮紫瘓?zhí)行官黃曉南指出。

這些天使投資人包括有Supersonic風(fēng)投創(chuàng)始合伙人Philipp Georgi、美國最大廣告交易平臺之一Appnexus發(fā)展部總監(jiān)Eric Batscha、Eastern Bell以及Finn Evdemon Capital投資機(jī)構(gòu)的合伙人Chris Evdemon等。截至目前，品友互動已共獲得1000萬美金的投資，第一輪發(fā)生在2011年底，投資機(jī)構(gòu)為富德資本。

作為需求平臺方，品友互動首先需要完成的是實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)積累和人群建設(shè)。四年蟄伏，目前其已擁有國內(nèi)最龐大的人群數(shù)據(jù)，包括5.7億Cookie、3155個人群標(biāo)簽，涵蓋地域、人口屬性、個人關(guān)注和購買傾向四個大類，每個維度又可進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，可達(dá)到7層，同時提供人群分析報(bào)表。

此外，在人群數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上建立人群分析模型的同時，品友互動還搭建了云計(jì)算平臺。品友互動的人群分析模型和廣告優(yōu)化算法都已經(jīng)獲得國家專利，不過產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)廣告交易平臺的缺失，也意味著過去幾年品友互動的商業(yè)模式還處在小打小鬧中。

一方面，品友互動利用自身技術(shù)向鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易等公司提供網(wǎng)站廣告技術(shù)優(yōu)化解決方案，據(jù)品友互動方提供的資料，其幫助鳳凰網(wǎng)的余量廣告投放效果提升了60%-70%；而另外一方面，除了做需求平臺方，品友互動也同時扮演起了廣告交易平臺的角色，自己去向下游找媒體流量，但這種方式并不能使實(shí)時競價(jià)廣告模式充分發(fā)揮它的威力。

一切變量終于在今年到來。今年3月，品友互動終于可不用再關(guān)門做自家生意，正式推出品友互動需求方平臺，在與淘寶和Google中國廣告交易平臺對接后，其平臺每日對接30億PV流量，依托強(qiáng)大的實(shí)時競價(jià)架構(gòu)可進(jìn)行實(shí)時競價(jià)和智能算法，50毫秒內(nèi)完成需求方平臺響應(yīng)。

來源：MSN中文網(wǎng)