從“大眾公關(guān)門”看大企業(yè)病

跨國公司起訴中國記者，這絕對(duì)是個(gè)新聞，而世界最牛跨國車企的公關(guān)總監(jiān)起訴其最主要公關(guān)對(duì)象之一——中國最牛汽車記者，或者是作為世界最?？鐕嚻蟮拇蟊娖鹪V其在華30年來交情最深的記者朋友——李安定，這就是世界公關(guān)史上最具諷刺意義的事件了。這個(gè)起訴雖貌似只是威脅了一下便草草收?qǐng)?，但它已在輿論界激起了軒然大波，大眾的企業(yè)形象嚴(yán)重受損;原本只是一篇“負(fù)面文章”，卻讓專門處理公關(guān)危機(jī)的大眾公關(guān)部硬生生地自導(dǎo)自演成一場真正的公關(guān)危機(jī)?！按蟊姽P(guān)門”將成為企業(yè)媒體公關(guān)和大企業(yè)病的一個(gè)經(jīng)典案例。

事情的大體經(jīng)過是：前新華社高級(jí)記者、現(xiàn)網(wǎng)通社社長李安定在包括本報(bào)在內(nèi)的媒體上發(fā)表了題為《大眾公關(guān)門，給海茲曼先生提個(gè)醒》的文章，批評(píng)大眾在華公關(guān)被德國總部一對(duì)“準(zhǔn)夫婦”掌控，涉及違規(guī)操作、商業(yè)腐敗和媒體關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)等等，希望大眾中國新任總裁海茲曼明察;文章發(fā)表后不到1小時(shí)，大眾中國公關(guān)總監(jiān)打電話給李說，德國大眾集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)圖爾非常生氣，認(rèn)為文章內(nèi)容失實(shí)，嚴(yán)重侮辱了他的人格，要求把文章撤掉，否則將提起法律訴訟;李表示文章不能撤，官司奉陪到底，并將此事在微博上做了直播，引起了廣泛關(guān)注;經(jīng)過溝通，先是大眾中國官方正式聲明“不會(huì)對(duì)李安定先生提起訴訟”，后是圖爾通過郵件表示“我現(xiàn)在沒有計(jì)劃向李安定先生提起訴訟”。

先說李對(duì)大眾的批評(píng)是否“失實(shí)”。我個(gè)人不幸與此事件沾邊，可為李的批評(píng)提供一點(diǎn)旁證。

9月中旬，我遇到了幾十年記者生涯中沒見過的怪事。大眾中國公關(guān)總監(jiān)電話中要求我在首次采訪大眾中國新總裁海茲曼時(shí)，“不要提DSG、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、股比等敏感問題”，而且，“如果年輕的記者提這類問題，你和李安定要幫忙把話題引開”。原因是“狼堡(大眾汽車集團(tuán)總部所在地)方面要求海茲曼的首次中國媒體專訪絕對(duì)不能出問題，否則要拿我們(大眾中國公關(guān)部)是問，我們壓力很大”。

我拒絕了這一過分的、違背企業(yè)公共專業(yè)準(zhǔn)則的要求，而且說：我正在寫《四大棘手問題考驗(yàn)大眾中國新總裁》，說的就是這些敏感問題，而且已經(jīng)定好在21號(hào)見報(bào)，正要聽聽海茲曼怎么說。結(jié)果，作為一個(gè)應(yīng)邀專程赴上海參加9月20日海茲曼首次中國媒體專訪的記者，我在沒有得到任何解釋的情況下被排除在了專訪之外。事后打電話向這位總監(jiān)追問原因時(shí)，她一會(huì)兒說“專訪名單是XXX(大眾中國一位負(fù)責(zé)人)定的，和我無關(guān)”，一會(huì)兒又說“是狼堡方面給了新名單”，還指責(zé)我發(fā)表了那篇文章……隨后，她又發(fā)來一個(gè)同時(shí)抄送多人的道歉短信說，是“由于我們內(nèi)部和公關(guān)公司溝通不充分，導(dǎo)致你沒有能參加海教授的專訪”。結(jié)果是，這種“溝通不充分”一直持續(xù)到今天。

我很同情這位總監(jiān)：來自狼堡的壓力實(shí)在是太大了，壓得大眾中國公關(guān)這邊徹底暈菜，都忘了媒體公關(guān)的規(guī)矩了，都不會(huì)公關(guān)了。

所謂“狼堡的壓力”到底是什么?其實(shí)大眾集團(tuán)內(nèi)部、媒體和公關(guān)公司的很多人都知道，就是大眾集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)圖爾和與他在同一部門工作的上海女友。他們是否如李安定文章所說在大眾中國公共副總裁易人期間及前后的4個(gè)月來，在大眾中國的公關(guān)業(yè)務(wù)上“獨(dú)斷專行、一言九鼎”，還有待大眾方面給予證實(shí)或否定，但一對(duì)公認(rèn)的男女朋友多年來在一個(gè)部門里工作，而且男方是部門領(lǐng)導(dǎo)，二人共同掌控大眾中國的公關(guān)業(yè)務(wù)，連起碼的人事安排規(guī)避機(jī)制都不講，這對(duì)大眾這種性質(zhì)的企業(yè)來說是一個(gè)嚴(yán)重問題。想想在一家世界級(jí)大公司里，你不得不聽命于一對(duì)“準(zhǔn)夫婦”，那是什么感覺?對(duì)此，大眾內(nèi)部多有“夫妻店”的議論，但都不敢公開挑戰(zhàn)，直到心直口快、資深望重的媒體人李安定把這個(gè)膿包挑破。

此時(shí)對(duì)大眾來說，有兩種選擇：一是立即宣布對(duì)文章所指問題進(jìn)行調(diào)查，搞清是非后給公眾和媒體一個(gè)交代;二是本能地趕緊把傷口捂住，并對(duì)文章作者大打出手。至少是在公關(guān)層面上，大眾傲慢地選擇了后者。

圖爾要起訴，并提出了條件，由大眾中國公關(guān)總監(jiān)正式轉(zhuǎn)達(dá)，大眾中國的進(jìn)一步行動(dòng)還在“一直和海茲曼開會(huì)”商議中。這就使圖爾的個(gè)人行為更像是大眾的企業(yè)行為——是一個(gè)企業(yè)對(duì)一個(gè)記者發(fā)出了威脅。我當(dāng)時(shí)在新浪微博里寫道：“如果是圖爾個(gè)人提出起訴，他有權(quán)動(dòng)用大眾中國公關(guān)部的資源嗎?還是XXX(大眾中國公關(guān)總監(jiān))改行當(dāng)律師了?如果有權(quán)動(dòng)用，說明大眾已經(jīng)亂了章法，沒了規(guī)矩，公私不分，這正表明@安定微博對(duì)大眾的批評(píng)打了個(gè)正著。”

特別值得一提的是，大眾中國公關(guān)總監(jiān)竟然忘了公關(guān)的規(guī)矩，毫不顧忌李安定不僅是一個(gè)大眾在中國媒體圈內(nèi)資格最老、最有影響力的摯友，而且是一個(gè)63歲的老人，血壓、心臟都有問題，又是公認(rèn)的性情中人，也是出了名的吃軟不吃硬，魯莽地對(duì)其發(fā)出訴訟威脅，這不僅明擺著會(huì)嚴(yán)重傷害老人的情感，還有可能危及其健康乃至生命，更不用說激起強(qiáng)烈反彈了。無論是專業(yè)角度，還是情感角度，這樣做公關(guān)不僅相當(dāng)愚蠢，也已經(jīng)打破了底線，因此在業(yè)內(nèi)引起了強(qiáng)烈反感，雖然她面臨著極大的內(nèi)部政治壓力，但絕不是沒有其他選擇，完全可以找到比較恰當(dāng)?shù)姆绞脚c李溝通，完全不必急于以此向狼堡方面證明自己做事的果斷高效。

從公司的利益看，阻斷高層與媒體正常的溝通渠道，報(bào)喜不報(bào)憂，過分控制媒體采訪報(bào)道，最壞的公關(guān)招數(shù)莫過于此，會(huì)嚴(yán)重誤導(dǎo)高層的決策。

此后，我又發(fā)了兩條微博：“估計(jì)圖爾深知@安定微博對(duì)大眾的批評(píng)無懈可擊，大眾也不會(huì)為他而得罪中國媒體，故趕緊提出個(gè)人起訴，以綁架大眾”;“他必須貌似要起訴，把事情鬧大，才能迫使大眾為息事寧人而免于對(duì)其問責(zé)?；蛟S一開始就是這種博弈”。

現(xiàn)在看來，大眾中國還算明智，聲明“不會(huì)”起訴;圖爾隨后表示“沒有計(jì)劃”起訴?？梢哉J(rèn)為圖爾和大眾已經(jīng)就此達(dá)成了妥協(xié)，至于具體內(nèi)容是什么，看看一段時(shí)間后相關(guān)當(dāng)事人和責(zé)任人的職務(wù)變動(dòng)，就自然會(huì)明白。

做事要有個(gè)規(guī)矩，大公司做事規(guī)矩更多，超大公司及特別講究邏輯、嚴(yán)謹(jǐn)和紀(jì)律的德國公司尤甚。規(guī)矩多了難免效率低下，好處是不容易犯錯(cuò)誤，且執(zhí)行力強(qiáng)。而“大眾公關(guān)門”則是一個(gè)亂了規(guī)矩的故事——集團(tuán)同一部門里一對(duì)公認(rèn)的男女朋友毫不避嫌，共同居高臨下地掌控萬里之外大眾中國的公關(guān)業(yè)務(wù);大眾中國公關(guān)在狼堡公關(guān)的指令下，使用違背職業(yè)準(zhǔn)則的手段操控高層采訪，突破職業(yè)操守底線地向記者發(fā)起訴訟威脅。此前的DSG風(fēng)波是另一個(gè)壞了規(guī)矩的故事。二者都反映出我曾兩次寫文章指出的大企業(yè)?。喝绻fDSG風(fēng)波主要是大眾中國質(zhì)保部推卸責(zé)任、不作為，那么“大眾公關(guān)門”則主要是大眾公關(guān)部濫用權(quán)力、亂作為;二者的共同點(diǎn)是：職能部門為部門利益或個(gè)人私利，任意操控向上流動(dòng)的信息，造成高層決策失誤，或直接對(duì)企業(yè)造成傷害;而且同樣表現(xiàn)出一種傲慢，前者是對(duì)消費(fèi)者，后者是對(duì)媒體。

博世中國高管彭菲莉?qū)?dān)任大眾中國負(fù)責(zé)公關(guān)的副總裁一職。對(duì)她來說，首當(dāng)其沖的最大挑戰(zhàn)與其說是處理媒體關(guān)系，不如說是如何搞定與狼堡公關(guān)的關(guān)系。據(jù)傳彭菲莉?yàn)槿苏?、性情謙和，但如果在殘酷的企業(yè)內(nèi)部政治斗爭中過于軟弱，不得不事事聽命于狼堡公關(guān)，受制于狼堡方面安排好的那種極富個(gè)人色彩的利益格局，這活兒就沒法干了。而要理清正常的公關(guān)業(yè)務(wù)流程和規(guī)矩，避免使大眾中國公關(guān)部成為萬里之外狼堡公關(guān)的牽線木偶，進(jìn)而理順媒體關(guān)系，改善大眾在中國的形象，需要狼堡高層和海茲曼做出決斷。

對(duì)跨國公司和媒體公關(guān)人士來說，“大眾公關(guān)門”主要有如下教訓(xùn)：一是兼聽則明偏信則暗，特別是在中國這樣一個(gè)語言和文化完全不同的國度，企業(yè)高層在市場和媒體信息溝通上至少要有兩個(gè)以上的渠道，避免被下屬蒙騙，不要壞事情只有本國或英文媒體報(bào)了才能聽到;二是在當(dāng)今的媒體環(huán)境下，公關(guān)人員不要過高估計(jì)自己的能力，以為可以一手遮天，要相信墨菲定律——如果壞事情有可能發(fā)生，不管這種可能性多么小，它總會(huì)發(fā)生，并引起最大可能的損失;三是在上級(jí)指令和職業(yè)操守嚴(yán)重沖突時(shí)，公關(guān)人員要堅(jiān)守職業(yè)操守底線，否則雖然會(huì)得到一時(shí)的安穩(wěn)，但最終會(huì)弄巧成拙，損害公司利益不說，還可能葬送自己的職業(yè)生涯。

來源：國際商報(bào)—汽車周刊