傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的年終思考

“傳媒企業(yè)需要提供人們想要的新聞。我說不清曾拜訪過多少報社，它們的新聞獎項掛滿 了房間，而發(fā)行量卻在急劇下滑。這說明，編 輯們是在為自己做新聞，而不是做對他們的客 戶來說有意義的新聞。一家新聞機構的最重要 資產(chǎn)是它與讀者之間建立起來的信任，這種信 任關系的背后，是讀者相信編輯們關心他們的 需求與利益?！?strong>——魯珀特·默多克，2009年12 月

小引

年終想寫點總結，總結一下過去一年來自 己對傳統(tǒng)媒體和新媒體的想法和做法。有幾點 ，希望與閱讀者達成事先共識：

1、這里肯定沒有已成定論的結論，最多可 算作是一些“原始實驗心得”，想法也是只鱗片 爪，遑論邏輯嚴密。最好多多挑戰(zhàn)，多多質(zhì)疑 。

2、我們將談論的是5年后發(fā)生的事。而不 是未來12月內(nèi)將發(fā)生的變化。

3、我雖身為《環(huán)球企業(yè)家》雜志的雇員， 但并不代表《環(huán)球企業(yè)家》出臺，若舉相關例 子，只不過更熟悉更能信手拈來而已;對其它同 行直言不諱的點名評價，純粹出于理性、建設 性。我反感文人相輕，自當引以為戒，若感冒 犯，實為冒失。

4、深信對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型、新媒體的探索不 是靠天才的閉門研發(fā)，而是需要互聯(lián)網(wǎng)精神的 開發(fā)、分享和協(xié)作，所以，在此和盤托出我的 所有想法，不藏不掖

5、不虛美，不隱惡，不瞎爭論。

傳統(tǒng)媒體還沉浸在……

傳統(tǒng)媒體為何在今天變成了燃燒的石油鉆 井平臺?在我看來，主要是以下三個假設前提發(fā) 生了根本性變化，這導致原來的生產(chǎn)方式已不 能適應——

第一、受眾的閱讀行為：從慢讀模式到速讀模式。

我想用一個新名詞來命名過去我們看到的 傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品型態(tài)：古典媒體——它意味著如古 典音樂、古典戲劇那樣的經(jīng)典范式、套路。它 假設的閱讀情境是：讀者會在辦公室或者家里 的沙發(fā)上坐著，會專門花費一個較長的完整時 間段來閱讀。因此，假設讀者的閱讀行為是從 第一頁翻到最后一頁。所以，雜志的版塊設置 和順序許多年以來都是這樣的結構，最典代表 就是Fortune，國內(nèi)雜志也大同小異：一開始是 資訊速覽(開胃菜)，然后是1到2頁的中型報道 ，接下來是特寫/封面故事這樣的“主菜”，最后 是生活類、管理類或者其它內(nèi)容，就像餐后甜 點。這就是慢讀模式的典型架構。

但現(xiàn)在，讀者的時間是碎片化的，狀態(tài)是 移動的，閱讀行為也從Read到Look，慢讀變成 速讀，而傳統(tǒng)媒體的形態(tài)和內(nèi)容，都不適合于 這一閱讀情境和閱讀行為。

改版最成功的就是Bloomberg Businesswe ek。比如在內(nèi)文頁上常常會出現(xiàn)文章頁碼向?qū)?，它可能是一篇與當前頁面相關的另一則報道 ，也可能不是。它假設你是隨便翻到這一頁， 隨機感興趣，隨機讀了幾分鐘，那么不妨提示 你還有另一篇文章可看。

第二、從“受眾是一無所知的”到“受眾是無 所不知的”。 在經(jīng)典的新聞寫作教義中，非常強調(diào)事實 的完整性，也就是5個W要素的齊備;也會要求 當文章中第一次提到柳傳志時，一定要交待其 身份;第一次提到沃爾瑪，一定要寫出其全稱并 用括號加注英文。前提就是，假設讀者對世界 一無所知。但今天已完全不同，讀者已能從微 博、APP、網(wǎng)站等渠道了解世界發(fā)生了什么， 他更需要知道的是為什么。所以，在假設“受眾 是無所不知”的前提下，許多已知事實部分你可 以一句話不提，直接進入評論部分。所以，文 章的確可以寫得更短，更短。

但大多數(shù)傳統(tǒng)媒體卻還甘于活在“新媒體” 的陰影下，在版面上開設“微博”版，許多新聞 線索反而來自于網(wǎng)絡，許多采訪省略了，直接 引用人物的微博內(nèi)容。

這也導致了第三個假設前提的變化：從“消 息來源”是重要的，到“在哪里最方便讀到”是重 要的。在古典媒體時代，新聞的首發(fā)能力是媒 體競爭力比拼的核心之一，比如1963年肯尼迪 遇刺時，美聯(lián)社搶先發(fā)出消息，牛大了。即使在2000年左右的新聞門戶時期，新浪、搜狐等也對同樣一條消息的發(fā)布時間錙銖必較，讀者也會覺得新浪的確牛。

現(xiàn)在則完全不同，讀者只會關心內(nèi)容本身 ，而通常會忽略到底是哪家媒體的“原創(chuàng)”。這 是不是壓垮傳統(tǒng)媒體的最后一根稻草?我們在P C上、微博上、微信上看到的內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)越多 ，越會失去來源標注，讀者也壓根兒不關心它 。某個微博大號以VIA的方式發(fā)布某媒體的文章 ，瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)和評論的讀者只會覺得這個微博大 號提供的內(nèi)容挺有營養(yǎng)，壓根兒不會關注真正 花費成本才寫了這篇報道的媒體。

這就是，在哪里能最方便讀到，變得越來 越重要，也越來越有廣告價值。特別是手機屏 。所以，怎樣在移動互聯(lián)網(wǎng)上開發(fā)客戶端，粘住讀者，非常重要。這也意味著，一個在古典 媒體時代擁有影響力的媒體品牌，在移動互聯(lián) 網(wǎng)上變得不再那么重要——重要的是讀者最愿意 打開的APP是誰的。

這些假設前提的變化，給傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)方 式所帶來的打擊是毀滅性的，讀者的流失將在 所難免，所謂有影響力的媒體將重新洗牌——那 些在古典媒體時代擁有權威感、讓讀者仰望、 備受廣告商青睞的媒體品牌，將被微博、微信 或者像Flipboard這樣的APP淘汰。

虛假的生產(chǎn)鏈

看看古典媒體時代，我們是怎樣生產(chǎn)新聞的——

1、記者假裝給主編寫稿，主編假裝給記者發(fā)稿費。

通常在選題會上，記者就需要用一兩句非 常簡短直中要害的話，推銷自己所提報的選題 ，那也往往是這篇報道的標題和提示，要給讀 者的最關鍵的信息。所以，選題通過后，記者 會花很長時間去采訪、整理錄音、寫作，編輯 進行修改，排版，付印……最終印到平面媒體上 時，其實最想告訴讀者的，仍然是最初在選題 會上記者所提報的那一兩句話。但是，古典媒 體時代，是要按印刷在紙上的實際字數(shù)給記者 付稿酬，假裝這一切都對讀者有價值的。

實際上呢?記者時再哄主編，主編是在為記 者為此稿付出的辛苦定稿酬，實際寫出來的報道是垃圾，是讀者根本不關心的內(nèi)容。我們根本不知道讀者是誰，我們在假象他們的身份，他們的口味，他們的閱讀偏好，然后把自以為重要的內(nèi)容制作出來，硬塞給他。而在此中，我們根本不把自己當讀者——許多記者自己和主編，根本都不讀自己媒體的報道。

“自己的狗食自己吃”，如果自己寫的文章 ，你自己都不愿意再多看一眼，你的同事所做的報道，你也不愿意再多看一眼，請問，這樣的生產(chǎn)到底是為誰呢?

古典媒體，是典型的以生產(chǎn)者為中心的操作模式。而市場的懲戒通常又來得太晚。

2、從B2C到B2B2C。

古典媒體之所以有注意力經(jīng)濟的價值，因 為它直接和讀者打交道，這對廣告商來說是重 要的。但在互聯(lián)網(wǎng)興起后，先是新浪網(wǎng)在原來 的B2C之間硬插進了一個新的B，而后是移動互 聯(lián)網(wǎng)上的Flipboard、試圖做內(nèi)容聚合平臺，傳統(tǒng)媒體一旦被Inside 進別的終端，其與讀者的聯(lián)系和粘性就被切斷 了，廣告商當然會把預算投向直接跟C打交道 的B。

所以，那種還把新浪網(wǎng)、ZAKER、騰訊愛 看之類的地方視為內(nèi)容推廣渠道的想法，簡直 就是……。

3、影響力的轉(zhuǎn)換——“人民日報現(xiàn)象”

古典媒體形成影響力的方式就是兩點：內(nèi) 容+包裝。但媒介介質(zhì)的改變，讓原來的包裝手 段失效，需要重新學習了。如果不能把內(nèi)容所產(chǎn)生的影響力在網(wǎng)絡上變現(xiàn) ，那就沒戲。在新媒體時代，游戲規(guī)則已經(jīng)有 了極大的不同，比如牛文文的《創(chuàng)業(yè)家》雜志 ，當然成功的因素有很多，但我看到一點：正是因為微博這類新媒體的興起，讓牛和這本雜 志獲得影響力的速度都比過去辦一本新雜志快得多。不客氣的說，《創(chuàng)業(yè)家》紙質(zhì)雜志的內(nèi)容，也和其傳統(tǒng)商業(yè)雜志一樣，一期偶爾有一 兩篇好文章已屬不易，但其微博、微信上的大 號的影響力已經(jīng)比紙媒重要得多。如今，紙質(zhì)的《創(chuàng)業(yè)家》若真不再出版，或者又月刊改成 雙月刊，都沒關系;但如果把其微博微信的賬號關閉，那才是致命的。

但許多古典媒體，還在把紙媒產(chǎn)品的生產(chǎn)和發(fā)行當成核心任務，把新媒體當作推廣渠道 ，當作提前布局，扯淡!

如果不能把影響力從古典媒體時代轉(zhuǎn)化到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，那就會出現(xiàn)“人民日報現(xiàn)象” ，簡言之，就是所謂的主流媒體不再影響主流 人群。

這也是2012年動手對《環(huán)球企業(yè)家》進行 改革的原因。所有傳統(tǒng)商業(yè)雜志都號稱自己的 讀者是“主流高端人群”，但說實話，這一人群 的數(shù)量其實在減少，原因當然不是因為許多人 從百萬富翁變成赤貧，而就是閱讀行為的變化 ，許多人已經(jīng)不再讀傳統(tǒng)媒體了，PC、手機、 PAD已經(jīng)成了新的獲取途徑。如果不改革，貌似還擁有一批高階商業(yè)人士讀者，但實際上， 越來越少得可憐。

如此幻想，不僅是傳統(tǒng)媒體人自己沉醉不 愿醒，那些PR公司、4A公司、廣告商們也不愿 醒，后者還誤以為這些鼎鼎大名的傳統(tǒng)媒體們 還擁有高質(zhì)量的內(nèi)容、高質(zhì)量的注意力、一大 批高質(zhì)量的讀者呢。

傳統(tǒng)媒體的這些變化會對PR、廣告界帶來 什么變化?后文再談。

我們還能為你報道新聞嗎?

內(nèi)容 一、一切能夠微博化的，一定要微博化。

變化的邏輯就是，以前是期望讀者讀“多” ，現(xiàn)在是只求讀者讀“少”就好了。微博化的特 點就是：標題要簡潔直接、化才能直觀、高度概括最具戲劇性的亮點。去年環(huán)企制作了一篇《撒嬌也是生產(chǎn)力》的文章 ，過去的報道方式，無非是一篇長文章加數(shù)個 案例的形式。用微博化的手法處理的結果就是 ，把復雜的內(nèi)容分條呈現(xiàn)，4P的版面看起來就 像是一個大圖表。我們要假設讀者沒有那么多 耐心、那么多時間讀完全文，只要讀者愿意花1 分鐘時間瀏覽完標題即可;如果他對某一條感興 趣，再花1分鐘看完140個字就好。

此外，就是圖表越來越重要，越來越受歡迎，因為它能直觀地展現(xiàn)事物的邏輯關系，并且能包含豐富又簡潔的摘要信息。

二、什么是不能夠被微博化的?這是必須思 考的另一個問題，否則，“廚子”就徹底失業(yè)了 。我的答案是：故事。因為故事是難以被微博化的，一個好的長報道包含大量細節(jié)，它需要1 0條微博才能展現(xiàn);而且它又包含邏輯性，140個 字很難展現(xiàn)出復雜邏輯。因此深度仍然是需要新聞業(yè)來提供的主要產(chǎn)品。

我相信有五種類型的長報道仍然是有閱讀市場的：

1、調(diào)查報道。比如環(huán)企的《三一恨別長沙》、《新世紀周刊》的《達芬奇案中案》等。

2、KNOW-HOW類報道。解釋和總結公司成敗邏輯的分析性文章。

3、隱秘世界的故事。即那些不與我們的日 常生活相關的另一個世界里的真相和故事。如記者臥底乞丐幫的故事等。

4、趨勢類報道。告訴讀者產(chǎn)業(yè)、宏觀經(jīng)濟 未來將發(fā)生什么的文章。

5、即時評論。對當下發(fā)生的熱點新聞事件的千字評論，讀者越來越需要解釋“為什么會這樣”的文章，只報道“發(fā)生了什么”的媒體將會被微博、微信、APP等渠道取代。

當報道世界的能力不再被獨享，解釋世界的能力才是能力核心。

記者

未來記者會出現(xiàn)“非雇傭、專業(yè)化、眾包化 ”的趨勢。

因為信息來源的多樣性、多渠道化，所以 ，雇員性記者會越來越失去工作。很簡單的問 題：如果要寫一篇出色的報道某公司重大并購 、破產(chǎn)等事件的文章，誰是最適合的作者?其實 是這家公司的內(nèi)部人，接近當事人的核心人士 ，甚至就是當事者本人。所以，自媒體人會越 來越有市場。過去，公司為了宣傳，會聯(lián)系主 流媒體進行報道，一半原因是希望能夠在“主流 媒體”上發(fā)表這樣的文章;但未來，因為傳播渠 道的多樣化，找到最合適的作者反而變得更重 要了。比如，程苓峰這樣的自媒體人就不必再 受雇于任何一家媒體。

專業(yè)化當然仍然很重要。而公司內(nèi)部人或 者行業(yè)內(nèi)部人顯然比記者更有權威性。

如赫芬頓郵報的眾包模式也會大行其道， 人人都能成為記者。

媒介即信息。

未來，人即媒介。

所以，傳統(tǒng)媒體里的現(xiàn)在的記者，如果不 打造在互聯(lián)網(wǎng)上的個人品牌，發(fā)展空間會越來 越小。在過去，記者所享受到的光環(huán)其實是媒 體品牌賦予的，人家看重的是你的“凳子”。未 來，凳子越來越不重要了。

編輯

對于一個品牌媒體而言，編輯會變得越來越重要。他需要三種能力：資源整合能力;鑒賞能力;獲取信任的能力。

因為記者的工作越來越非雇傭、專業(yè)化、 眾包化，編輯需要具備強大的資源整合能力， 有良好的人脈，知道這個市場上最好的作者是誰。當然也需要有好的鑒賞能力，以及好的編輯能力。第三，獲取信任的能力——是因為讀者 的閱讀，會越來越相信所信賴的人的推薦，所 以，名編輯也會越來越有價值。

媒體型態(tài)

未來，可能只有三種類型的媒體有市場空 間：
1、品牌商——高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容的制作商，比如財新團隊。

2、渠道商——能夠壟斷獨特發(fā)行渠道的媒 體仍然非常具有廣告價值。比如，假如有一份媒體，發(fā)行量只有7份，專供7 常委……

3、平臺運營商——信息聚合提供商。比如 門戶時代的新浪，比如手機上的Flipboard、易云閱讀、Summly等。

此外——媒體也會出現(xiàn)社交化趨勢。販賣人脈將是 一門大生意。只要形成自己的核心人脈圈子， 與其它圈子對接，將會產(chǎn)生一定的商業(yè)價值。 比如《創(chuàng)業(yè)家》等所探索的模式。

一定要做全媒體。在未來，紙質(zhì)出版物將 不再是一個媒體惟一的主要的產(chǎn)品，媒體說到 底生產(chǎn)的是影響力，在新媒體時代，一個微博 大號、一個APP能夠到達的讀者群，已經(jīng)大于 一個紙質(zhì)出版物的訂戶數(shù)。

到一定時候，甚至紙質(zhì)媒體是否還需要出 版都要打上問號了。

所以，對編輯記者而言，現(xiàn)在就應該意識 到，你不是在為《XX企業(yè)家》雜志工作，而是 為《XX企業(yè)家》這個品牌工作。

題外話

1、還需要開新聞發(fā)布會嗎?我的回答是，過去那種請幾百個記者，給 點車馬費，發(fā)點新聞通稿，然后統(tǒng)計報道數(shù)量 的做法，實在是自欺欺人的騙術。如果新聞發(fā) 布會可以變成“秀”，那就仍然有實施的價值。 所有公司、CEO自己就可以成為自媒體，就可 以掌握傳播渠道，而不必依靠傳統(tǒng)的媒體渠道 來傳播信息。

2、還需要維護媒體關系嗎?我的回答是，基本不需要。過去，所謂維 護媒體關系，是希望自己公司的信息能夠在這 家媒體上發(fā)布，所以，要和這家媒體的主編交 朋友。但未來，在哪里發(fā)表文章不重要，是誰 寫的才重要。所以，PR人員應該維護的是媒體 人的關系，而不是媒體關系。你應該知道市場 上誰是撰寫貴公司報道最專業(yè)最適合的作者， 他才是貴公司聲譽管理的關鍵意見領袖，應該 與他經(jīng)常保持聯(lián)系和溝通。 如果一家媒體仍然有獨特渠道，比如那份7 常委的報紙……維護與這家媒體的關系仍然是重 要的。總之，你的利益相關人在哪里，你才應 該把覆蓋這類讀者的媒體列到重點名單中。那 些所謂的行業(yè)報刊，號稱是部委領導批閱的報 刊，其實都應該打打假。

3、還需要PR嗎? 我的回答是，當然還需要，但工作內(nèi)容一 定與現(xiàn)在完全不同，甚至在某種程度上，你將 扮演媒體人的角色。你的老板的微博、貴公司 的APP將是你應該經(jīng)營的傳播主渠道;你應該忽 略那些紅包記者、跑會記者，真正團結那些高 水平的自媒體人;你應該更新一下重點媒體名單; 應該重新考慮一下全年活動預算。 尾 如此前景不免讓人心生絕望?與其做遺老遺 少，在一個舊時代的余暉里逐漸失去行動能力 ，不如做革命黨人，創(chuàng)造一個在新紀元里讓高 質(zhì)量內(nèi)容仍能獲得合理市場定價的商業(yè)模式。 現(xiàn)在，是時候打破鐵屋子了!

作者：仇勇 中信出版集團信睿新媒體總執(zhí)行人

參考文章：

【1】《互聯(lián)網(wǎng)的徹底變革：從空間模式轉(zhuǎn) 向時間模式》作者：耶魯大學計算機科學教授 大衛(wèi)·蓋勒特(David Gelernter)
【2】《APP改變一切》作者：高群耀
【3】《媒體死不死，問題出在哪?》作者 ：許維
【4】《紐約時報數(shù)字化改革之路：新聞制 作方式徹底改變》作者：徐濤 蘇希杰 【5】《沒了微信微博，新媒體還有七種武 器》作者：潘越飛