中國(guó)品牌國(guó)際傳播的挑戰(zhàn)與契機(jī)

萬(wàn)博宣偉2013年3月發(fā)布了關(guān)于中國(guó)科技公司海外品牌傳播的最新研究報(bào)告，指出中國(guó)品牌實(shí)現(xiàn)“走出去”的目標(biāo)仍面臨較大挑戰(zhàn)，但也存在著眾多機(jī)遇。此次針對(duì)20家中西方科技企業(yè)的專項(xiàng)研究顯示，8家中國(guó)科技公司合計(jì)僅占據(jù)了5%的總體聲音份額。

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與之相比中國(guó)科技公司高管的媒體曝光則相對(duì)較好，媒體能見(jiàn)度位列第八的阿里巴巴主席兼首席執(zhí)行官馬云是20家參與研究公司中唯一進(jìn)入前十名的中國(guó)高管，比思科主席兼首席執(zhí)行官John Chambers的能見(jiàn)度還要高，幾乎與IBM主席兼首席執(zhí)行官Virginia Rometty持平。此外，雖然中國(guó)公司在策略、愿景和管理方面與西方同行相比獲得了更為積極正面的報(bào)道，但仍面臨著在西方媒體中揮之不去的網(wǎng)絡(luò)安全、法律和監(jiān)管等信任問(wèn)題。

此項(xiàng)調(diào)查由萬(wàn)博宣偉和PRIME Research在2012年共同完成，選取了8家具有代表性的中國(guó)科技公司和12家西方科技公司，旨在更好地了解中國(guó)科技公司相較西方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌現(xiàn)狀，幫助中國(guó)企業(yè)識(shí)別其在重要目標(biāo)市場(chǎng)意圖建立的企業(yè)形象與人們實(shí)際認(rèn)知之間的差距。

研究人員在美國(guó)和德國(guó)市場(chǎng)對(duì)于影響輿論導(dǎo)向的重點(diǎn)媒體在2012年1月至6月間對(duì)于部分中國(guó)品牌的報(bào)道進(jìn)行了調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)許多具有國(guó)際擴(kuò)張野心的中國(guó)品牌來(lái)自于科技行業(yè)，而馬云及阿里巴巴旗下以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的公司成為了研究分析中能見(jiàn)度最高的中國(guó)科技公司。然而中西方的信任差距仍較為明顯，中國(guó)科技公司在獲得媒體正面報(bào)道方面最大的弱項(xiàng)是網(wǎng)絡(luò)安全、法律沖突、監(jiān)管問(wèn)題、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和道德。

萬(wàn)博宣偉資深副總裁兼首席策略官李蕾女士指出：“中國(guó)企業(yè)在‘走出去’的過(guò)程中，如何適應(yīng)并融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，需要通過(guò)一系列因地制宜的戰(zhàn)略和市場(chǎng)溝通策略來(lái)有效傳達(dá)信息、建立信任機(jī)制、強(qiáng)化正面形象。中國(guó)企業(yè)需要關(guān)注的不僅僅是走出去，更應(yīng)該走下去，只有跨越了西方的信任鴻溝，才能在海外市場(chǎng)落地生根，在全球化經(jīng)濟(jì)格局中成為領(lǐng)導(dǎo)者?！?/p>

針對(duì)中國(guó)科技品牌海外傳播的現(xiàn)狀，報(bào)告提出了可行性建議：在持續(xù)加強(qiáng)公司管理和策略等方面正面報(bào)道的同時(shí)，中國(guó)企業(yè)應(yīng)增加透明度，提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者能見(jiàn)度，保證盡早與定期的對(duì)外溝通，并且著力于中國(guó)企業(yè)之間的協(xié)同作用，創(chuàng)造積極的社會(huì)影響。

報(bào)告具體發(fā)現(xiàn)

在增強(qiáng)媒體曝光度方面還有巨大增長(zhǎng)潛力：8家中國(guó)科技公司在本次研究所涉及的西方媒體中只占據(jù)5%的總體聲音份額。排名最高的中國(guó)企業(yè)是阿里巴巴，占據(jù)了1.2%的份額。調(diào)查的西方企業(yè)中，蘋果占據(jù)29.8%，谷歌占據(jù)了24.7%的份額。戴爾和思科分別占據(jù)1.3%和1.6%，與阿里巴巴相對(duì)持平。華為及聯(lián)想是另外兩家份額超過(guò)1%的中國(guó)企業(yè)。

在分析涉及的20家企業(yè)中，沒(méi)有一家中國(guó)企業(yè)進(jìn)入前十名。不過(guò)值得關(guān)注的一點(diǎn)是，當(dāng)中國(guó)科技企業(yè)所發(fā)出的聲音與西方市場(chǎng)有關(guān)聯(lián)度時(shí)媒體報(bào)道興趣會(huì)顯著提升，比如阿里巴巴與雅虎股權(quán)之爭(zhēng)，還有華為在澳大利亞遭受投標(biāo)挫折。

中國(guó)科技公司在管理和戰(zhàn)略上獲得的媒體認(rèn)可度相對(duì)較高：在科技領(lǐng)域，西方影響輿論導(dǎo)向的主流及行業(yè)媒體中報(bào)道最多的話題是市場(chǎng)表現(xiàn)、戰(zhàn)略與愿景。中國(guó)和西方企業(yè)在幾個(gè)維度方面都得到相對(duì)平等的正面報(bào)道，比如市場(chǎng)表現(xiàn)、戰(zhàn)略與愿景、產(chǎn)品、管理，業(yè)務(wù)表現(xiàn)和市場(chǎng)定位。

而且，中國(guó)公司在戰(zhàn)略與愿景以及管理方面，相對(duì)于西方同行獲得積極正面的報(bào)道。未來(lái)中國(guó)企業(yè)應(yīng)該在這些方面繼續(xù)加強(qiáng)，以便建立正面評(píng)價(jià)。特別有意思的一個(gè)方面是，相較于西方同行，中國(guó)科技公司在西方媒體中獲得更為正面的關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的報(bào)道。這一發(fā)現(xiàn)有可能是因?yàn)檠芯克治龅闹袊?guó)企業(yè)是領(lǐng)先的主流品牌，他們的企業(yè)社會(huì)責(zé)任平臺(tái)已經(jīng)在過(guò)去數(shù)年得到完善，并且廣泛宣傳。

網(wǎng)絡(luò)安全以及法律問(wèn)題是中國(guó)科技公司的弱項(xiàng)：中國(guó)科技公司與西方同行相比，在獲得媒體正面報(bào)道方面最大的弱項(xiàng)是網(wǎng)絡(luò)安全，法律沖突，監(jiān)管問(wèn)題，知識(shí)產(chǎn)權(quán)和道德。對(duì)于中國(guó)科技公司而言最明顯的負(fù)面報(bào)道在于網(wǎng)絡(luò)安全和法律沖突，這也成為了中國(guó)公司在媒體中獲得正面報(bào)道最大障礙。實(shí)現(xiàn)更高的透明度，法律問(wèn)題的曝光減少，在廣泛報(bào)道的話題方面（比如管理以及戰(zhàn)略）獲得更多正面報(bào)道，這些舉措將會(huì)幫助中國(guó)公司減少目前所存在的差距。

在法律問(wèn)題方面，華為在本次調(diào)研的所有科技品牌中的報(bào)道份額最高，達(dá)到19.6%，接下來(lái)是谷歌的16.6%。百度和TCL在西方媒體關(guān)于法律問(wèn)題的報(bào)道方面也占有超過(guò)10%的份額。

具體建議 —— 中國(guó)企業(yè)盡早融入海外市場(chǎng)的新方式

對(duì)于本次調(diào)研所發(fā)現(xiàn)的信任差距問(wèn)題，萬(wàn)博宣偉認(rèn)為，中國(guó)科技企業(yè)必須重新思考并調(diào)整企業(yè)作為外來(lái)者的形象，盡早融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。我們提出了下面的五條建議，希望能夠幫助中國(guó)企業(yè)建立成功的海外傳播新模式：

增加透明度：

隨著數(shù)十家中國(guó)企業(yè)在西方證券交易所上市（或計(jì)劃上市），西方媒體針對(duì)上市公司的監(jiān)管問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)襲擊和管理標(biāo)準(zhǔn)松散，有越來(lái)越多質(zhì)疑的聲音，中國(guó)品牌需要增加媒體的正面聲音，通過(guò)為員工營(yíng)造更好的工作環(huán)境、增加與消費(fèi)者溝通、建立良好的合作伙伴/供應(yīng)商關(guān)系以及增強(qiáng)與西方政府（和一些發(fā)展中國(guó)家的政府）之間的溝通，從而增加企業(yè)透明度，為建立信任打下良好的基礎(chǔ)。

成為具有能見(jiàn)度的領(lǐng)導(dǎo)者：

研究顯示，中國(guó)企業(yè)被視為擁有較強(qiáng)的管理能力，但是領(lǐng)導(dǎo)者能見(jiàn)度不足的問(wèn)題阻礙了中國(guó)科技公司利用這一優(yōu)勢(shì)。出席全球論壇固然重要，但重要的是能讓人們了解該高管代表著什么，以及他們將做什么去實(shí)現(xiàn)商業(yè)和社會(huì)目標(biāo)。

研究深入分析了阿里巴巴集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官馬云與眾多利益‘相關(guān)方溝通，并通過(guò)媒體傳達(dá)公司策略方向并建立信任。中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨著所有世界上的主要挑戰(zhàn)——糧食和能源安全、氣候不穩(wěn)定、快速的城市化進(jìn)程、人口老齡化、公共醫(yī)療系統(tǒng)負(fù)擔(dān)過(guò)重、教育不平等，以及不斷增長(zhǎng)的貧富差距。中國(guó)CEO們面臨前所未有的機(jī)會(huì)對(duì)這些挑戰(zhàn)提出解決方案，并且更為廣泛的傳達(dá)他們的舉措和建議。

盡早和定期溝通：

部分中國(guó)科技公司拖延了很久才開(kāi)始和華盛頓還有其他西方政府的決策者接觸，錯(cuò)失了消除偏見(jiàn)和誤解的寶貴時(shí)間，這些誤解和偏見(jiàn)還可能包括中國(guó)企業(yè)與中國(guó)政府或軍方之間有直接或間接的聯(lián)系。知道什么時(shí)候，與什么人打交道，以及如何打交道。無(wú)論是監(jiān)管者還是立法者，把關(guān)鍵信息準(zhǔn)確傳達(dá)給他們，這對(duì)于中國(guó)科技企業(yè)的成功至關(guān)重要。

團(tuán)結(jié)就是力量：

中國(guó)企業(yè)需要整合資源成立行業(yè)聯(lián)盟或者加入現(xiàn)有聯(lián)盟，為一群企業(yè)而不是一個(gè)企業(yè)的利益說(shuō)話。中國(guó)企業(yè)在這一方面的努力剛剛開(kāi)始，比如愛(ài)國(guó)者發(fā)起成立的愛(ài)國(guó)者企業(yè)家聯(lián)盟(AEA)，為取得海外拓展的成功，它們也需要在聚焦核心業(yè)務(wù)，加強(qiáng)企業(yè)協(xié)同作用方面作出更大努力。愛(ài)國(guó)者企業(yè)家聯(lián)盟是中國(guó)企業(yè)家馮軍發(fā)起的俱樂(lè)部，旨在于幫助民營(yíng)中國(guó)企業(yè)在海外的不確定環(huán)境中開(kāi)拓市場(chǎng)。

建立正面影響：

由于大多數(shù)西方國(guó)家政府仍然堅(jiān)定地致力于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，特別是創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，中國(guó)企業(yè)需要將企業(yè)宣傳與創(chuàng)造就業(yè)和目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展相結(jié)合。許多中國(guó)品牌在這方面大有文章可做，因此可積極抓住機(jī)會(huì)與社區(qū)和當(dāng)?shù)氐恼嚓P(guān)人員建立友好關(guān)系。承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，做當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的好鄰居從而大幅提升品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的接受度與影響力，此乃品牌生存的長(zhǎng)久之道。

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來(lái)源：易觀

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