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快銷品的市場部都在做什么

很久沒來寫長微博了,今天來寫一篇關(guān)于市場部實(shí)操的文章,對自己經(jīng)歷的各方面工作進(jìn)行一下梳理,可能只代表自己的觀點(diǎn)和體驗(yàn),不一定和其他企業(yè)完全一樣。

市場部工作之一:洞察和市場調(diào)研,就是保持對消費(fèi)者行為及心理、對行業(yè)發(fā)展趨勢、對競爭對手動向、對零售市場份額和變化、對媒體傳播特點(diǎn)等各種信息進(jìn)行持續(xù)性地跟蹤,這部分工作特別重要,很多公司專門成立部門,甚至有些大公司還設(shè)置兩個洞察部,一個在市場部,重點(diǎn)在消費(fèi)者,一個在銷售部,重點(diǎn)在渠道研究,但一般兩個部門上邊是一個老板,因?yàn)楹芏鄶?shù)據(jù)來源是一樣的,比如AC尼爾森、明略行、索福瑞等

市場部工作之二:新產(chǎn)品概念研發(fā),產(chǎn)品都是有生命周期的,即使再暢銷的產(chǎn)品,總是有沒落的時候,所以儲備和研發(fā)新產(chǎn)品特別重要,而研發(fā)的來源一般在市場部的產(chǎn)品概念,通過對消費(fèi)者的研究和對零售市場的跟蹤,會對未來消費(fèi)趨勢有一些感覺和線索,比如什么口味、什么包裝、什么形象、什么成分、什么顏色等等,新產(chǎn)品開發(fā)并不一定是完全嶄新的產(chǎn)品,很多時候在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上做一些升級和改良就成了新產(chǎn)品,關(guān)鍵是新產(chǎn)品要包裝成新的概念,讓大家感覺是完全新的產(chǎn)品。

市場部工作之三:品牌定位和推廣主題,這是市場部的核心工作,就是品牌經(jīng)理的最重要工作,要對每一個品牌今年推廣的主題是什么、設(shè)置幾個窗口、投入多少資源、要不要請代言人、線上線下的資源是如何分配的,最后要落實(shí)到一個預(yù)算表,包括銷量多少、增長多少、各地區(qū)各渠道的增長率、拉力預(yù)算多少、推力預(yù)算多少、推拉結(jié)合預(yù)算多少、各地區(qū)各渠道的策略和預(yù)算分配如何,這些都應(yīng)該邏輯清晰具體可執(zhí)行,當(dāng)然要和各銷售部門負(fù)責(zé)人反復(fù)商量和確認(rèn)。

市場部工作之四:媒體投放和廣告,這里包括兩個工作,媒體部主要是媒體采購,包括GRP的監(jiān)控和CPRP的控制,當(dāng)然這里的媒體包括類似電視、戶外、報(bào)紙、廣播這樣的傳統(tǒng)媒體,也包括象網(wǎng)絡(luò)、視頻、微博、分眾類似的新媒體,媒體的投放因?yàn)橥顿Y特別大,一般要特別認(rèn)真,很多公司為了防止貪污腐敗都采用招投標(biāo)制,當(dāng)然招投標(biāo)也不能解決所有問題;第二塊工作是廣告部,主要是視覺設(shè)計(jì)和物料制作,包括各種廣宣品的設(shè)計(jì)和各種物料的委托制作。

市場部工作之五:市場推廣及促銷,這是很雜亂很具體的工作,要策劃各種品牌推廣活動和促銷方案,當(dāng)然這里的促銷方案主要是指針對消費(fèi)者的,渠道促銷是下一個話題,市場活動也是分季節(jié)和分渠道的,比如比較多的是學(xué)校校園活動、城市廣場活動、三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣活動、餐飲渠道推廣活動等,這里主要是定主題、定KV主畫面、定活動機(jī)制、定預(yù)算,這些方案確定以后就交給區(qū)域市場部去執(zhí)行了。

市場部工作之六:Trade Marketing,渠道拓展部,一般負(fù)責(zé)各渠道的促銷和推廣,包括促銷方案和陳列生動化投入和執(zhí)行,一般還分成現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道,渠道促銷包括進(jìn)貨獎勵、抽獎、免費(fèi)派樣、特價、贈品、促銷員等各種方式,節(jié)假日促銷和平時促銷很大差別,DM促銷、店慶促銷、新品上市、鋪貨促銷、互動促銷等各種方式都有各自適用的情況和優(yōu)缺點(diǎn)。

市場部工作之七:Field Marketing,區(qū)域市場執(zhí)行,一般是落實(shí)市場部在各地區(qū)的市場活動和生動化布置,是具體落實(shí)工作,要及時保障各種物料到達(dá)市場第一線,保證活動按質(zhì)按量的安全地完成,保證廣告宣傳的形象統(tǒng)一,保證各地區(qū)終端品牌顯現(xiàn)和生動化按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行,這個工作特別繁雜和重要,對品牌的統(tǒng)一性和標(biāo)準(zhǔn)化很關(guān)鍵,一般需要及時地對預(yù)算花費(fèi)、完成項(xiàng)目、終端落實(shí)門店進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和匯總,定期要組織最佳案例分享會進(jìn)行交流和評比,讓大家互相學(xué)習(xí)和提高。

這就是我初步想到的市場部工作,都是我零散的感受,不夠理論和高度,但都是實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),望同行們交流指正!

作者:韓秀超(上海云連品牌管理有限公司創(chuàng)始人)

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