寶潔調(diào)整廣告投放策略：數(shù)字廣告占比35%

寶潔CEO雷富禮(A.G. Lafley )上周四表示，該公司目前的數(shù)字廣告支出占到了總營銷預算的25%至35%，在美國市場的占比更是接近這一范圍的上限，相比之下，一般公司數(shù)字廣告僅占營銷預算20%至25%的份額。作為美國最大的廣告客戶，寶潔此舉凸顯了平面媒體等傳統(tǒng)媒體面臨的威脅。

該公司計劃本財年增加廣告費用并更加注重數(shù)字媒體。這一方面反映了消費者注意力的轉(zhuǎn)移，另一方面也反映了寶潔希望提高營銷費用的效果。寶潔高管稱，許多情況下，數(shù)字媒體能讓寶潔的品牌以更快的速度和更低的成本接觸消費者，同時也能獲得更快的反饋。

雷富禮五月份重新出任寶潔CEO，上周四是他回歸以來首次公開講話。寶潔上周四發(fā)布的財報顯示，截至6月30日的第四財季利潤為19億美元，下滑了48%，但營收仍有增長，達到207億美元。

雷富禮表示，寶潔將明確工作重心，將重點放在產(chǎn)品創(chuàng)新、削減成本、核心品牌的運營和最重要的市場。他表示，寶潔計劃重振潘婷和玉蘭油美容品牌，近些年這兩個品牌的市場份額輸給了競爭對手。

寶潔的業(yè)務(wù)建立在深入的消費者研究和靠重磅廣告推銷的高價產(chǎn)品之上。以前，電視是主要的廣告投放媒體，但狀況正在變化。經(jīng)濟衰退使消費者更加節(jié)儉，而且現(xiàn)在有許多方式通過網(wǎng)絡(luò)和移動技術(shù)影響消費者。

據(jù)市場研究公司eMarketer稱，今年消費者平均每天在數(shù)字媒體上花費的時間有望首次超過看電視的時間。據(jù)估計，成人平均每天在網(wǎng)絡(luò)、移動設(shè)備或其他數(shù)字媒體上花費五小時，相比之下，一般人每天看電視的時間為4小時31分。

據(jù)IRI、Kantar Media和eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，去年美國消費品公司的廣告支出為134億美元，其中22.2%用在數(shù)字媒體上，2011年這一比例為19.3%。

寶潔上一財年總營收為840億美元，該財年的營銷費用尚未公布。2012年，寶潔的營銷費用為93億美元，三分之一的營收來自營銷支出最多的北美市場。

雷富禮表示，公司在數(shù)字媒體上的支出因品牌而異。他表示，對于某些業(yè)務(wù)，“數(shù)字媒體效果極好，我們將加大投入。”寶潔幫寶適紙尿布、Secret除臭劑和Old Spice男士護理用品便屬于此類。

隨著數(shù)字廣告不斷蠶食電視廣告的市場份額，寶潔加大了對前者的投入，即便目前鮮有證據(jù)表明電視臺因此陷入困境。

eMarketer稱，今年美國數(shù)字廣告費用有望增長14%，達到490億美元，電視廣告費用預計僅增長3%，達到664億美元。美國人的大部分注意力轉(zhuǎn)向了移動設(shè)備。成人平均每天在智能手機和平板電腦上用2小時21分鐘做聊天以外的事情，超過在臺式機和筆記本電腦上所花的時間，也比去年用于移動設(shè)備的時間增加了近一小時。

來源：新浪科技

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