蘋果公關(guān)水平每況愈下 庫(kù)克該如何反擊

我可以打包票，蒂姆·庫(kù)克是個(gè)極其能干、出色的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，也是個(gè)絕對(duì)的好人。

不過，對(duì)于擔(dān)任全球最受尊敬的高科技公司首席執(zhí)行官一職來說，他卻只能說是成事不足，敗事有余。

接替?zhèn)髌嫒宋锸返俜颉滩妓菇诱铺O果公司（Apple）帥印后，兩年來這位新上任的首席執(zhí)行官干了兩樁震驚業(yè)界的大事：一是讓蘋果引領(lǐng)創(chuàng)新的美名一敗涂地，二是讓蘋果高高在上的股價(jià)跌跌不休。（不瞞您說，我本人也持有蘋果的股票?。?/p>

庫(kù)克最近一次的滑鐵盧在9月11日不期而至。當(dāng)時(shí)，就在庫(kù)比蒂諾擠得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)拿襟w發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，面對(duì)大家對(duì)蘋果一貫抱有的無限期待，他親自宣布了所謂的“蘋果下一代重大成果”。

可惜，它實(shí)在配不上這個(gè)稱號(hào)。

他所揭幕的既不是顛覆性的全新iPhone，也不是革命性的全新電視，也不是太空時(shí)代的iWatch，甚至也不是一直盛傳的與中國(guó)移動(dòng)公司（China Mobile）達(dá)成合作的消息——呈現(xiàn)在大家眼前的只是兩臺(tái)升級(jí)版的手機(jī)，一臺(tái)是廉價(jià)版，塑料材質(zhì)，色彩豐富；另一臺(tái)則搭載了更快的處理器和更出色的攝像頭。

“妙不可言，”庫(kù)克先生在發(fā)言中這么說了大概有十次之多。

然而這實(shí)在言過其實(shí)。說它們“平庸無奇”可能才更確切。

而第二天，在整個(gè)股市普遍上漲之際，蘋果股價(jià)卻下跌了27點(diǎn)。

到底怎么走到了這一步？

1. 蘋果產(chǎn)品仍然讓世人稱羨。

2. 蘋果零售店及其員工仍是熱情和專業(yè)的典范。

3. 競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)在加劇——尤其是來自三星公司（Samsung）的GalaxyS系列手機(jī)——不過在那些尚有充分增長(zhǎng)空間的市場(chǎng)，尤其是中國(guó)和印度，蘋果仍占主導(dǎo)地位。

4. 蘋果的市盈率——通常用來衡量一個(gè)公司的市場(chǎng)“價(jià)值”——僅有區(qū)區(qū)12，而谷歌（Google）達(dá)到了27，IBM為13，通用電氣（General Electric）為17。就算是毫無希望的戴爾（Dell），市盈率也有18。

那么，到底是什么讓蘋果開始走上下坡路呢？

答案只有一個(gè)：公共關(guān)系。

蘋果是有史以來最擅長(zhǎng)營(yíng)銷的公司之一，但它的公關(guān)工作一直乏善可陳。

史蒂夫·喬布斯是個(gè)營(yíng)銷天才，但在公開披露信息這方面他就不那么出色了。他一貫以專制統(tǒng)治、嚴(yán)格保密和傲慢自大而著稱于世。眾所周知，蘋果一度始終拒絕披露其創(chuàng)始人的健康狀況細(xì)節(jié)，哪怕這家公司的命運(yùn)和股價(jià)明明就和這位前首席執(zhí)行官的個(gè)人健康息息相關(guān)。

所以，在2011年8月，當(dāng)更和藹可親、也不那么咄咄逼人的庫(kù)克先生走馬上任成為蘋果掌門人時(shí)，蘋果的評(píng)論家們普遍樂觀地預(yù)計(jì)，蘋果會(huì)變得更善于溝通，更容易接近，也更深諳公關(guān)之道。

可是，在庫(kù)克先生治下，蘋果的公關(guān)水平不僅每況愈下，連一貫擅長(zhǎng)的營(yíng)銷手法也失去感覺了。這種情況是如此之糟，以至于當(dāng)蘋果股價(jià)從巔峰水平跌去了33%后，投資者又開始紛紛要求庫(kù)克下臺(tái)。那么，一頭霧水的庫(kù)克先生到底該怎么做才能避免臨了只能揣著3.78億美元的安慰獎(jiǎng)、最終還是被掃地出門的尷尬下場(chǎng)呢？

先試試下面這些辦法如何：

認(rèn)真對(duì)待自己的“形象”。

從各方面看，史蒂夫·喬布斯都是這個(gè)地球上最桀驁不馴、傲慢自大的人之一。他對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伺機(jī)報(bào)復(fù)，對(duì)員工口出惡言，而據(jù)蘋果首席設(shè)計(jì)師稱，他居然還不洗澡！

不過喬布斯也是個(gè)杰出人物，所以他并不怎么在乎和媒體合作，比如他就認(rèn)為，蘋果會(huì)管好自己的形象。而很大程度上事實(shí)都證明了他的英明。

可是庫(kù)克先生就不同了，盡管謝天謝地他不像喬布斯那么狂妄自大，但卻也不具備籠罩著喬布斯、充當(dāng)其保護(hù)傘的那層“才華橫溢”的光環(huán)。最近，他甚至必須為了證明自己的“稱職”而度日如年。提前發(fā)布還未成熟的“蘋果地圖”，以及為其在中國(guó)的售后服務(wù)而道歉都充分表明，蘋果在庫(kù)克帶領(lǐng)下已經(jīng)失去了方向感。

所以庫(kù)克不能像喬布斯那樣對(duì)輿論置若罔聞，他得關(guān)注市場(chǎng)上對(duì)蘋果的各種說法，還應(yīng)該努力去“影響”這些輿論，這樣投資者和其他人才不會(huì)對(duì)蘋果最終發(fā)布的言論感到泄氣或失望。

單就9月11日這個(gè)發(fā)布會(huì)而言，當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)都翹首盼望突破性產(chǎn)品及與中國(guó)移動(dòng)簽下大單時(shí)，它卻變成蘋果高管在臺(tái)上的一通自我吹噓。這讓大家立刻得出結(jié)論：真是小題大做。

那些在乎自己公眾形象的聰明公司從來就不會(huì)讓股票分析師或記者抱有什么不切實(shí)際的期望。但蘋果好像對(duì)此毫不在意。

但它應(yīng)該在乎。

改善與媒體的關(guān)系。

史蒂夫·喬布斯很少會(huì)安排接受媒體圈小角色的訪問，蒂姆·庫(kù)克似乎也和他一樣對(duì)媒體不以為然，所以很少能看到庫(kù)克在媒體上拋頭露面。

與此同時(shí)，蘋果的那些死對(duì)頭們——從到處兜生意的對(duì)沖基金經(jīng)理到言之鑿鑿的分析師——可以隨心所欲地隨時(shí)抨擊蘋果。由于蘋果對(duì)此從不還擊——電視主持人也很少還嘴——結(jié)果就沒人挑戰(zhàn)這些對(duì)頭們武斷的說法，這場(chǎng)自殺式的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)就是如此。

公關(guān)界的格言是：“沉默就等于默認(rèn)”（Silence grants the point），而蘋果這樣一直保持沉默就是表明，公司面對(duì)這些非議沒有說法。

蒂姆·庫(kù)克能做的就是要求在美國(guó)全國(guó)廣播公司財(cái)經(jīng)頻道（CNBC）上出鏡，而他只需要亮個(gè)相——哪怕只是稍微露個(gè)面——就至少能表明蘋果愿意探討規(guī)劃，闡釋企業(yè)文化并回應(yīng)各方批評(píng)。

還是這句話，喬布斯能對(duì)媒體玩隱身法，庫(kù)克可沒這個(gè)能耐。

買件醒目的上衣。

作為蘋果首席執(zhí)行官，蒂姆·庫(kù)克主要問題的根源在于：他不是史蒂夫·喬布斯，而且也永遠(yuǎn)成不了喬布斯。

不知道為什么，庫(kù)克總覺得自己非要變成喬布斯的克隆才能受到尊重。但比起喬布斯的自命不凡、自信滿滿，庫(kù)克卻顯得呆板木訥、生硬牽強(qiáng)。

喬布斯推介蘋果產(chǎn)品的方式早已名滿天下，他總是穿著那條牛仔褲和一件黑色圓領(lǐng)衫。庫(kù)克在發(fā)布會(huì)上則穿著牛仔褲和一件黑色的開領(lǐng)襯衫，顯然他相信把圓領(lǐng)衫換成襯衫意味著和過去訣別。

但他想錯(cuò)了。

為什么不冒個(gè)險(xiǎn)，買件藍(lán)色的運(yùn)動(dòng)上衣呢！只要是能和史蒂夫˙喬布斯那讓人窒息的經(jīng)典裝束不一樣就行。

所以，盡管庫(kù)克做了不少好事，比如股票回購(gòu)、派發(fā)紅利及擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)。但冷冰冰的現(xiàn)實(shí)卻是，人為因素致使蘋果股價(jià)滑坡，聲譽(yù)下降。而“人為”因素背后最難推卸責(zé)任的那個(gè)“人”恰恰就是這位新任首席執(zhí)行官。

蒂姆·庫(kù)克需要做回自己。他應(yīng)該和媒體打成一片，改變自己的腔調(diào)和行頭，讓日益滿腹疑慮的財(cái)經(jīng)界和公眾明白為什么他有資格接偉大的斯蒂夫·喬布斯的班。

很快庫(kù)克先生就要和一位新股東共進(jìn)午餐了，這就是深受愛戴又無比耐心的億萬富翁卡爾·伊坎，他的蘋果股票市值一度達(dá)到15億美元，這是他一個(gè)月前買下的。這兩位原本來打算探討再進(jìn)行一輪蘋果股票回購(gòu)，但經(jīng)歷了本周的股價(jià)大出血后，伊坎可能要改變主意了。

來源：財(cái)富中文網(wǎng)
原作者：Fraser P. Seitel

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