一場關(guān)于B2B企業(yè)傳播的討論

在“美通社2013新傳播年度論壇”上，5位來自不同領(lǐng)域的資深傳播專業(yè)人士圍繞“B2B企業(yè)的傳播”進行了一場討論。期間不乏有趣的觀點碰撞和交流。這5位嘉賓分別是：主持人萬卓環(huán)球中國B2B/科技業(yè)務(wù)負責(zé)人曹越，TüV南德意志大中華區(qū)行銷總監(jiān)呂岳憲，SAP中國副總裁楊伯寧，綠盟科技市場總監(jiān)孫昊鷹，環(huán)球企業(yè)家副主編岳淼。（請點擊閱讀每位嘉賓的介紹。）

如曹越所講，這次討論的嘉賓陣容齊全，基本聚齊了傳播圈中的主要角色，有來自媒體也有來自企業(yè)的，有外企有本土企業(yè)，也有agency的代表。嘉賓們主要探討了五個話題：（一）B2B的傳播是一種什么樣的工作，給你怎樣的印象？（二）B2B企業(yè)的傳播，應(yīng)該怎么做？（三）如何看待B2B企業(yè)傳播的不同層面的需求：公司層面（Corporate level）和行業(yè)層面（Industry level）？（四）媒體喜歡什么樣B2B企業(yè)故事？（五）對從事B2B傳播的人才培養(yǎng)上的建議。

相信他們的討論能給您帶來啟發(fā)。以下是這次討論的實錄。美通君加粗了一些重要的觀點，以幫助您的閱讀。

（一）B2B的傳播是一種什么樣的工作，給你怎樣的印象？

本場討論的主持人萬卓環(huán)球中國B2B/科技業(yè)務(wù)負責(zé)人曹越先拋出這個問題。他提到了問題的背景，即很多朋友覺得和B2C比起來，B2B聽上去很生澀，有很多技術(shù)術(shù)語、白皮書，沒有消費品公關(guān)那么跳躍、生動、有意思。萬卓環(huán)球的客戶中，做牛奶、礦泉水的人們會覺得非常有創(chuàng)意空間，做化工原料的客戶就覺得似乎沒有那么多創(chuàng)意的部分，就沒有什么意思。昨天我面試一個人的時候，也是直接的反饋，也是講一個女孩說我不想做B2B，沒什么意思，也不愿意花精力鉆這個東西。

呂岳憲：做B2B就像一個臺灣人跑到北京穿衣服一樣，很難穿衣服。最大的難處需要是日日新。

我來自臺灣，剛才我聽盧女士前面的講話，你的前任一年換一個，你一咬牙待了五年。這和我的感觸差不多。我的感觸，做B2B就像一個臺灣人跑到北京穿衣服一樣，很難穿衣服。在室內(nèi)很暖和，外面又很冷，脫了又穿，穿了又脫，很麻煩。但全部看氣候，我認為做B2B的心得最大的難處是日日新，一定要讓耳朵知道外面發(fā)生了什么事情，我們TüV-SUD所在行業(yè)牽涉到從鞋子、衣服、褲子、襪子、ISO9000等很多東西。所以要“穿不同的衣服”，要“量身訂作”。我看下面有很多年輕朋友，大概都是做傳播的，那我這種“老頭子”給各位建議就是量身訂做，攘外必須安內(nèi)。

楊伯寧：做B2B傳播要以知識和信息為基礎(chǔ)，抱有激情。

楊伯寧：我今天來其實特別好奇，我參加過不少會議，這是第一次給我的命題，關(guān)于或者專門講B2B，后來我就想了想，到底做B2B的人都是什么樣子。見了大家以后我立刻就明白了，都是我們這個樣子，男性為主，這把年紀，穿衣服也都這樣。相信你們要是做Consumer、B2C的肯定不是我們這樣的打扮，發(fā)飾、化妝、性別也都會不一樣。當(dāng)我們不過多糾結(jié)于怎么定義B2B或B2C時，從剛才的觀察來看，廣泛來談B2B還是和B2C不一樣。我自己做公關(guān)有20年了，做了15年的B2B，在NBA玩了5年，換了完全不一樣的領(lǐng)域。

我認為B2B是這樣，有兩點：
第一，要以知識和信息為基礎(chǔ)，你講的東西實際比消費類的可能要深奧得多，所以，你自己一定要對產(chǎn)品和公司的解決方案有非常好的了解。
第二，要抱有一定的激情，很多人覺得B2B沒多大意思，反反復(fù)復(fù)就那些東西。其實不是的。我差不多在2000年也困惑過，彷徨猶豫過，說還干不干這行了。經(jīng)過一年多搖擺后，我覺得還是有必要干的。所以，B2B來講，一是知識和信息一定要充足，二是一定還是要讓自己對B2B的傳播或者對公關(guān)傳播有一顆激情的心。

孫昊鷹：B2B營銷不等于電子商務(wù)營銷，是企業(yè)對企業(yè)、組織對組織營銷的概念。

孫昊鷹：最近我在微博上和做電子商務(wù)的龔文祥龔總進行互動，探討B(tài)2B。最近兩年出現(xiàn)了很多B2B營銷的咨詢、會議、培訓(xùn)，為什么以前沒有？我認為這是B2B有更進一步市場發(fā)展的需求。改革開放已經(jīng)三十多年，我認為中國民營的B2B企業(yè)來講，整個生命還是很新的，這當(dāng)中需要很多的人才去進行建設(shè)的。比如楊總他的SAP公司成立于1976年，TüV-SUD是成立于1866年、孫中山誕生那一年。不知道今天在座的有多少本土民營企業(yè)B2B從業(yè)人員。很多電子商務(wù)人員可能認為B2B營銷是電子商務(wù)的營銷，所以，我覺得這個概念需要更多地認清B2B營銷是企業(yè)對企業(yè)，組織對組織營銷的概念，這個概念對大家彼此之間的溝通，包括和同行的溝通是個正常的基礎(chǔ)。

岳淼：B2C就是賣茶葉蛋的，B2B可能就是造原子彈的。

岳淼：我來自環(huán)球企業(yè)家，很高興和大家一塊兒來探討關(guān)于B2B媒體傳播的話題。如果說B2B的傳播，我的感覺，通俗地講，B2C就是賣茶葉蛋的，B2B可能就是造原子彈的。我們和公關(guān)打交道，和在座各位打交道，很多時候有一個感觸，做B2C的公關(guān)可能每天都坐在火山口上，做B2B的公司大部分公司都是趴在地下，也就是說B2C公司有很多是傳播過度的問題，而B2B的公司是曝光度非常不足的問題。

就B2B公司傳播來講，尤其和媒體打交道，最大的問題在于B2B公司想用自己的語言告訴我們他們在干什么，而我們媒體最關(guān)心的是，我們想用媒體的語言告訴我們讀者你們是做什么的。這其中是有傳播語境的問題，換句話說，B2B的公司想向我們解釋相對論是什么，但我們對相對論并沒有興趣，我們更多關(guān)注商業(yè)運行秘密、管理法則是什么，公司如何成功的，變革如何發(fā)生的，關(guān)注的是非常復(fù)雜的商業(yè)性、綜合性的東西。

這里面還有一個非常大的問題，很多時候公司出于方方面面的原因，非常想控制媒體。尤其B2B公司本身曝光度就非常低，很多時候就想做好的曝光，非常想控制整個曝光的過程。但是有一句話說的非常有道理，你容易控制的媒體都不是好媒體，而你不容易控制的媒體往往能做出好東西。

這個行業(yè)里的人才真的非常稀缺，和我們做媒體行業(yè)一樣。打個比方，在座的各位，如果你是管理者的話，可以問一下下屬他們對中國財經(jīng)類平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、雜志有多少了解，媒體的區(qū)別是什么？我相信99.9%的人都會答不出來這些差別是什么，因為你不了解媒體這些差別是什么，就導(dǎo)致了傳播中的一些問題。這是我的感觸。

（二）B2B企業(yè)的傳播，應(yīng)該怎么做？

曹越：B2B傳播的精華所在就是用B2C的方式講B2B的故事

曹越：岳總從媒體方面看過很多企業(yè)的稿件和故事等，從agency的角度我們每天都在做這些稿件。我自己認為，B2B傳播的精華所在就是用B2C的方式講B2B的故事，這也是我們的團隊比較秉承的方法。無論你是做工程、機械，非常生澀的（行業(yè)），但是怎么樣用個體情感的東西激發(fā)出故事，是可以達到非常好的效果。這兒分享一個西門子的例子，在網(wǎng)上有一則微電影或視頻《開往詠春的地鐵》。在《葉問》電影特別火之后，他們拍了一個5分鐘的小片，前99%的部分是講一個在廣東非常local的地方有一個教詠春拳的教練，每天奔波在城市里教學(xué)生詠春拳，選的素材包括顏色、音樂、畫面都非常廣東特殊，只是在最后結(jié)束定格畫面里出現(xiàn)了一個西門子的Logo，是西門子的交通運輸，它是做城市交通的，其實它的故事很難講，怎么做交通運輸方案怎么做地鐵這些都很難講清楚，但用情感的故事講交通怎么更新、改變普通人的日常生活。所以，我經(jīng)常舉這個例子，深入淺出，用人文的情感紐帶去講B2B的故事。這是一個趨勢，也是我們?nèi)f卓團隊比較奉行的講故事的傳播方式。

楊伯寧：B2B公司決策流程的特殊性，決定了其傳播的特殊性。

楊伯寧：說到情感，我想到B2B和B2C，比如你是做B2C、Consumer這些東西，它的購買決策和流程和B2B是很不一樣的，是非常個人化的，我來了，我看了，我可能就買了。而B2B中過程是很復(fù)雜的，除了有技術(shù)人員，有采購部的，有公司老總的。很多行業(yè)是所謂“一把手工程”，不僅僅是從技術(shù)上就可以勝出的。所以我們在做傳播的時候就要考慮這些特點。這方面和B2C肯定很不一樣。另外，它在這個流程當(dāng)中有很多不同的人，我們在溝通、傳播的時候以什么方式、什么渠道、什么內(nèi)容真正打動不同的人，使得這個決策對所供職的公司是有意義的，這是B2B在做傳播時要考慮的。

（三）如何看待B2B企業(yè)傳播的不同層面的需求：公司層面（Corporate level）和行業(yè)層面（Industry level）

曹越：以我們?yōu)槔?，日常接觸各個行業(yè)的機會非常多、面也非常廣，我認為企業(yè)傳播的真正需求集中在兩個層面，一個是Corporate層面（企業(yè)層面）的需求比如剛才西門子的例子，或者剛才霍尼韋爾盧總的例子。這個需求集中在為數(shù)不多的量級企業(yè)上。我也有幸服務(wù)霍尼韋爾航空航天，這是corporate層面；但是更多是來自于不同的行業(yè)，比如滲透到金融行業(yè)、零售行業(yè)、電子政務(wù)行業(yè)、零售行業(yè)等數(shù)十個垂直行業(yè)，需求更多集中在industry communication，即怎么讓是讓傳播深入到垂直行業(yè)里，甚至讓傳播幫公司產(chǎn)生潛在銷售機會。這是看到很多B2B企業(yè)后我自己的總結(jié)。在座的臺上嘉賓，您怎么看不同層面的需求？您怎么平衡公司的投入？

孫昊鷹：右手品牌，左手營銷。

孫昊鷹：我們也很困惑，我們是一家13年歷史的企業(yè)，我們市場部和跨國公司市場部的組織建制可能不太一樣。我們市場部經(jīng)常說是右手品牌，左手營銷。我們有一大職能是做品牌營銷管理，另一大職能是做營銷推廣協(xié)同，這是通過我們自己的實踐所確定的兩大關(guān)鍵職能。做品牌來講，更多的是需要創(chuàng)意和內(nèi)容營銷的東西，來體現(xiàn)公司品牌定位和品牌價值觀等，傳播方式具有很多方式。

從營銷推廣協(xié)同來講，我們可能會配合剛才曹總所說的各行業(yè)部門，甚至于我們滲透到各區(qū)域的分公司，或配合產(chǎn)品部門。也就是說，sales leads（潛在銷售機會）獲取的數(shù)量和質(zhì)量。，數(shù)量是一個指標，同時還要進行qualification評估的過程，然后你才能表明最后進入到銷售過程里，成為一個合格的“銷售機會”，作為銷售跟蹤CRM系統(tǒng)的一個組成部分。我們公司作為市場部來講，人也比較少，基本上又做品牌又做營銷方面的工作。

呂岳憲：要告訴你的老板即你的內(nèi)部客戶，說服他們我們有本事要把錢花在刀口上。

呂岳憲：剛剛岳總提到B2C是賣茶葉蛋，B2C是賣原子彈，這是個很形象的話，我的公司叫TüV南德意志集團，四年前我加入到這個公司的時候，碰到最大的困難是，這個公司已經(jīng)有150年了，是德國最大的TüV，但在中國知名度很低。今天怎么有幸坐在臺上和大家分享呢？有一點點可能性是，我已經(jīng)用三年半時間讓TüV-SUD在B2B行業(yè)里的知名度大幅度提升，我用的就是美通社和愛德曼。做B2B的，我認為，你一定要告訴你的老板即你的內(nèi)部客戶，說服他們我們有本事要把錢花在刀口上。因為B2C撒網(wǎng)，滿地開花，霰彈打鳥。我很欽佩SAP。在香港機場、慕尼黑機場、阿姆斯特丹機場看到很多SAP，我覺得SAP好棒，我回家裝一個？不會吧。TüV-SUD雖然在認證行業(yè)很大，但你家里面也不會做ISO9000。我相信一定要說服公司和技術(shù)性的老板，我們可以把錢花在刀口上。我也請問在座的各位，我們在臺上講話，下面有多少人已經(jīng)拍照并發(fā)給你們的朋友圈？好多。我們每個人都可以成為媒體人。我在臺灣也做過媒體，我驚訝地發(fā)現(xiàn)大陸發(fā)展媒體的速度比香港和臺灣更快，所以我們一定要掌握新的東西，要面對內(nèi)部保守勢力，去說服他們。在座各位如果你回到公司不能說服的話，可以找專家說服你們內(nèi)部的人。這是我的心路歷程。

楊伯寧：做B2B傳播要盡可能讓它人性化；重視KOL的影響力。

楊伯寧：這是SPA做的一個marketing campaign。盡管是B2B，我們?nèi)员M可能讓我們的品牌人性化。2000年惠普就做過類似的事情。SAP這次也是，想用我們客戶的故事打動我們想打動的人，包括我們自己的員工，因為從B2B角度講，我還有個體會，雖然看起來是技術(shù)性的，好像和我們?nèi)粘Ｉ睿x得）遠遠的，實際上你做B2B傳播還是要盡可能讓它人性化，借用一點消費類產(chǎn)品做溝通的那種情感的東西。另外一點，在B2B公司里，員工和客戶打交道非常多，每天Sales要出去，服務(wù)顧問要出去，你一定要把這些人武裝好，準備好，讓他們說出去的東西應(yīng)該是個能夠代表你公司說的，所以，你要把這個資源能夠利用起來，我覺得B2B傳播里不僅僅只是傳播部或公關(guān)部在做的事情，應(yīng)該先把自己經(jīng)常要和外邊利益相關(guān)方溝通的人，要讓他們武裝好。

在B2B里還有很重要的一點，不知道大家是否關(guān)注行業(yè)分析師或行業(yè)的意見領(lǐng)袖，包括金融分析師，這些KOL們的意見，不管他們是以什么形式發(fā)表的，其實我們都應(yīng)該去關(guān)注和影響，這是B2B傳播要非常重視的一部分。

（四）媒體喜歡什么樣B2B企業(yè)故事？

曹越：我知道環(huán)球企業(yè)家也是閱讀量和發(fā)行量非常大的財經(jīng)媒體，我基本上也是每期都看，上期寫的阿克蘇諾貝爾這樣的企業(yè)，不知道臺下有多少人知道阿克蘇諾貝爾這個企業(yè)，但我非常熟悉，因為我服務(wù)過。它把相當(dāng)于在IT行業(yè)里的IBM、惠普，但它不是IT，它可能是IT背后的企業(yè)。我覺得環(huán)球企業(yè)家對這樣的企業(yè)報道的也不少，岳總能否告訴我們，你們選擇報道企業(yè)時的側(cè)重？

岳淼：一是兼并，二是破產(chǎn)，三是大人物，四是財富的創(chuàng)造與毀滅，五是復(fù)雜商業(yè)環(huán)境下的復(fù)雜人性，六是大人物之間的恩怨，豪門恩怨。

阿克蘇諾貝爾至少做油漆，我說個公司你們沒有聽過，但我們做過封面，有個公司叫斯特拉恩索，你們知道利樂嗎？很少有人知道了，他是利樂的供應(yīng)商，他做森林的管理，就是林子一體化，從樹苗開始培養(yǎng)，到紙漿。前不久我們做了一個它的封面，講了這個故事（美通君注：本篇報道題為“最漫長的戰(zhàn)役”）。這個故事為什么打動我呢？我也想分享給大家，并不是我們這些商業(yè)類的媒體對B2B公司不感興趣，關(guān)鍵是我們要找到所謂的戲劇性。我們做個豪華的報道就像拍部電影，我們想展現(xiàn)的不是《人民日報》的感覺，而是好萊塢的電影。好的文章是從開頭到最后的結(jié)尾，你應(yīng)該一口氣把它看完。我們想提供這樣的文章。

這個公司相對來講太生澀了，剛開始他們PR告訴我，希望把他們公司全方位地展現(xiàn)給我們。后來聽說他們公司是做這個業(yè)務(wù)的，我覺得這離我們讀者太遠，一般商業(yè)讀者可能對諾基亞、ETC、SAP這樣的公司感興趣。后來我們就和他們內(nèi)部公關(guān)在一塊兒交流了一下，就發(fā)現(xiàn)幾個特別有意思的點：

第一，斯特拉恩索可能是外資在中國圈地最大的一家公司，在廣西省有大片的林地，開始在上面種樹，為它后來的發(fā)展提供原料。首先是外資公司里在中國圈地最大的。

第二點是大家知道，林產(chǎn)管理陷阱非常多風(fēng)險非常大。
第三，這家公司從2003年來到中國，十年里什么事兒都沒有干，只是在廣西派了一大堆研究樹的人，整整種了十年的樹。這就是戲劇性，我們就特別感興趣。我們就提煉出兩個字，講的是跨國公司在中國耐心的絕佳案例，所以我們就愿意把它推出來。并且它體量足夠大，在相關(guān)產(chǎn)業(yè)里影響力足夠大，我們編輯部一討論就覺得這個故事可以做封面的，我們就花了很大精力做一些東西。

聯(lián)系到SAP，媒體天然對SAP和蘇寧的合作非常感興趣。換句話說SAP如果想展現(xiàn)出自己在ERP系統(tǒng)的實力的話，理論上來講就找最炫的客戶，蘇寧是最炫的客戶之一。但能不能把故事還原給商業(yè)媒體，我覺得還是心存疑慮的。很簡單，這種復(fù)雜的項目，有成功，也有失敗，背后的辛酸或曲折會更多，但楊總找環(huán)球企業(yè)家來寫蘇寧和SAP怎么合作的，全世界做ERP最好的公司和中國轉(zhuǎn)型最成功的一家傳統(tǒng)企業(yè)“結(jié)婚”了，日子過得怎么樣，柴米油鹽怎么回事，其實這些商業(yè)媒體非常感興趣，換句話說我還沒有看到這樣的故事，能不能把這樣的故事留給環(huán)球企業(yè)家呢？

楊伯寧：說到這兒，一個非常嚴肅的事情，B2B企業(yè)里，我們部門非常想講非常多的客戶的故事，而不是我們的故事，一定要通過客戶體現(xiàn)我們的價值。我又想起另外的感受，我們做B2B的Comunications，我希望不僅在我們公司自己內(nèi)部做，一定要和明星客戶的PR、Marketing有很好的溝通，大家一起來講故事。平時按照公司的流程和架構(gòu)來講，和客戶接觸最多的是銷售，而我們并沒有直接擁有這些關(guān)系這些溝通，我們在沒有擁有的時候。當(dāng)然客戶有客戶的想法，銷售有人家銷售的壓力，他不一定能夠完完全全為我們說服這些客戶，讓客戶成為我的一個案例或者報道的對象。其實我們是非常想去和客戶們一起講更多這樣的故事。所以，岳總講了，我回去一定努力，爭取把這個故事講給大家。

（五）對從事B2B傳播的人才培養(yǎng)上的建議

曹越：時間很快，我們之前準備了很多問題，像B2B傳播的實操、新媒體環(huán)境下B2B手段，很多很務(wù)實的問題，今天確實時間有限，不能一一交流，我們接下來和在座朋友和臺上嘉賓一起交流。最后我們增加一些互動。在座很多是從業(yè)的朋友，各位嘉賓請用一分鐘提一下。從事B2B傳播，人才培養(yǎng)上有什么建議希望給到年輕人？

呂岳憲：9月份我去了一趟西藏，臺灣同胞去西藏不容易的，到那邊會有高山反應(yīng)，看到了納木錯，可是前面30秒很震驚，結(jié)果車子開了30分鐘還是那樣，就審美疲勞了。這種傳播兩年前沒有維系，我們剛開始做的很興奮，后來太多了，審美疲勞了，我給大家一個新的建議，日日新、月月新，不斷學(xué)習(xí)新的，Be open minded。如果是培訓(xùn)的話，建議大家上上“六個思考帽”，鄙公司有這個課程。

楊伯寧：無論是做什么樣的傳播工作，還是要保持自己的激情，有了激情你才愿意不斷學(xué)習(xí)和公司一起發(fā)展。在有激情的前提下，一定要讓自己職業(yè)化和專業(yè)化，這可能是我自己20年最大的一個感受。

孫昊鷹：我以前是學(xué)通訊的，做營銷是半路出家，做IT和高科技中做營銷的很多是半路出家。以前是學(xué)專業(yè)的，走著走著，慢慢有點營銷的感覺，可能會去做Marketing的工作，過程中很多知識是需要自己學(xué)習(xí)的，但掌握整體的主線還是挺重要的。目前我覺得不得不為我剛上的一個課做個廣告，香港大學(xué)中國商學(xué)院有B2B市場管理和戰(zhàn)略的課，對B2B管理人員學(xué)完以后對于傳播的本質(zhì)、營銷的本質(zhì)會有更深入的理解。也希望更多的中立性機構(gòu)、媒體、咨詢機構(gòu)能夠舉辦B2B營銷的交流機會，促進行業(yè)的交流和發(fā)展。

岳淼：我給公司PR的一個建議。如果你是管理者，回去之后應(yīng)該問一下手下的人，比如他是做財經(jīng)類媒體傳播的人，問他哪些在中國有媒體值得你們公司關(guān)注，A媒體和B媒體有什么差別，A報紙和B報紙有什么差別，A雜志和B雜志有什么差別。如果有人能回答得非常好，我認為這個人應(yīng)該被晉升。首先找到這樣的人，分情況做這樣的報道。是做非常簡單的大眾新聞的財經(jīng)類傳播，還是給CEO做個專訪，或者在公司變革過程當(dāng)中做非常深度的內(nèi)幕報道，或者類似于我們感興趣的這些話題。如果你想做這樣的策劃，就應(yīng)該仔細去研究一下A媒體和B媒體的差別是什么，比如A媒體有哪些人是這個媒體里寫作、職業(yè)操守最好的人，用你最強的手下和心目中覺得最好的那家媒體里最強的人，大家一塊兒來聊。比如SAP，你們就應(yīng)該問我環(huán)球企業(yè)家哪個寫SAP可能寫得最好。換句話說，我可以給你推薦一個特別好的人，用你手下最強的人和我手下最強的人，大家坐在一塊兒經(jīng)常聊，也許在你們覺得不是非常大的話題，在我看來是非常大的話題。比如你們和蘇寧的合作現(xiàn)在不是好的時機，未來會有好的時機，重磅的、真正財經(jīng)類原子彈式的報道就是這樣出來的，我們坐在一起溝通，這是簡單的法則，找到最靠譜的人才能做靠譜的事兒。

曹越：謝謝！回應(yīng)一下剛才楊總在臺上說做B2B的人有個共性，比如年齡啊，都是大叔級的。我曾經(jīng)寫了一個英文的博客，叫“B2B Communication Can be Sexy”。這是我這么多年的心得，我認為B2B的傳播者應(yīng)該是那種卷起袖管干活的男性，應(yīng)該是這樣的形象。用這個思路，我的團隊在給微軟亞洲研究院做傳播。總之，B2B傳播也可以創(chuàng)造別樣的Sexy。

來源：美通社
本文根據(jù)“美通社2013新傳播年度論壇” 的演講而整理。轉(zhuǎn)載請注明出處。
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