2013品牌調查:脆弱的大品牌

私人郵箱：社交網絡沖擊

私人郵箱的份額今年沒有發(fā)生太大變化，Gmail、QQ郵箱和網易旗下的163以及126依然是首選。但面對社交網絡的興起，私人郵箱的前景并不明朗，這種服務往往被用來注冊其它網絡服務，并自然而然地變成用戶接收廠商營銷信息的一個渠道。

搜索引擎：后來者仍須努力

在技術門檻非常高的搜索市場，還沒有其它中國搜索公司能像百度一樣跟著Google的腳步，在硅谷設研發(fā)中心研究前沿搜索技術。而被iPhone和大量Android手機選為內置搜索引擎也幫助百度在快速上升的移動搜索市場取得突破。360搜索去年曾依靠宣傳攻勢快速獲得大量用戶，騰訊收購搜狗或許也會為移動搜索市場帶來一些變化。但要想改變搜索市場格局，這兩家公司在技術積累和品牌認知上還需要努力。

視頻網站：巨變的一年

視頻網站在過去一年發(fā)生了巨大變化，去年排名第三的土豆網和第五的PPS網絡電視被收購。優(yōu)酷地位未被動搖，推出《曉說》等廣受歡迎的自制內容成為優(yōu)酷今年最大的亮點。競爭對手們正在努力追趕，搜狐視頻依靠熱播美劇以及《中國好聲音》第二季的網絡獨播吸引了大量公司人用戶，份額快速上升。普通用戶關心的問題從來都只有一個—誰能以最快速、最方便的方式提供最好的內容，最好還少一點廣告。

在線社交工具：微信的力量

新浪微博仍是第一，但占比已經從去年的八成下降到了一半不到，崛起的微信大有取代之勢。后者已經迅速進化為一個完整的移動社交平臺，不少用戶轉而選擇了這個更加私密的空間。與淘寶合作之后，新浪微博加大了商品交易的比重，而最近對“大V”的打擊給微博造成了新的沖擊。相反，微信的風靡也鞏固了騰訊的巨頭地位，它剛剛成為中國首家市值過千億美元的互聯(lián)網公司。而這兩者也使得那些傳統(tǒng)SNS網站的活躍度繼續(xù)下滑。

全品類電商網站：易訊上升，當當下降

亞馬遜中國排第三，在公司人心目中的美譽度比它的實際銷量排名要好。而蘇寧易購的美譽度依然比它按銷售計算的市場份額要壞。易迅是上升最明顯的一家，在被騰訊收購后，這家原本只做上海周邊的電商，現(xiàn)在已經拓展到全國。顯露出明顯頹勢的則是當當，這家公司的業(yè)務全面受到京東等對手的侵蝕，李國慶過去一年也不愿再砸錢維持份額，雖然依然排第五，但首選它的公司人數量比去年下降了接近一半。

在線新聞品牌：各顯其能

新浪依舊排在首位，但這一定程度上也得益于新浪微博，它在上一年已經成為人們首選的新聞來源。網易反超騰訊成為第二，為了爭奪用戶它和搜狐都在新聞客戶端進行了大規(guī)模投入，前者延續(xù)其所強調的個性和較大尺度的用戶評論，而后者率先跟進了國外的開放平臺模式，接入大量媒體和自媒體。不過騰訊新聞客戶端也正在利用其微信平臺的推廣進行海量用戶的轉化。在將來，更多的原創(chuàng)內容顯然會是各個門戶努力的重心。

音樂類應用：依然遵循老規(guī)律

對于中國的消費者來說，在選擇一款音樂應用時，大多數人都會依照以下幾個因素展開：是不是免費、曲庫全不全、方不方便。我們歷年的金字招牌的調查結果也很好地印證了這個判斷，排名靠前的那些音樂應用—無論是QQ音樂還是百度音樂，都在這三點上做得出色。中國用戶很少去聽外語歌，也不會去嘗試爵士、搖滾這些不同的音樂風格，不愿去嘗“新”、去“發(fā)現(xiàn)”，豆瓣FM在今年排名的下降又給這個事實做了最好的注腳。

手機瀏覽器：UC仍在成長

前三位地位依舊穩(wěn)固。邁入第9個年頭的UC瀏覽器作為前三強唯一的第三方瀏覽器，在移動互聯(lián)網早期積累的學生用戶也慢慢成長為公司人用戶。同時這個品牌也在積極尋求全球化發(fā)展，攻下印度手機瀏覽器市場第一的份額或許是一個不錯的開始。作為iOS設備的內置瀏覽器，Safari也保持了較高的份額，最近，在“土豪金”一詞走紅的同時，蘋果一周內售出900萬臺iPhone5C/5S也顯示了這家公司產品的流行程度。

移動運營商：決戰(zhàn)4G時代

中國移動的比例有所提升。雖然iPhone依然缺席，但品牌持續(xù)上升的三星、小米和華為都同步推出了移動定制機型，移動缺少選擇的問題得以改善。目前三大運營商都在升級4G網絡，但下一代移動網絡的到來受益最大的還是中國移動，它主導的TD-LTE網絡將兼容全球主流的4G網絡技術，不再是3G時代的一根獨苗。此前由于TD機型匱乏而停留在2G網絡的大量移動用戶很可能會被轉化為4G用戶。

智能手機：歷史不值錢

iPhone依然被認為是最好的手機，超過七成受訪公司人首選蘋果與三星。傳統(tǒng)手機巨頭諾基亞、摩托羅拉和HTC的號召力在過去兩年逐漸喪失，取而代之的是小米等新興國產智能手機品牌，這些品牌在短短兩年時間里就依靠迎合中國用戶的軟件界面、性價比和突破性的營銷手段蓋過了巨頭們在中國地區(qū)十幾年的努力。在這樣一個快速變化的市場，沒什么比歷史更不值錢。

平板電腦：走向普及

去年有近1/5的公司人對平板電腦沒有興趣，今年保持相同想法的人已經不到3%，可見平板設備已經走向普及。而受訪公司人的首選仍然以i字開頭，本不昂貴的iPad系列引入更便宜的iPad mini后更加平易近人，成為近85%公司人的首選。亞馬遜Kindle Fire平板電腦今年也進了中國，但反響平平。由于國內還沒有像美國一樣成熟的電子書和視頻付費市場，嚴重依賴配套網絡服務的Fire只是一個價格還算不錯的Android平板電腦而已。

筆記本電腦：蘋果成為第一

今年的調查中，蘋果一舉超過ThinkPad成為公司人的首選筆記本電腦。出現(xiàn)這種情況的很大一部分原因可能是iPhone在移動市場建立的品牌形象延伸到了筆記本市場。隨著用戶群體的擴大，國內網銀、火車訂票、輸入法等服務對Mac的支持日漸完善，也減少了用戶的顧慮。與之相對的，PC廠商在英特爾和微軟鼓勵下所推出的平板/筆記本合體設備并未在市場產生太大反響。

單反相機：迎接智能手機挑戰(zhàn)

佳能仍然是最受歡迎的單反相機，且份額又大幅提升。這得益于佳能更為完整的產品線。中國消費者的消費習慣是先入手DC，再升級單反，而佳能在DC領域的高占有率為品牌口碑打下了基礎，而且這家公司也更擅長在中國宣傳營銷。未來，更多的挑戰(zhàn)來自智能手機的沖擊，因此，對于佳能來說，可更換鏡頭的更高端相機市場是其未來的方向。

電視游戲機：任天堂沒落

任天堂新游戲機Wii U并未重現(xiàn)上一代產品的輝煌，3DS掌上游戲機也受到手機游戲的嚴重沖擊。選擇微軟Xbox的公司人今年超過了任天堂，游戲已經不是Xbox的全部。隨著Windows 8系統(tǒng)和應用商店被融入Xbox One，微軟正試圖讓游戲機在客廳扮演數字中心的角色。

電視：智能電視將成主流

在新興的智能電視市場，國產品牌占據著絕大部分市場份額，但在我們的榜單中，索尼仍居榜首。自兩年前，業(yè)內再發(fā)展智能電視、重新將觀眾拉回客廳上形成共識，今年上半年銷售數據顯示，智能電視同比增幅超130%。小米、樂視與聯(lián)想等新來者都加入了份額的爭奪當中。索尼看起來雖慢半拍，但是與國產品牌不同的是，索尼在硬件技術與娛樂產業(yè)鏈方面更具優(yōu)勢，它擁有電影、音樂業(yè)務，還有游戲、藍光碟機，很可能會后發(fā)制人。

空調：大金來勢兇猛

今年前三的格局已然發(fā)生變化，來自日本的品牌大金進入前三。在日本家電企業(yè)增長總體顯得疲弱背后，大金空調在中國市場來勢洶洶。在中國市場，大金有1.4萬家店，雖然店面都屬微型，但正穩(wěn)步向中國普通住宅區(qū)挺進，并開始正視三四線市場的增長潛力。居于主導地位的格力與美的，在遭受行業(yè)整體調整的困難境遇后，還需要警惕競爭對手“彎道超車”。

冰箱：西門子轉換視角

西門子與海爾領跑冰箱市場的格局依舊，不過不同的是，這次居榜首的是西門子冰箱。冰箱銷售的高速增長，由中高端市場的強勁需求拉動，在整體冰箱市場，對開門、三門、多門冰箱占據了市場1/3的份額，這更體現(xiàn)出大容量、功能實用的冰箱越來越受到青睞。羅永浩砸冰箱事件讓這家公司開始反思過去高高在上的視角，更加謙卑地面對市場與消費者，從完善服務與提升品質方面尋找突破。

洗衣機：海爾危險

海爾與西門子依然保持領先地位，不過兩者差距越來越小。就整體市場而言值得注意的是，海爾在波輪洗衣機市場領跑，但它在滾筒洗衣機方面卻輸給了西門子。在滾筒洗衣機逐漸成為市場增長點時，海爾應該重視這個趨勢。除此以外，美的旗下的小天鵝正迎頭趕上，雖然與兩大巨頭還有差距，但力量不容忽視。還需要關注的是，大容量與高能效的洗衣機正表現(xiàn)出其巨大的增長潛力。

廚電：西門子迎頭趕上

廚電的競爭越來越激烈。除了方太繼續(xù)引領市場外，西門子更是快速躍進，排名從去年的第五上升到今年的第二位。廚電行業(yè)受房產與家居行業(yè)低迷影響，增長乏力。不過廚電找到了一個新的出路—以整體廚房概念對產品進行搭配與整體設計。除了方太繼續(xù)以宣傳陣勢加深消費者認知度以外，西門子更多地把精力放到了引導消費需求上面。

微波爐：美的仍需努力

在中國的微波爐市場，除了格蘭仕與美的，仍未有新的進入者可以改變這種格局。需要引起注意的是，格蘭仕微波爐的優(yōu)勢正在顯現(xiàn)，與美的的距離正在拉開，前者比重大幅提升，美的需要更加努力。不過，看起來美的正朝著改進工業(yè)設計、提高產品附加值方面下功夫，把目標市場進行細分，找到更加準確的消費者層級，提升品牌的影響力。

 

時尚生活、文化消費

珠寶首飾：“自我獎勵”成為理由

以“黃金飾品”深入人心的周大福的地位得到了凸顯，每年新增200家店鋪的高速擴張以及強化電商渠道合作都為周大福帶來更多的公司人消費者。Tiffany和Cartier這兩家高端珠寶品牌都有不同程度的上升，相比于過去以“婚慶”為主的消費動機，越來越多的年輕消費者以“自我獎勵”作為購買珠寶的理由，在這方面擁有品牌營銷能力和消費者認同感的Tiffany和Cartier符合了他們的需求。

腕表：中產階級買好表

鐘表行業(yè)在這一年里的確受到了不小的沖擊，由“表叔”引發(fā)的中國政府一系列反腐動作，再加上中國經濟增速放緩，讓各大腕表品牌都出現(xiàn)了銷售增長放緩甚至下跌。但這并不影響百達翡麗依然是消費者心中的最高追求。中產階級消費者的口味正在逐漸拉高，根據我們今年的調查，在入門級腕表中，天梭為代表的品牌腕表已經進一步確立“門檻”，與電子表陣營劃清界限。而同屬斯沃琪集團但定位稍高的歐米茄也超越浪琴成為公司人最愿意購買的高端腕表品牌。

牛仔服飾品牌：Levi’s不斷貼近市場

這是今年新增加的一項調查。作為休閑文化的經典服裝，它的潮流趨勢值得持續(xù)關注。Levi’s在中國牛仔褲市場中無疑是絕對的老大。它是最早進入中國市場的牛仔品牌之一，也是很早就已經開始根據中國消費者的體型設計牛仔褲的公司。在三年前它還開始逐漸將新產品發(fā)布放在中國。除了牛仔品牌之外，一些綜合類的時尚品牌也在牛仔服飾市場占有一定地位，比如GUESS。

運動品牌：好日子仍未到來

李寧有少許進步，它在去年開始的一系列變革，包括更好地理解消費者需求，建立快速反應機制的努力初見成效。不過、整個行業(yè)仍處于前期擴張過度、現(xiàn)在艱難去庫存的尷尬境地。上半年中國動向、361度、安踏、匹克、特步、李寧等6家運動品牌存貨相比2012年年底僅僅下降了8.02%，上半年六大品牌關閉門店數量合計高達2249家，平均每天關店12家。加上經濟走勢尚未回暖，運動品牌的好日子仍未到來。

快時尚：優(yōu)衣庫地位鞏固

優(yōu)衣庫自去年超過ZARA之后今年的地位更加鞏固。過去一年里優(yōu)衣庫再次加快了在中國市場的門店擴張速度，門店數量幾乎翻倍超過200家，成為幾大快時尚品牌中門店數量最多的一個。同時它為了強調自己在面料上的優(yōu)勢將產品重新劃分為12個品牌系列，并推出了LifeWear的概念。最晚進入中國市場的GAP逐漸從學習摸索市場階段進入迅速擴張，排名正在上升。

高級時裝和皮具：炫耀性消費減弱

幾乎所有奢侈品牌最近都在談論的話題是，中國人購買奢侈品的炫耀目的開始減弱，大家更關注品味和個性化的消費需求。這就不難解釋，在今年的調查中，愛馬仕、Chanel這些看起來更“低調奢華”的品牌已經超越了公司人對Gucci的喜愛度，并與LV旗鼓相當。那些綴滿Logo的奢侈品大牌們已經意識到了危機，今年LV、Gucci相繼推出了“去Logo化運動”，發(fā)布了一些沒有明顯品牌標識和印記的產品，但效果還不十分明顯。

選秀節(jié)目：好聲音仍可維持

“快樂男聲評委前女友今日離婚恐引發(fā)快男收視狂潮，中國好聲音導師火速離婚力挽狂瀾?！边@是前不久王菲和汪峰在同一天宣布離婚時網絡用來調侃的話，選秀節(jié)目也成為了這個夏天公司人中最熱門的話題?！吨袊寐曇簟啡匀皇亲钍軞g迎的選秀類節(jié)目，無論是從制作水平、學員質量還是導師的化學反應上來說，它都保持了上一季的水準。而去年受“限娛令”影響的湖南衛(wèi)視也在《我是歌手》上爭回了一些人氣。

電影院線：萬達仍在擴張

萬達影院依然是一線城市公司人觀影的第一選擇。以萬達廣場為標志的萬達商業(yè)地產的迅速發(fā)展，成為了萬達影院過去幾年在一二線城市擴展的保障，而2011年與加拿大IMAX公司簽訂的IMAX合資影院的協(xié)議，也使得萬達的IMAX影院數超過了其它國內院線之和。如果你擁有最好的位置、最寬敞的座椅、最大的銀幕、最震撼的視聽效果，觀眾并不介意為你多掏幾十塊錢。

時尚雜志：康泰納仕領先

今年跟去年幾乎沒有大的不同，除了GQ在今年超越了瑞麗排名第二。這或多或少能說明男公司人也開始更關注時尚—雖然GQ對社會熱點和價值觀的探討讓它本身就已經褪去了不少時尚雜志的胭脂氣。當然，這也算是康泰納仕的勝利，這家美國的雜志出版巨頭的女刊VOGUE和男刊GQ成功地在中國分別占有最大的讀者群體和品牌知名度。而關于未來，它在媒體業(yè)務延伸方面的一系列舉動也值得關注。

 

汽車·商旅·金融·房地產·快遞

微型和小型車：自主品牌受擠壓

大眾微型和小型車的代表是POLO，憑借于此，在這一區(qū)間，它還是排在第一位，占比是奧迪的兩倍和MINI的三倍。大眾的微型和小型車之所以受歡迎，可能是由于選擇這類車型的消費者購車預算不足，比較注重性價比。以前合資品牌與自主品牌在這一細分市場井水不犯河水，現(xiàn)在自主品牌受到擠壓，占比非常低。不過整體而言微型和小型車市場日漸式微，這類車型的利潤微薄，產品更新不足，性能技術升級緩慢。

緊湊型車：奧迪的成功

奧迪改變官車形象、變得年輕化的策略取得成功，占比從去年的20.11%上升為今年的26.06％。這表明，奧迪推出A3車型后，通過一系列表現(xiàn)青春活力的廣告營銷活動，改變了以往消費者心目中嚴肅的品牌形象，開奧迪的不再只是官員和商務人士，它也可以是年輕時尚人士的選擇。寶馬一直以操控性能來吸引喜歡駕駛的消費者，效果看起來很不錯。高端豪華車向下一等級提供服務，搶奪年輕人和低消費市場更容易建立品牌影響力。

中型車：奔馳吸引力減弱

豪華品牌奧迪和寶馬仍是中型車市場的首選。去年，德系豪車品牌發(fā)起價格戰(zhàn)，競相用具有性價比的入門級車型來招攬客戶，擴大了在中型車市場的份額。出乎意料的是，通用汽車旗下的別克、雪佛蘭的占比排名為第三和第五，把奔馳擠了下去。這應該和別克推出了換代車型，雪佛蘭邁瑞寶為更多人所接受有關。而奔馳公司因為車型升級更新不及時等原因，在中型車市場競爭力不足。

混合動力：豐田要小心

有近半數人會選擇豐田和雷克薩斯作為混合動力首選汽車，豐田系產品在這個領域地位仍難動搖?，F(xiàn)在有更多的人認可混動動力概念，這或許會讓雷克薩斯的混動小車CT200h更加熱門，但它還需要提防競爭者，畢竟奧迪、寶馬這樣的傳統(tǒng)豪華品牌也在推出更多混動產品，而本田也不甘示弱。新發(fā)布的新能源汽車補貼政策中對混動車的補貼又縮水了1.5萬，所有品牌未來都必須證明它們的混動車值得讓消費者多掏這一筆錢才行。

SUV：進口車成為大贏家

進口豪華品牌是高端SUV市場的大贏家，占據了前十名的位置。奧迪的Q系列還是公司人的最愛，路虎的小排量策略也使得它越來越受歡迎。寶馬、保時捷和奔馳等品牌也算是實至名歸，它們憑借品牌知名度和豪華的外型設計吸引了眾多消費者。中檔SUV市場被日系、韓系和美系品牌占據，而在經濟型SUV市場，本土品牌長城、奇瑞和比亞迪則占有一定的優(yōu)勢。

豪華車：三四線空間更大

盡管失意的奔馳去年在銷量上已經與奧迪和寶馬拉開差距，但這不妨礙這個歷史最悠久的豪華車品牌仍然受到公司人的推崇。我們的調查對象大多來自一二線城市，這說明奔馳在這些大城市年輕消費者心中認可度不錯，倒是三四線還有更多的拓展和增長空間，最近奔馳的網絡發(fā)展計劃中，75家經銷商中多數都位于三四線城市也正印證了這?點。

經濟型酒店： 多品牌考驗管理能力

經濟型酒店行業(yè)在過去一年發(fā)生了不少變化，這直接體現(xiàn)在我們的榜單上。7天被錦江之星超越跌出了前三名，莫泰從前兩年的第6跌到了第8。而桔子酒店和宜必思的份額有所上升。過去一年里，幾大經濟型酒店集團都開始了多品牌策略，這對其管理能力提出了不小的考驗，如何在發(fā)展新業(yè)務的同時兼顧原有經濟型酒店品牌的發(fā)展和創(chuàng)新？宜必思和桔子酒店受歡迎說明經濟型酒店消費者渴望更高品質、更時尚的入住體驗，并愿意為此支付合理的溢價。

高端酒店：希爾頓擴張

高端酒店仍然是外資品牌的天下。自建物業(yè)、謹慎擴張的香格里拉連續(xù)位居榜首。希爾頓超越萬豪成為第二，這同它們過去兩年在中國加快布局有關。自2011年起，該集團改變策略，2015年要完成100家的市場目標。然而值得注意的是，那些最早進入中國并且擴張最快的品牌，如喜來登、洲際、皇冠假日都排名靠后，而四季酒店、麗思卡爾頓這樣的頂級品牌位居前列，反映消費者越來越成熟，對于高端體驗的要求也日趨挑剔，不只是“五星級”而已。

航空公司：支線機會在爆發(fā)

三大航的排名和比重沒多大變化，說明旅客對于飛行這樣的大事仍然比較信賴三大國有航空公司，但是國航這幾年所占份額持續(xù)下降，或許也表達了旅客對于國航服務的不滿。春秋航空在2012年比重曾經有所下降，今年又再次提高，經濟不景氣，旅客錢包緊張，對廉價機票的偏好則會增加，作為國內廉價航空代表的春秋航空或許恰好反映了當下的經濟形勢。此外，廈航、深航、川航等支線航空比重有所增加，意味著短距離、中小城市之間的支線市場的機會正在爆發(fā)。

商旅服務網站：移動決定未來

近幾年我們的調查表明，去哪兒跟攜程的差距正在變得越來越小，到2013年差距僅為5％。攜程已經意識到了行業(yè)老大面臨的創(chuàng)新困境。過去一年中，攜程展開了數輪價格戰(zhàn)，以應對去哪兒和藝龍的低價策略。攜程還大力發(fā)展在移動互聯(lián)網領域的創(chuàng)新，這的確是個趨勢。途牛網從兩年前沒能上榜到2013年排名第五，靠的就是將旅游度假產品標準化，提升用戶體驗。相比份額已經趨于穩(wěn)定的PC市場，移動終端的競爭結果很可能決定未來OTA行業(yè)的市場格局。

保險：平安難撼動

壽險和財險死氣沉沉，劃定的勢力范圍很難打破，就像平安這幾年大比例領先牢牢占據我們的品牌投票第一名，領先第二名都超過10%。滿世界的平安保險、平安銀行的廣告，鋪天蓋地的平安保險銷售人員，這一切可能短時間內還很難打破。

信用卡：招行提升消費體驗

使用招行信用卡的人占據了一半以上的份額，這讓招行相信消費者已經對它形成了某種程度上的依賴。這也難怪，招行正加大與商戶合作的拓展，讓招行信用卡消費者可以在更多的地方享受到折扣與優(yōu)惠。除此以外，招行還加大同國際銀行卡組織的合作，把這種模式向海外復制，以增加消費者使用的便捷性，提升消費體驗。不過，在市場地位確認的同時，招行也需要讓服務更能跟得上，特別是用卡安全層面，這是普通消費者最關心的問題。

基金：余額寶捧紅天弘基金

2012年排名最后的天弘基金，今年靠著和支付寶合作推出余額寶，迅速走紅，為大眾所知，一躍成為第五名。作為中小型基金公司的天弘基金，幾個月就將余額寶的規(guī)模做到了近500億元，在品牌就是金錢的基金業(yè)，有了宣傳就有了發(fā)行新基金擴大規(guī)模的資本，但支付寶的合作伙伴不會只有一家，這個行業(yè)黑馬機會不多，與支付寶有意合作的基金公司排起了長龍，天弘基金的先發(fā)優(yōu)勢能保持多久？

工資卡：工行搶回頭名

與去年趨勢相同，工行正迎頭趕上，今年正式超過招行。這將給招行帶去壓力，零售客戶維護與拓展的競爭正變得越來越激烈。在銀行網點具有壓倒性優(yōu)勢的工行，正在搶回與其體量相當的市場地位。不過，招行也不是沒有機會重新回歸，畢竟網銀優(yōu)勢可以一定程度上增加其客戶黏性。此外，與信用卡捆綁的還款優(yōu)勢，也能使得其工資卡份額的增長從中受益。最重要的是，還是要從消費者需求上做文章，提供更大價值。

證券：海通賺錢不賺名

海通證券今年上半年超過中信證券搶得了證券行業(yè)賺錢能力的第一名，但是在我們的調查中，海通證券得票率僅有1%多一點，比起前三名10%左右的得票相去甚遠。這是海通品牌的宣傳出了問題，還是市場反應滯后？其實證券行業(yè)的客戶有很大的惰性，選擇一家證券公司開戶后很少會更換，老牌券商靠的是網點優(yōu)勢的經紀業(yè)務，所以這兩年前三名在老牌的國泰、銀河、招商間輪換。

房地產：萬科尋求新增長點

萬科仍然高居公司人心目中住宅第一品牌的位置?，F(xiàn)在這個一度號稱只做住宅的開發(fā)商也在尋求商業(yè)地產的機會：社區(qū)商業(yè)、購物中心、寫字樓等商業(yè)地產產品線已經成型。萬科在為十幾年、幾十年后可能到來的危機做準備，住宅市場總有趨于飽和的時候，到時候只有單一住宅產品的開發(fā)企業(yè)會很危險。這個趨勢下，從社區(qū)食堂、社區(qū)商業(yè)配套開始，萬科正試圖提供更全面的服務，由一個住宅產品提供商向城市配套服務商轉變。

快遞公司：外資無優(yōu)勢

強者愈強，行業(yè)集中度繼續(xù)提高，以高品質服務著稱的順豐仍然絕對領先，比重高達7成半。申通，圓通雖然排名第二第三，但比重都不超過一成；韻達、中通排名有所提高，也只占1%左右。去年9月份剛剛獲準經營國內快遞業(yè)務的Fedex甚至還下跌了兩個排名。外資快遞獲批區(qū)域在一二線城市，相較國內企業(yè)網點少，成本高、費用高，并無優(yōu)勢。國內快遞業(yè)務持續(xù)增長，但短期內競爭將仍然在內資企業(yè)之間展開。

日用品、食品飲料、零售鏈鎖

洗發(fā)：清揚超過飄柔

清揚品牌在今年超過了飄柔，這一結果部分反映出了公司人的消費升級—與飄柔面向大眾家庭消費層的定位相比，清揚走的是更偏時尚個性的路線。海飛絲在推出了男士系列和更高檔的子品牌絲源復活系列后，寶潔依靠品牌多元化的戰(zhàn)略再次滿足了消費者喜新厭舊的心態(tài)。在前十名的上榜品牌之外，選擇“其他”的占比高達22.64%，這反映出了市場上存在著以不同消費能力、產品訴求、品牌偏好度等劃分的多個層次的消費區(qū)間。

心相印份額下跌

近幾年紙巾行業(yè)的排名沒有發(fā)生很大變動。行業(yè)前三名的份額相加為72.61%，這體現(xiàn)了行業(yè)內的高集中度仍然沒有多大改變。不過，曾經一路遙遙領先對手的心相印，從2011年的41.02%跌至了如今的29.43%，這些份額被排名第二和第三的維達和清風搶走。盡管紙巾品牌的忠誠度一直保持在較高水平，但對于憑借心相印品牌躋身紙業(yè)巨頭的恒安集團來說，這并不是一個好信號。

女性護膚品：大集團的戰(zhàn)場

歐萊雅集團和雅詩蘭黛集團這兩個歐美化妝品巨頭仍然控制住了主流市場，旗下的幾個主要品牌分別有不同程度的上升。不久前，歐萊雅收購了國內市場排名第一的面膜品牌美即，顯示出它不會止于如今所取得的成績。在全球范圍內，歐萊雅也提出了新增十億消費者的目標，而作為新興市場的代表，中國市場又是重中之重。與很多跨國消費品公司一樣，它目前也正在積極投入對二三線城市渠道的加深布局以及對電子商務渠道的重視。

男性護膚：曼秀雷敦成為冠軍

作為一個市場規(guī)模正在不斷擴張的品類，男性護膚市場正在成為各家日化公司爭奪的又一焦點。消費者需求變化和多元化也正在成為大公司們開發(fā)新利基市場的動力。男性消費者在護膚品的選擇上有更高的忠誠度。曼秀雷敦成為今年的新晉冠軍，同巴黎歐萊雅強化“代言人+系列廣告”的營銷方式相比，曼秀雷敦在商超渠道通過陳列驅動銷售的策略在這兩年里取得了更為明顯的效果。

牙膏：行業(yè)格局不變

看似穩(wěn)定的牙膏市場中，各個品牌事實上正在以差異化的定位覆蓋細分人群。在大眾市場上，高露潔依然保持領先，沒有被第二名的黑人與第三名的佳潔士所超越。此外，舒適達品牌連年增長，而行業(yè)前十名中，云南白藥、竹鹽、獅王、安利等品牌固守住的市場份額，也表明了消費者的品牌忠誠度。主打功能概念的牙膏品牌仍有著不錯的市場前景，每個品牌都在贏得各自穩(wěn)定的消費群。

安全套：杜蕾斯持續(xù)改進

長期占據這一“剛需”市場頭名的杜蕾斯，仍在不斷拉開其與競爭對手的差距。今年有54.3%的公司人把它作為第一選擇，占比又創(chuàng)新高。除了在產品和包裝上持續(xù)改進，這家公司對于用戶行為的研究也令人印象深刻。今年它們推出了一款名為“SOS Condoms”的手機App，可以基于用戶的地理位置信息，在1小時內將安全套遞送到用戶手中，讓用戶不會因為缺乏“保護”而誤了好事。

洗滌用品：藍月亮擠進前三

敏感的價格因素一直被認為是影響人們選擇洗滌用品的主要因素。盡管如此，藍月亮在今年的調查中還是以13.62%的份額進入前三名，而這并非靠低價換來。曾經以市場挑戰(zhàn)者身份出現(xiàn)的藍月亮，通過專心開發(fā)洗衣液這一利基市場，用新品類成功打破了寶潔和聯(lián)合利華兩大巨頭的壟斷地位，近幾年里的市場份額一路上升，再次在一個傳統(tǒng)市場里驗證了那個顛撲不破的真理：創(chuàng)新者贏。

彩妝：品牌分散、競爭激烈

隨著新一代年輕消費者逐漸成為主流，彩妝市場的競爭也在不斷加劇。本土品牌卡姿蘭在今年的調查中上升到了第二位，足以體現(xiàn)大品牌并非不可撼動。另一方面，彩妝市場上還有很多日韓品牌，這幾年里正在依靠靈活的銷售渠道對中國市場展開強烈的攻勢。盡管化妝品行業(yè)常常被評價為“賣廣告多于賣產品”，但要做好“口紅經濟”這門生意，從對消費者的市場感知到對產品和渠道的把控能力仍然是品牌成功的關鍵。

碳酸飲料：百事不能高興太早

可口可樂仍然是公司人最愛，比重高出第二名34%，不過第二名和第三名的次序發(fā)生了變化，去年第二名是雪碧，今年百事以輕微優(yōu)勢超越雪碧，成了第二；2012年百事與康師傅宣布聯(lián)姻之后，以全球飲料為調查對象的市場監(jiān)測機構Canadean 數據顯示,百事季度增長率近幾年來首次超過可口可樂10個百分點。而本次調查中消費者對百事喜好度提升，也顯示雙方合作的效應初步實現(xiàn)。但是與第一名之間仍然巨大的差距提醒著百事，其中國表現(xiàn)與全球地位不相匹配。

方便面：缺乏創(chuàng)新活力

康師傅、統(tǒng)一合計占了方便面6成市場，康師傅仍然是第一，但是比重下降了5%，第二名的統(tǒng)一雖然比重有所提升，但為此付出的代價也不小。由于酸菜口味方便面同質化嚴重，至今未能出現(xiàn)新品能夠再現(xiàn)當年統(tǒng)一老壇的風采，統(tǒng)一不得不加大市場行銷投入，以致利潤受到壓縮，而產品線更為完備的康師傅則較好地匹配了從城市到農村的渠道網絡，上半年凈利潤還同比上漲了2.52%，不過整個行業(yè)缺少如康師傅紅燒牛肉面、統(tǒng)一老壇酸菜這樣的創(chuàng)新產品，還是缺乏活力。

啤酒：雪花看到成果? ?

青島啤酒仍然是第一，比重接近30%。值得稱道的是雪花啤酒，比重提高了11%，超過燕京和百威位居第二。其實單從銷量說，雪花早在2011年就已經突破1000萬千升，超過青啤；但是對于雪花定位不高的質疑從未停止，也因此雪花一直在努力提升品牌形象，近年來贊助古建筑攝影大賽、舉辦勇闖天涯活動，“雪花純生”和“勇闖天涯”等中高端系列產品大幅增長，調查中比重的提升也可以證明它的努力成果。

飲用水：農夫山泉受傷

前幾名的排序沒有變化，且第一名農夫山泉仍然遙遙領先于第二名，不過農夫山泉的比重還是下降了近8%，這是它在我們連續(xù)幾年的調查中第一次出現(xiàn)下降。今年上半年的農夫山泉標準門事件雖然最后證實農夫山泉的產品品質并無問題，但是連續(xù)數日的媒體質疑對消費者的情緒并非全無影響，而且農夫山泉最后決定退出北京桶裝水市場?？磥砑词故谴笃放浦T如農夫山泉， 當其辛苦建立起來的“好水”形象被質疑的時候，仍然還是會容易受傷。

乳制品：蒙牛開始復蘇

光明雖然仍是第一，但是比重有所下降，而穩(wěn)健見長的伊利進步幅度較大，提高近6%排名第二，蒙牛也從去年的第四進步到第三，很顯然中糧改造蒙牛，引入丹麥Arla等策略都有助于其復蘇。而出于對國際品牌的信任以及網商交易的便利，歐德堡、德運等純進口牛奶的排名甚至超過了雀巢和達能這兩個本土化的外資品牌。比重下跌的還有三元，從去年的第二名跌到了第四，整合三鹿不利，業(yè)績下滑，這個在北京市場口碑不錯的品牌，真得加油了。

茶飲料：出奇才能制勝??

康師傅仍然是第一選擇，并高出第二名9%左右，此外，排名前三的品牌不僅名次沒有發(fā)生改變，比重也非常接近去年的數字，不過值得一提的是兩個增長較快的品牌，東方樹葉增長4%，比第三名三得利只差兩個百分點，立頓增長5%，緊緊跟隨東方樹葉，比東方樹葉相差不到0.5%，東方樹葉和立頓無論包裝，定位都有別于傳統(tǒng)茶飲料，價格上也稍微偏貴，但也正是憑著稍微的另類，才有了沖擊第三名的可能。打破舊格局，出奇才能制勝。

功能飲料：大佬開仗，小弟讓位 ?

傳統(tǒng)涼茶第一次被歸納到功能飲料中，立刻拿下第一的寶座。加多寶比重為35.42%，遠遠超過去年第一名脈動。王老吉排名第三，把去年的第二名紅牛擠到了第四。在加多寶和王老吉大張旗鼓的口水戰(zhàn)下，其他品牌的宣傳幾乎都被淹沒，脈動的比重跌了17%，紅牛的比重跌了8%，其它諸如寶礦力水特、佳得樂都有所下降，而激活則跌出前十的選項。其實成為加多寶和王老吉大戰(zhàn)犧牲者的豈止它們，同屬涼茶的和其正今年幾乎沒了蹤影，大佬開仗，其他人只能讓位。

食用油：金龍魚難撼動?

金龍魚仍然占據超過一半的江山，魯花和福臨門雖然一直希望打破外資的主導地位，但效果甚微。倒是排名第四的歐麗薇蘭橄欖油雖然定價高，但是連續(xù)三年比重提升，同樣定位高端的胡姬花也前進了一步到第六名?？磥碓诟叨耸袌稣彝黄瓶?，比直接與強勢的金龍魚對抗更容易見效果，尤其是橄欖油，正被越來越講究健康的消費者擺上餐桌，雖然越來越多的橄欖油品牌出現(xiàn)在市場上，但能夠形成一定規(guī)模的卻不多，或許這也意味著更多的機會。

快餐品牌：“速成雞”挫傷肯德基

受宏觀經濟環(huán)境影響，洋快餐業(yè)績有所下滑，麥當勞的日子相對比肯德基好過，在8月份財報中，麥當勞包括中國市場在內的亞太地區(qū)的同店銷售額下滑0.5%，而肯德基中國則下跌12%；不僅如此，消費者的選擇也出現(xiàn)逆轉，前兩年都是肯德基超過麥當勞，今年麥當勞超過了肯德基，看來2012年底開始的“速成雞”事件讓肯德基至今難以平復。

果汁飲料：中高濃度果汁被認可?

整體營業(yè)額與康師傅和統(tǒng)一都相差甚遠的匯源成為果汁飲料的首選看上去有點意外，不過如果研究一下排名進步的品牌，比如味全每日C、純果樂、都樂等，都是定位中高端的中高濃度果汁，就不難理解。價格更高但是營養(yǎng)價值也更高的中高濃度果汁正在被消費者認可，而匯源恰好是中高濃度果汁中的第一品牌。這也解釋了低濃度稀釋果汁飲料品牌統(tǒng)一的退步，統(tǒng)一從去年的第一跌到了第三，所謂不進則退，消費者選擇變了，品牌也得跟著變才行。

咖啡館連鎖：渴望差異化 ?

星巴克毫無懸念地蟬聯(lián)冠軍，占比達到67.46%，幾乎是排名第二的COSTA的5倍多。未來星巴克將在中國加快擴張步伐，2014財年其計劃的1400家店中，將有700家位于中國和其它亞太地區(qū)，屆時，中國將成為星巴克除本土之外的全球第二大市場。不過在看膩了千篇一律的綠色美人魚標志之后，消費者們也開始渴望更多差異化的選擇，漫咖啡、雕刻時光這樣風格獨特的小型連鎖品牌成長迅速值得注意。

大賣場：需要采取新模式

關店、出售、退出中國的傳聞讓一些外資賣場品牌今年在中國的處境格外艱難。租約到期、房價的高漲成為了不能承受之重，核心商圈也很難再找到它們的蹤影。強調批發(fā)和現(xiàn)購自運業(yè)務的麥德龍由于自己差異化的模式在這一年中取得了快速的增長。華潤萬家則一直堅持多業(yè)態(tài)的經營依舊讓它保持著強大的競爭力。傳統(tǒng)賣場需要采取新模式尋找新的業(yè)績增長點來擺脫困境。

社區(qū)超市：市場正在爆發(fā)

這是今年新增的類別。對于靠近社區(qū)的小超市來說，特色和便利可以讓它們在大超市面前覓得生機。社區(qū)型超市投入成本低，形式靈活，并且服務更有針對性，而當大型超市越來越無力負擔核心商圈的高租金時，像Ole、City Shop這樣毛利率高并且面積小的精品超市逐漸將它們取代。社區(qū)超市會成為未來的競爭熱點。

家居連鎖：線上品牌未來可期

宜家和無印良品占據了超過83%的比例，公司人在家居消費方面對這兩家公司的品牌概念尤為深刻，其背后的共同點是對生活方式的深入理解，基于理解提出的創(chuàng)造性解決方案，以及在品牌意義上尤為重要的統(tǒng)一的品牌形象。國內的家居零售還是停留在重渠道、輕品牌的特點上，產品思路大多是“我要賣什么”而不是“消費者需要什么”。另一方面，天貓等平臺上的家居電商也快速崛起，除了價格優(yōu)勢之外，在品牌和生活理念的傳達上也更成熟，值得關注。

便利店：走出安全地帶

有著明顯勢力范圍的便利店今年紛紛都跳出了自己的安全地帶，例如羅森首次嘗試進入北京市場，打破了7-Eleven壟斷九年的局面，而幾大便利店品牌都在按照既定計劃進入更多的二三線城市，似乎并沒有受到經濟不景氣的影響。各家便利店在推出自主研發(fā)的鮮食產品上尋求差異化的競爭，并且在“便利”上更下工夫，比如全家就與亞馬遜合作收貨自提業(yè)務。

來源：識·滋·味