讓更多的人了解走出去的中國企業(yè)

    成立于2003年初的新華美通，將海外創(chuàng)新的企業(yè)新聞稿傳播模式帶入中國，是中國第一家也是唯一一家為企業(yè)提供全球文本，圖片和多媒體新聞稿發(fā)布的機構，致力于幫助中國企業(yè)與海外媒體，投資界和公眾進行溝通，快速建立全球品牌影響力。

    截至2008年第一季度，新華美通已累計為超過1000家中國企業(yè)提供全球新聞稿發(fā)布服務，包括180多 家中國海外上市公司，大型中資企業(yè)以及國內眾多高技術、高成長的中小型企業(yè)。在新華美通長長的客戶名單中，中海油。中移動，聯(lián)想，華為，吉利，新浪，百度 等為人耳熟能詳?shù)钠放坪杖辉诹?。而在?ldquo;中國制造”向“中國品牌”發(fā)展的歷程中，還將有越來越多的中國企業(yè)借助新華美通的服務進軍海外市場，形成“中國企 業(yè)走出去”的集團化優(yōu)勢。

   5月一個陽光明媚的中午，在北京市朝陽區(qū)的昆泰國際大廈，本報記者采訪了新華美通中國區(qū)總監(jiān)陳玉劼先生。

中國企業(yè)最忽視品牌宣傳

    記者:你認為中國企業(yè)走出去，應該怎樣進行戰(zhàn)略定位和路徑選擇？如何才能提高走出去的成功率和效率？

    陳玉劼：中國企業(yè)在國際上競爭時，最容易忽視的就是品牌宣傳。企業(yè)往往缺乏這方面的意識，認為只要把產(chǎn)品生產(chǎn)好了，然后到國外參加個展會或登個廣告，大家就應該會對他們的產(chǎn)品感興趣，其實事實完全不是這樣。

    過去三十年我們的經(jīng)濟模式主要足以生產(chǎn)加工為主，不太注重傳播或者說品牌建設，結果出現(xiàn)“中國制造”的危機，使得外界不相信中國的產(chǎn)品。實際上， 如果需要大家對你的產(chǎn)品乃至公司有一個整體而且正確的認識。首先，是需要他們對中國有一個很好的了解。比如說德國產(chǎn)品在人們的心目中一般被認為質量高，技 術好。而日本的產(chǎn)品則被認為外形精致，技術領先，價格也比較便宜。我認為，這是從政府，企業(yè)到行業(yè)協(xié)會多方努力經(jīng)營的結果。

    要想使全球市場的消費者對中國的產(chǎn)品形成良好的整體印象，中國政府包括企業(yè)現(xiàn)在的這種傳播還遠遠不夠。所以對于中國企業(yè)走出去的戰(zhàn)略定位，我們認 為最重要的還是通過積極主動的海外傳播，在海外市場建立中國品牌的認知度，要在產(chǎn)品走出去時，甚至是產(chǎn)品走出去之前，讓海外的媒體，投資人，同行以及公眾 了解你的企業(yè)是做什么的，有哪些產(chǎn)品和服務。

大部分中國企業(yè)過去主要以產(chǎn)品輸出的形式參與國際競爭，現(xiàn)在隨著經(jīng)濟的發(fā)展和全球化進程的深入，也逐漸轉向了資本輸出和技術輸出，在海外投資建廠或者直接 收購海外資產(chǎn)，這些方式與當?shù)氐纳虡I(yè)，社會環(huán)境結合更緊密，就更需要進行傳播，把企業(yè)好的故事講給當?shù)氐拿襟w和公眾。對于那些到海外上市的企業(yè)，積極的海 外傳播，也是滿足當?shù)刭Y本市場信息披露監(jiān)管要求，吸引投資者的重要一環(huán)。

給人總體感覺閉塞

    記者：在您看來，中國企業(yè)的這種不善于傳播對企業(yè)走出去會有哪些影響？

    陳玉劼：中國企業(yè)在歷史上就不太注重透明度，以前國有企業(yè)由政府投資只需要生產(chǎn)就可以，別的什么都不用管。因此造成了中國企業(yè)不擅于對外傳播。給人的總體感覺是十分閉塞。

    現(xiàn)在海外市場對中國的整體了解比較少，中海油并購失敗很大程度上是因為美國認為在中海油背后有中國政府的指示，中海油并購失敗的一個最主要的原因就是作為一家國有企業(yè)，它的官方背景過于濃重。

    實際上，國外很多人對中國的政治制度和經(jīng)濟制度并不了解，他們可能認為中國的企業(yè)都是政府管理的。比如說聯(lián)想把電腦賣到美國，這實際上跟政府基本 沒有關系，但美國很多人就會揣測背后有著政府利益，為什么會這樣呢？正是因為他們對中國缺乏了解，他們對中國的認識可能停留在幾十年以前。

    這方面，美國，德國做得都比較好，它們的政府，行業(yè)協(xié)會或相關機構會在中國建立研究中心，圖書館等設施，辦雜志或報刊等媒體，逐步地向中國傳達信 息，比如在北京的美國商會就非常活躍。他們每周都會舉辦幾個活動，并且每年都會發(fā)布白皮書，把行業(yè)的情況，美國企業(yè)在中國的愿望等情況公布出來，通過各種 渠道有意識地提升美國企業(yè)在中國的整體形象。

    記者：在中資企業(yè)的對外并購中，遭遇了諸多失敗。你認為當前中國企業(yè)走出去面臨哪些困難和問題？有哪些重要的教訓？中資企業(yè)是否有著一些共同的短板與缺陷？如何改進？

    陳玉劼： 中國公司走出去的過程中面臨很大的政治壓力——在意識形態(tài)，語言文化及原公司員工等問題上都存在問題，中海油曾試圖并購尤尼科當時中海油請了兩家公關公司 和幾家律師事務所，試圖向投資人及大眾說明其收購行為能產(chǎn)生怎樣的良好效益，并且展示了收購之后的發(fā)展計劃及可能產(chǎn)生的價值，包括其董事長在華爾街日報撰 寫專欄文章，向大眾說明其行為并不會影響到美國的國家安全，僅是商業(yè)行為，而不涉及到政治，當然后來由于大環(huán)境背景所迫，并購并不成功，但我認為，中海油 并沒有在這一問題上失分。

    除了一些政治壓力，中國企業(yè)走出去還面臨著很多挑戰(zhàn)，我們所面對的海外市場，企業(yè)，普通消費者、投資人對中國整體的了解并不多，而且存在很大偏差。

    因為從語言和地域本身已經(jīng)有差異，大多數(shù)人可能從來沒來過中國，即使來中國也只是在北京或上海短暫停留無法形成對中國的整體認知。我認為這是最大 的障礙，以上這些，都是致力于走出去的中國企業(yè)所要面對的問題，因為這些語言，文化社會背景和政治體制上的差異，很可能會在對方對你的企業(yè)還不是很了解的 時候轉化成為對企業(yè)本身的文化，經(jīng)營管理體制和商業(yè)規(guī)則上的誤讀，除了解決應該講什么故事的問題，中資企業(yè)還面臨著怎么講故事的問題。

要從整體上提高影響力

    記者：中資跨國企業(yè)正成為一個龐大群體，但是當前在相當程度上，中國企業(yè)走出去多依賴單兵歷戰(zhàn)。你認為在全球化過程中，群體優(yōu)勢應該如何有效且合理地發(fā)揮？應該建構怎樣的互動機制？從國家戰(zhàn)略，政策到民間商會，NGO，應該如何搭建一個有效的系統(tǒng)平臺？

    陳玉劼： 在構建平臺這方面，這認為美國和德國做得比較好，它們的政府、行業(yè)協(xié)會或相關機構會在中建立研究中心，圖書館等設施了，辦雜志或報刊等媒體，逐步地向中國 傳達信息，比如在北京的美國商會就非?；钴S。他們每周都會舉辦幾個活動，并且每年都會發(fā)布白皮書，把行業(yè)的情況，美國企業(yè)在中國的愿望等情況公布出來，通 過各種渠道有意識地提升美國企業(yè)在中國的整體形象。

    中國在美國也有類似美國商會這樣的機構。但做得并不好，也遠遠不夠，缺乏影響力和支持且不具有公益性，但在北京的美國商會，歐洲商會，加拿大商會 等都是行業(yè)自行組織，具有較強的公益性，沒有官方背景。由于其特殊地位，它們與美國政府和中國部委聯(lián)系渠道較為暢通，可以進行信息交流和反饋。

   如何構建一個有效的平臺來促進中國企業(yè)走出去，我認為，應該從整體上有意識地提高中國企業(yè)在國際上的影響力，通過各種方式，展會，研討會，文化周， 新聞傳播等。同時，形成一個大的信息平臺和輿論環(huán)境也是非常重要的。單獨一家優(yōu)秀的中國企業(yè)，對于海外媒體和公眾而言還只是管中窺豹，無法形成對“中國企 業(yè)”，“中國品牌”整體的感性認識，而集合眾多中國企業(yè)的信息，幫助海外社會從多元化，多方位的角度了解在中國企業(yè)中發(fā)生了什么，就能形成強大的“中國品 牌”優(yōu)勢。

本版撰文：呂天玲 王玫雯

組委會點評

它是中國企業(yè)走向海外的媒體溝通伙伴，它幫助中國企業(yè)在海外發(fā)出自己的聲音。它有效地為110多家海外上市的中國企業(yè)提供了新聞稿發(fā)布和信息披露服務，讓海外的公眾和投資者更好地了解、接納來自中國的企業(yè)。獲獎機構：新華美通。

點評人：顏杰華

（《哈佛商業(yè)評論》中文版主編）

頒獎人：隆國強

（國務院發(fā)展研究中心外經(jīng)部副部長）