大聲點兒！中國企業(yè)

    “北京2008年5月12日14時28分，四川省汶川縣發(fā)生了強烈地震，四川成都雙流機(jī)場關(guān)閉。各地12個飛往成都的國航班現(xiàn)已安全備降其他國內(nèi)機(jī)場。……”

這是新華美通在5.12 四川特大地震災(zāi)害發(fā)生當(dāng)天為中國國際航空股份有限公司發(fā)布的一條企業(yè)新聞稿。作為中國唯一的企業(yè)新聞通訊社，新華美通在災(zāi)害發(fā)生后2小時即啟動了一項面向 企業(yè)和機(jī)構(gòu)賑災(zāi)的免費新聞稿發(fā)布服務(wù)。截至到2008年5月20日，共發(fā)布相關(guān)的新聞稿400多篇，新聞圖片50余張，所涉及的企業(yè)和機(jī)構(gòu)賑災(zāi)款物價值超 過15億。這些企業(yè)新聞稿得到了數(shù)百家平面媒體和網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載，引起了社會的廣泛關(guān)注。

    在發(fā)布賑災(zāi)新聞稿的企業(yè)和機(jī)構(gòu)中，既包括國航，百度，中移動，中國銀行等中國本土企業(yè)，也包括微軟、寶潔、輝瑞、思科等跨國公司，以及中國紅十字 會，中國美國商會等機(jī)構(gòu)。作為一個匯聚海量企業(yè)新聞的平臺和發(fā)布渠道，企業(yè)新聞通訊社在傳播企業(yè)資訊，構(gòu)建品牌影響力方面，在這一特殊時刻發(fā)揮了巨大的作 用。

媒體變革凸顯企業(yè)新聞的重要性

    企業(yè)新聞通訊社的概念始于上世紀(jì)50 年代。當(dāng)時根據(jù)紐交所的規(guī)定，上市企業(yè)必須在同一時間把同一份新聞發(fā)送給不同的新聞機(jī)構(gòu)，以確保信息披露的公平性。同時，許多大型的企業(yè)乃至政府機(jī)構(gòu)也希 望采用某種便捷的手段，將新聞稿同時送達(dá)多個媒體。可是當(dāng)時的企業(yè)和公關(guān)公司根本不具備這樣的機(jī)制和設(shè)備。幸好，曾在二戰(zhàn)中擔(dān)任無線電報務(wù)員的 Herbet Muschel憑借敏銳的觀察力抓住了這個潛在需求，于1954年創(chuàng)辦了PR Newswire（美國企業(yè)新聞通訊公司，簡稱美通社）——一個具有革命性意義的模式誕生了。

    在其后的50 多年時間里，美通社采用先進(jìn)的信息技術(shù)發(fā)布幫助企業(yè)和機(jī)構(gòu)發(fā)布新聞稿，其發(fā)布網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)范圍迅速擴(kuò)大，迄今已覆蓋全球170個國家和地區(qū)的24，000多 家媒體，每天以40種語言發(fā)布800至1，000篇新聞稿，以覆蓋范圍和發(fā)稿量計算，位居全球新聞通訊社前列。美通社服務(wù)于超過4萬家企業(yè)和機(jī)構(gòu)，占據(jù)全 球新聞稿發(fā)布市場60%以上的份額，全球500強中三分之二的企業(yè)都是美通社的客戶。2002年底，美通達(dá)在中國成立了其分支機(jī)構(gòu)——新華美通，第一次將企業(yè)新聞通訊社的模式引入中國。

    在國內(nèi)最早開始使用這一服務(wù)的是海外上市公司和大型國企。2005 年，新華美通幫助中海油以30種語言向全球100多個國家和地區(qū)發(fā)布了中海油收購優(yōu)尼科的新聞稿。也正是在這一年，新華美通結(jié)束了其自2002年底“落 地”中國后近3年的市場開拓期，開始了一段平均年業(yè)務(wù)增長率超100%的高速發(fā)展期。熟悉那次事件的讀者都知道，中海油對優(yōu)尼科的收購最終因某些“非市場 因素”以失敗告終。然而在從2005年6月23日發(fā)出收購要約到2005年8月3日宣布退出競購的1個 半月時間里，中海油通過新華美通發(fā)布了一系列的新聞稿，詳細(xì)披露了收購進(jìn)程，表明了公司的計劃和意圖。雖然最終收購失敗，但卻贏得了海內(nèi)外媒體，投資界和 公眾的贊賞，樹立了“積極進(jìn)取，公正透明”的良好的公眾形象。在整個過程中，沒有花哨的廣告創(chuàng)意和刻意的公關(guān)策略，中海油基本上采用了以長效的即時性的新 聞稿發(fā)布為主導(dǎo)的媒體傳播方式，借助企業(yè)新聞通訊社在新聞性，時效性和發(fā)布媒體覆蓋廣度上的優(yōu)勢，在傳播方面取得了令人滿意的成績。

    談到這一事件，新華美通中國區(qū)總監(jiān)陳玉劼在接受記者采訪時表示，“它充分證明了新聞傳播對于企業(yè)的作用和意義。而這樣的例子，在新華美通的客戶當(dāng) 中還有很多”。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和媒體行業(yè)的巨大變革，人們獲取信息的渠道越來越多，對于信息的收集、整理以及信息價值的判斷更加個性化和多元化。特 別是對于企業(yè)信息，媒體，投資者乃至公眾更加傾向于從自己的視角進(jìn)行甄別，廣告、公關(guān)稿件等傳統(tǒng)單向式的傳播方式，對受眾的吸引力不斷下降，特別是在應(yīng)付 企業(yè)突發(fā)事件，危機(jī)公關(guān)等需要大范圍傳播的情況下，也遠(yuǎn)沒有通過企業(yè)新聞通訊社發(fā)布新聞稿那樣經(jīng)濟(jì)、高效。

    經(jīng)過幾年的發(fā)展，企業(yè)新聞通訊社的模式被越來越多的中國企業(yè)所接受。數(shù)據(jù)顯示，新華美通目前在中國大陸擁有超過400 家年度客戶和近千家不定期發(fā)布客戶，其中包括180多家海外上市公司，200多家大型國企、跨國公司在華機(jī)構(gòu)、政府和非政府組織以及為數(shù)眾多的新興高技術(shù) 企業(yè)。根據(jù)陳玉劼的介紹，盡管中國本土的一些模仿美通模式的企業(yè)發(fā)展并不順利，美通社在全球的幾個競爭對手礙于新華美通的高速發(fā)展遲遲沒有進(jìn)入中國市場， 但是“企業(yè)新聞稿發(fā)布的概念在大多數(shù)中國企業(yè)中已經(jīng)形成，中國的企業(yè)新聞稿發(fā)布市場將很有可能在5～10年的時間內(nèi)超越美國成為全球第一大市場”。

好的傳播效果=專注+創(chuàng)新

    美通社的發(fā)展史即是企業(yè)新聞稿發(fā)布行業(yè)的發(fā)展史。經(jīng)過半個多世紀(jì)的發(fā)展，美通的服務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)遍及文本新聞發(fā)布、圖片發(fā)布、多媒體新聞發(fā)布，媒體監(jiān) 測、媒體情報、投資者關(guān)系服務(wù)等多個領(lǐng)域，但是美通始終堅持其創(chuàng)始時的宗旨，專注于傳播的過程。美通在中國大陸的發(fā)布網(wǎng)絡(luò)覆蓋3,000多家媒體的10,000多名記者和編輯，可以將企業(yè)的新聞稿根據(jù)客戶需要和稿件內(nèi)容發(fā)送至20多個行業(yè)的媒體。

    令人十分感興趣的一點是，新華美通從不會幫助客戶撰寫新聞稿，或者制定公關(guān)策略。可以說，他們的角色既不是公關(guān)公司，也不是新聞機(jī)構(gòu)。如果一定要 給這種新聞通訊社加一個稱號，那么應(yīng)該說，他們是建立在企業(yè)與媒介之間的一個橋梁，使得企業(yè)真實的信息和聲音能夠通過媒介傳遞給大眾。

    在不斷強化其服務(wù)優(yōu)勢的同時，隨著新媒體的日益興起和活躍，新華美通也開始嘗試引入全新的傳播手段。目前新華美通已經(jīng)跟國內(nèi)領(lǐng)先的無線互聯(lián)網(wǎng)門戶空中網(wǎng)以及手機(jī)客戶端軟件提供商掌訊通成功地展開合作，可將企業(yè)新聞稿、圖片和多媒體等內(nèi)容直接送達(dá)國內(nèi)超過4，000 萬的無線互聯(lián)網(wǎng)用戶；借助設(shè)立在紐約時代廣場的巨幅電子廣告屏和遍布香港地區(qū)的LCD和LED廣告屏，新華美通的發(fā)布網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步拓展至戶外媒體；于 2008年1月份推出的多媒體新聞稿發(fā)布服務(wù)，使新華美通成為國內(nèi)首個提供此類型傳播服務(wù)的機(jī)構(gòu)，其融和多媒體和Web2.0技術(shù)的諸多特性，被認(rèn)為是下一代企業(yè)新聞傳播的主流模式。

幫助中國企業(yè)“走出去”

    作為一家全球性的企業(yè)新聞通訊社，新華美通自進(jìn)入中國開始便肩負(fù)著布道者和服務(wù)者的雙重使命。在不斷拓展發(fā)布網(wǎng)絡(luò)的同時，新華美通在培育市場方面 也做了大量工作。在中國，新華美通會經(jīng)常組織企業(yè)和媒體進(jìn)行面對面的交流，比如與中國傳媒大學(xué)、清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院等學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)合作，幫助中國企業(yè)了解企 業(yè)新聞稿發(fā)布和海外傳播的對于企業(yè)建立品牌影響力的價值和作用。

    經(jīng)濟(jì)的全球化在世界范圍內(nèi)帶來了巨大的商品流，資本流和信息流，而信息流對前兩者起到了先導(dǎo)和推動的作用。在相當(dāng)長的一段時間里，大部分的中國企 業(yè)由于忽視了信息傳播的重要性，缺乏有效的覆蓋全球的企業(yè)信息發(fā)布渠道，而顯得默默無聞。新華美通從其誕生之日起，就在力圖改變這種狀況。這也是為什么這 家目前在中國尚不足百人的企業(yè)新聞通訊社，始終將“向世界講述你的故事”作為自己的目標(biāo)和宣傳語。而通過上述的若干案例，以及新華美通在中國推動的創(chuàng)新傳 播服務(wù)模式，我們看到了真正向世界發(fā)出最大音量的中國企業(yè)，是如何建立了良好的公眾形象，如何從信息全球化中受益。

    記者在采訪期間得知，新華美通近期榮獲了由南方日報報業(yè)集團(tuán)，商務(wù)部和中歐工商管理學(xué)院評選的“中國企業(yè)走出去”國家貢獻(xiàn)獎。更為巧合的是，與新華美通同時獲得這一獎項的多家優(yōu)秀中資企業(yè)無一例外都是新華美通的客戶。