短期來看，建設(shè)渠道、加強品牌塑造是HTC的首要任務。長期來看，“軟硬兼施”是在中國和全球市場制勝的基礎(chǔ)。
5月初，臺灣手機制造商HTC 公布的2011 第一季度財報分外好看。HTC 第一季度手機銷量高達970 萬臺，營業(yè)收入自2010 年第一季度起連續(xù)四個季度增長，季營業(yè)收入達1041.6 億臺幣。而此前的4 月6日，HTC 的市值繼超過黑莓制造商RIM 后，首度超過手機巨頭諾基亞，從而成為全球市值僅次于蘋果的手機制造商。
但與此同時，另一個數(shù)據(jù)卻令HTC 頗感煩惱，那就是據(jù)HTC 2010 年全年財報顯示，在HTC2010 年的地區(qū)銷售統(tǒng)計中，相比北美地區(qū)占據(jù)了總收入的50.6%，歐洲市場占比32.3%，亞洲市場加上其他地區(qū)的占比僅為17.1%。
事實上，HTC 在全球市場的成功依賴于智能手機產(chǎn)品中Android( 安卓）操作系統(tǒng)的崛起，不過由于缺乏保持用戶高黏性的核心競爭力，HTC 的領(lǐng)先地位正在受到其他廠商的挑戰(zhàn)。
而而在中國市場，HTC 在Android 領(lǐng)域優(yōu)勢并不明顯。由于歷史原因造成的品牌認知問題和渠道的不足是擴大市場的兩大障礙。短期來看，建設(shè)渠道、加強品牌塑造是首要任務。長期來看，“軟硬兼施”是在中國和全球市場制勝的基礎(chǔ)。
屬于小眾的大陸市場
HTC 在全球智能手機市場表現(xiàn)突出，銷量增幅遠超行業(yè)平均水平。得益于Android 操作系統(tǒng)的崛起，HTC 全球銷量增長迅速，市值是5 年前的30 倍以上。作為生產(chǎn)了全球第一臺Android 手機的HTC，其快速成長主要是建立在Android 操作系統(tǒng)的快速發(fā)展上，Android 平臺目前是全球智能手機市場最大推動力。2010 年全球智能手機整體銷量增長率為74.4%，HTC 銷量增幅則高達165.4%；2010 年HTC 占據(jù)智能手機市場約7.1% 的市場份額。
不過，在大陸市場HTC 仍屬于小眾品牌，HTC 正式進入中國大陸市場是在2010 年7 月，自從去年7 月正式宣布進入中國市場以后，HTC 在內(nèi)地市場的表現(xiàn)鮮有亮點出現(xiàn)。集中來看，HTC 在大陸市場正面臨七大障礙：
（1）國際成功不代表中國成功。中國市場極難滲透，它獨一無二且本土化要求高，此前的多普達品牌擁有不同的企業(yè)文化，相對于多普達對HTC 的貢獻，它帶來的問題更多，甚至會給消費者帶來混淆。
（2）HTC 已經(jīng)錯過了最好地進入時機。相比中興、沃Phone 等國產(chǎn)智能手機與中國三大運營商長期以來緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系，HTC 表現(xiàn)得較為漠視中國運營商的需求，以至錯過了早期進入中國手機市場的先機。另一方面，在過去，HTC 過于集中在高端設(shè)備領(lǐng)域，忽略低端與中端3G智能手機的需求。結(jié)果造成大量普通消費者在運營商手中無法買到HTC 智能手機，沒有用戶，相對于諾基亞、摩托羅拉、三星等競爭者來說，就沒有了競爭優(yōu)勢。為了挽回劣勢，HTC 極力與中移動合作，推出TD Ophone 智能手機，但它已面臨著已進入廠商的激烈競爭。
（3）激烈的競爭。早在2010 年7 月HTC 正式宣布進入中國市場時，諾基亞、摩托羅拉和三星已經(jīng)嚴陣以待，幾大智能手機生產(chǎn)廠商之間的競爭日趨慘烈。值得注意的是，幾乎所有在華領(lǐng)先的智能手機廠商都有著與HTC 一樣相似的產(chǎn)品線。譬如，在Android 智能手機上，摩托羅拉擁有50% 的市場份額。最近更是推出“明”系列智能手機，其中XT810 供中移動、A1680 供中聯(lián)通、XT806 供中電信。而在此前提下，本土手機商也在中國擁有大量份額，如華為，中興和聯(lián)想，其中，中興的智能手機銷量也于日前躋身全球前五。再者，“克隆版”的HTC 手機、水貨HTC 智能手機也陸續(xù)殘食HTC 的品牌競爭力。
此外， 鑒于HTC 采取的是Android、Windows 等多平臺并進的做法，其中最為依賴的是Android 細分市場，HTC 是最早加入這一陣營的，有一定的先動優(yōu)勢。但現(xiàn)在越來越多手機廠商加入這一陣營，Android 平臺已成為角逐最激烈的戰(zhàn)場。雖然全面開放造就了Android 的成功，但嚴重依賴Android 的HTC 面臨著軟件趨同、系統(tǒng)升級頻繁、兼容性差、惡意軟件等制約其持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的問題。而Android 平臺面臨收緊開源政策的可能性，這也對HTC 的未來盈利加大風險。HTC 的優(yōu)勢仍然體現(xiàn)在“硬件”上，創(chuàng)新主要集中在增強型操作體驗等易被模仿的方面，在平臺、應用等“軟”的方面有短板。
（4）弱勢的銷售渠道。在中國，零售渠道決定性了手機制造商的信心。在大陸市場，HTC 作為“后進入者”，目前主要是憑借之前多普達和HTC 水貨有了小范圍的消費者基礎(chǔ)，在獲取大范圍的品牌認同方面基礎(chǔ)薄弱。HTC計劃通過多普達來建立自己的銷售渠道。然而多普達的渠道很窄，目前它一年的出貨量不足100 萬臺，因此其擁有的議價能力很小。HTC 薄弱的銷售能力集中體現(xiàn)在以下三個環(huán)節(jié)。首先，在零售和運營商都有待突破；其次在零售渠道上多普達的渠道覆蓋本身就是不足，而HTC 進入市場時間晚，在零售渠道方面難以和在中國耕耘多年的幾大品牌商抗衡；第三，運營商渠道方面，HTC 在歐美市場擅長運營商定制道路，不過在中國市場還缺少和本土運營商合作的經(jīng)驗。加上HTC 產(chǎn)品定價偏高，在進入大陸市場初期要想短期提升份額，還需要運營商進一上的補貼，但這一塊的談判目前尚未有起色。
（5）不利的市場條件。隨著中國手機市場正在走向成熟，換機用戶多于新用戶。而換機用戶一般對過去的品牌機擁有較高的忠誠度，輕易不想更換品牌。對HTC 來說，要改變這種不利的市場條件還需要很長時間。
（6）廣泛的水貨HTC 手機。在HTC 正式進入大陸市場前的9 年時間里，在大陸市場的銷售主要是“多普達
品牌產(chǎn)品”+“HTC 水貨產(chǎn)品”，已經(jīng)為品牌教育做了相當?shù)匿亯|?？寺TC 手機、水貨HTC 智能手機在中國十分常見。正規(guī)渠道與水貨市場價差的懸殊，使得中國消費者更傾向于從水貨市場買手機，這也會侵蝕HTC 官方的產(chǎn)品。相應帶來的重塑品牌需要很長的時間。不過也有樂觀人士預期，隨著HTC 對本品牌和多普達品牌的業(yè)務重點做了整合和新的規(guī)劃，雙品牌之間的品牌沖突并不明顯，不會造成未來發(fā)展的大障礙。因而，HTC 在品牌塑造方面的主要問題集中在“水貨”產(chǎn)品上，HTC“水貨”在大陸市場存在時間很長，對消費者的品牌印象和消費習慣都已經(jīng)有了明顯影響。
（7）灰色市場的Android 手機。所謂“灰色市場”就是指的山寨機，這部分的Android 手機對低收入消費群體來說很有吸引力，例如北京天語就推出了首款Android 手機K-Touch W606，此外，聯(lián)發(fā)科也正在為中國市場打造Android 平臺。灰色市場的Android 手機估計會在2011 年一季度井噴。
由此可見，隨著中國智能手機操作系統(tǒng)市場中Android平臺的發(fā)展迅速，已經(jīng)超過了HTC 建立明顯優(yōu)勢的增速，倘若HTC 沒有在手機消費第一大市場的大陸市場實現(xiàn)著陸，那么對其已經(jīng)建立的全球領(lǐng)先地位也將帶來新的挑戰(zhàn)。
任偉光的“三把火”
也許是意識到自己來得有點晚了，在更換了一個新的中國區(qū)總裁之后，HTC 決定把步子邁得更快一點。從LG電子( 中國) 移動通信事業(yè)部總經(jīng)理任上跳槽過來的新任HTC 中國區(qū)總裁任偉光正在醞釀HTC 重新點燃大陸市場的“三把火”，目標直指“用戶體驗”，進而幫助HTC在中國獲得與其全球范圍內(nèi)的市場地位相稱的成績。
第一把火：謀求和運營商的深度合作。在中國內(nèi)地，HTC 正努力和本土運營商保持溝通。1 月份任偉光正式上任后，親自拜訪了各大運營商，商談未來深入合作的可能。由于過去多次錯過了中國聯(lián)通的集中采購，HTC 與聯(lián)通的合作更多是體現(xiàn)在其省一級的公司。HTC 還為中國移動提供TD-SCDMA 產(chǎn)品。之前HTC 在中國市場的貼牌品牌多普達是中國移動TD 手機的研發(fā)合作伙伴，2009 年5 月曾中標TD 研發(fā)激勵基金4700 萬元，到去年底，完成了推出7 款中高檔TD 智能手機的計劃。今年2 月，HTC 參與了中國移動1220 萬臺TD 手機集中采購招標。
在此前提下，現(xiàn)在HTC 已經(jīng)在中國電信旗下30 多個營業(yè)廳內(nèi)設(shè)立了HTC 專區(qū)，此前為了配合在4 月19 日上市的高端Android 智能機HTC S710D 的銷售，HTC 對運營商、渠道大經(jīng)銷商的銷售人員進行了多次現(xiàn)場培訓，讓他們了解怎樣演示手機功能，指導顧客試用。
第二把火：突圍零售市場。對于蹉跎了很多時光的HTC 而言，除了依仗運營商集中采購獲得市場份額，它還得在零售市場也表現(xiàn)得更出色才行。
除了在4 月份在中國內(nèi)地試運行HTCSense.com 手機云服務，以帶給消費者更好的體驗外，HTC 需要讓用戶知道云服務可以幫助他們備份重要信息，遠程查找、控制手機。手機丟失的情況下，可以提供鎖死和清除所有手機數(shù)據(jù)功能。為此，HTC 于去年10 月份進行了一輪戶外廣告宣傳。在上海的新天地、美羅城，北京的三里屯、燕莎橋及廣州的中華廣場等地，HTC 的產(chǎn)品形象出現(xiàn)在大型戶外招牌、LED 燈箱上。這些地點都是人流密集的繁華商業(yè)區(qū)或數(shù)碼產(chǎn)品市場，HTC 希望吸引那些熱衷時尚生活、對IT 信息
比較敏感的客戶群體。
但是與競爭對手鋪天蓋地的電視廣告和新媒體廣告相比，HTC 廣告所能到達的人群仍是有限。任偉光表示，HTC 考慮在今年第三季度結(jié)束時，在國內(nèi)推出龐大的品牌宣傳計劃。然而，在實施這個計劃之前，HTC 需要鋪設(shè)好零售渠道，改變過去消費者不知道何處可以體驗、購買行貨的狀態(tài)。為此，HTC 保留了多普達原有的一些有實力的經(jīng)銷商，在此基礎(chǔ)上建立了300 家專區(qū)、專賣店。“前一階段到今年年中，大量投入會體現(xiàn)在零售終端的建設(shè)上。”任偉光說。HTC 中國區(qū)在零售渠道建設(shè)上的目標是，今年將使專區(qū)、專賣店的數(shù)量達到2000 個，不過這要與總部商討并得到批準后才實施。
零售渠道上另一個重大變化是，HTC 舍棄了多普達的全國總代和省級包銷制，將渠道扁平化。它在全國市場與國美、蘇寧合作，區(qū)域市場則選擇當?shù)匾?guī)模較大的通訊連鎖店如迪信通等作為合作伙伴。不過，HTC 并不進入這些連鎖賣場所有門店，而是根據(jù)門店的地理位置、面積大小，經(jīng)過實地考察后將其劃分為三類，然后在一類門店設(shè)專區(qū)，二類門店設(shè)綜合柜，三類門店則暫不進入。
第三把火：真機演示。真機演示是HTC 今年開始在零售終端推行的。HTC 正試圖通過用戶體驗建立這樣一種口碑，即其產(chǎn)品是充分考慮了用戶需求。在它的每一款Android 手機上都搭載了自行開發(fā)的用戶界面HTC Sense，用戶可以將朋友的電話、短信、電子郵件、社交網(wǎng)絡等保存在一個通訊錄里，點擊其姓名便可以查看。手機放在包里時，來電鈴聲會自動調(diào)高，而當電話被拿起來時，鈴聲會自動降低，避免打擾他人。如果此時不方便接聽電話，只需把手機翻轉(zhuǎn)放置便會立即靜音。
同時，HTC 還借助社交網(wǎng)絡與消費者進行互動。今年1月，HTC“野火”在新浪開通了官方微博，目前粉絲已經(jīng)超過3.1 萬人。HTC 中國區(qū)市場總監(jiān)張翼虎說，HTC“野火側(cè)重多媒體功能，是一款中檔智能手機，主要針對的是年輕群體，通過微博能夠了解他們對HTC 產(chǎn)品改進的一些聲音。這些微博粉絲也是HTC 用戶體驗團成員來源之一。
每款產(chǎn)品上市前的3 個月，HTC 中國區(qū)都會從用戶體驗團找來25~30 人來體驗，讓他們在試用一段時間樣機后，提交出使用報告。接到反饋意見，HTC 的技術(shù)人員進行調(diào)整后再把軟件刷新，然后樣機交給體驗團繼續(xù)試用。這樣反復三四次，通過逐步調(diào)整到符合在國內(nèi)上市的要求。
諾基亞CEO 埃洛普曾認為，Android 終端廠商正在喪失自己的核心競爭力，乃至淪為純終端制造者。然而，任偉光并不認同這一宿命。他認為，HTC 絕對不是一個純粹終端制造商，而更重要的是提供基于手機的應用和服務，所以體驗式營銷是HTC 在中國大陸的渠道建設(shè)的重要特征之一。
通過短期內(nèi)注重品牌和渠道，長期加強“軟硬兼施”，HTC 正在打造在中國和全球市場雙贏的基礎(chǔ)。其中，加強品牌建設(shè)，拓展零售網(wǎng)絡建設(shè)和增加與運營商的深度合作是HTC 短期開拓市場的關(guān)鍵。而考慮到以往HTC的強項在硬件，如何進一步保持用戶高黏性的核心競爭力，考驗的是HTC 長期提升應用、平臺等“軟”實力的基礎(chǔ)。
（邱靜 為中國三星經(jīng)濟研究院戰(zhàn)略組首席研究員）
