專家們通過重新定義一個品類，去顛覆一個巨大的已有品類，這樣就有可能創(chuàng)造一個新的增量空間，聚集新的消費和財富效應。具體落在實處，廣大百姓的生活從吃喝玩樂到衣食住行均受波及。對于我們來說，這一切又意味著什么？
在一眾新消費品牌中，a1零食研究所（以下簡稱“a1”）殺出重圍。2020年4月，a1獲得近2億元B+輪融資，不到四年完成三輪3.5億元融資；2020年營收近10億元，前途無量，也暗含隱憂。
對a1而言，70%營收靠線下的傳統(tǒng)分銷是否能繼續(xù)堅挺？物流履約速度慢，如何解決？營收壓力艱巨，今年營收目標目前只完成全年1/3——時間已過半，還有2/3從哪來？顏值口味口感不賴，然而消費者反饋的色素太多、保質期過長等問題如何解決？
對此，億邦動力約訪a1聯(lián)合創(chuàng)始人林澤深，希望能從他的問答中，破譯a1品牌成長的密碼。
01
價格帶決定產品渠道
客戶數據支持產品線
億邦動力：林總好，非常高興有這次采訪。首先請介紹一下自己，您之前也是做食品行業(yè)嗎？
林澤深：我是80后創(chuàng)業(yè)者，（1987年生）福建漳州人，（大學）畢業(yè)后做了2-3年線下傳統(tǒng)渠道；在美的做家電渠道銷售，主要是線下渠道分銷。從2013年開始做電商，2016年進入食品行業(yè)。a1公司在2015年注冊成立，2016年啟動正式運營，我算是公司初創(chuàng)團隊的一員。
億邦動力：為何選擇進入休閑食品這個賽道？
林澤深：選擇這個行業(yè)純屬機緣巧合，核心團隊中，另外3位一直從事這個行業(yè)，對這個行業(yè)比較熟悉，大家的資源能夠攢湊在一起，所以就選擇了做零食賽道。
我們的創(chuàng)始人周煒平（a1創(chuàng)始人），從2000年就從事食品行業(yè)。周總之前在雅客集團、福馬集團、雪榕生物等多家集團公司擔任營銷總經理，以及多家上市公司的營銷顧問。2016年，他決定做一個自己的品牌。
a1的第二個合伙人鐘善良，以前跟周總共事10多年；從2000年初開始進入食品行業(yè)，最多有1000多個產品都是由他負責統(tǒng)籌。另外還有一個合伙人老何（何正仁）——他是我發(fā)小。
億邦動力：關于公司的業(yè)務線，你負責哪個渠道？
林澤深：我主要負責2C，老何負責2B，即線下經銷商這塊。我主要分管電商，還有新零售業(yè)務，即a1線下門店和自營小程序商城。
億邦動力：為什么叫a1零食研究所？公司名有什么特殊內涵？
林澤深：我們想做一個跨品類的，一個新國民零食品牌。a1這個名稱首先從品牌傳播上看，比較好記；第二，它是一個中性詞，不像其他品牌，看名字就知道是做什么的。比如三只松鼠，大家都知道是做堅果類食物——松鼠吃堅果嘛。我們不希望我們的品牌，一看上去就跟某個品類特別相關。像阿里巴巴，一看上去也沒有什么特指的含義。我們覺得用中性詞，更容易拓展其他食品品類。
億邦動力：也就是說，這與品牌調性有關？未來還可以拓展其他產品？
林澤深：對，我們有這個想法。從未來發(fā)展來看，比較有利于做跨品類。從品牌角度來看，也比較容易記、容易拼寫。為什么叫研究所？主要是想傳遞給消費者兩個（聲音）：一是體現我們比較專注，注重研發(fā)和創(chuàng)新；二是從消費者的感知里，可能會覺得“研究所”這個詞比較年輕化，貼近消費者心理。
億邦動力：a1的第一個爆款是酥餅，包括蛋黃酥、爆漿酥，一個攻線上，一個攻線下。怎么判斷，哪款產品更適合線上／線下？
林澤深：酥餅的每個產品里，最大的區(qū)別是餡兒，一個是蛋黃，一個是口味醬（類似芒果醬、椰子醬、 巧克力醬）， 衡量的核心是看市場價格帶，咸蛋黃價格與口味醬料成本有差異，基于此，我們在口味、價格、規(guī)格等方面做了區(qū)分。
億邦動力：周總（a1創(chuàng)始人周煒平）把a1比作“叫好又叫座”的商業(yè)片，這類商業(yè)片鳳毛麟角。從商業(yè)角度，如何才能生產出類似的好商品呢（極致性價比）？
林澤深：a1產品開發(fā)的邏輯主要有兩個方向：一個是我們在存量里面叫“老樹發(fā)新芽”，比如傳統(tǒng)類型的一些商品，通過工業(yè)化手段去做實踐，然后通過規(guī)模效應降低它的成本。蛋黃酥這個產品不是近幾年才有的，它在一二十年前就有了。那個時候糕點店是通過手工制作的，可能1顆要賣到十來塊的高價；此外，很多人的渠道覆蓋有限，因為比較高端。通過工業(yè)化改造，可以在不犧牲產品品質的情況下提高量產，尋求在消費者之間達成某種需求匹配。
當然，要不要做這款產品的核心是，我們一般會去看數據，看品類規(guī)模和行業(yè)趨勢；然后再看我們在研發(fā)和供應鏈方面的能力是否能實現（匹配）。比如有些產品很好，但是我們如果投入生產，相較于其他廠家來講沒有任何優(yōu)勢，那這種產品我們可能就會放棄。
億邦動力：您說的數據，一般包括哪些數據?。?/strong>
林澤深：主要是三方面的數據：一是行業(yè)報告數據；二是平臺型數據，比如天貓、京東、拼多多上類似產品的相關數據；三是市場反饋數據。
億邦動力：a1產品曾獲得三星烘焙獎項，簡單介紹一下這個獎的含金量？
林澤深：2019年，a1云蛋糕獲得iTQi國際風味暨評鑒所頒發(fā)的三星奇味勛章（最高級別）國際美味大獎。iTQi國際風味暨評鑒所位于比利時布魯塞爾，是國際權威第三方食品品質評鑒機構。iTQi頂級美味獎章是全球唯一一個由200多名歐洲米其林頂級主廚和資深品鑒師組成的國際性評選品味質量獎項，被譽為“美食界奧斯卡”。
在iTQi國際品鑒中，米其林美食大師們會對來自全球不同國家的食物與飲品，以“盲測”的方式，對產品風味進行5項國際Hedonic評估，從第一印象、視覺、嗅覺、口感、質地或回味五個維度考量，評選出冠亞季軍。
億邦動力：目前公司的融資情況怎么樣？
林澤深：截至目前共進行了3輪融資，總金額3.5億。
02
全國40萬個終端網點
100+合作廠商強力后援
億邦動力：目前a1的線下店是自營還是加盟？
林澤深：目前是自營，全國有30家店左右，主要分布在福建、廣東。福建有20來家，主要分布在福州、廈門、寧德、漳州、泉州、三明等市區(qū)；廣東的話，深圳1家，廣州5家。
億邦動力：請問門店選址會有統(tǒng)一標準嗎？
林澤深：這些店基本上開在購物中心里面，因為購物中心客流量大，客戶匹配程度高，另外對品牌宣傳有所幫助。
億邦動力：店面一般要求多大？預計投入多大？
林澤深：一個店面的面積大概100—150平方。根據店面大小，新開一個店，前期一次性投入大概50-70萬元。
億邦動力：咱們自己做供應鏈嗎？
林澤深：做。像前面提到的糕中松、酥餅的云蛋糕、西瓜吐司等，都是我們投資的工廠。
億邦動力：這些工廠的地點在哪里？
林澤深：主要的5、6個工廠，基本分布在浙江、福建、湖北；其他合作的廠家大概有100來家。
億邦動力：青島是不是也有一個?。?/strong>
林澤深：青島不是我們的核心商品加工廠。我們現在門店在賣的產品，有將近400個，主要分兩類——主推商品和非主推商品。這里面，一部分是戰(zhàn)略合作，就是我們參與研發(fā)、入股、參股。關于非核心主推商品，我們可能就是輸出配方、合作代工等，這種會比較多。
億邦動力：怎么理解“在電商這個領域，我們會做廣泛的分銷”？在電商領域，你們的分銷模式是怎樣的？
林澤深：我們是這樣理解的，站在用戶角度，不管線下批發(fā)渠道——便利店、超市、大賣場，還是線上電商，從本質上講，它都類似于廣義的分銷，渠道很多。可能你線上有各種各樣的平臺，線下有各式各樣的超市便利店和大賣場，很多消費者也是基于你的單品，才能購買。這個我們就把它理解為廣義的分銷。
如果從線下門店，也就是我們的自營門店，是品牌直達終端用戶的D2C模式，用戶是進入到零售空間里面，所有產品都是我們自己家的，能夠立體式地感受到整個品牌的全系列產品和服務，那它在里面就叫深度的用戶體驗。因為自營店，我們可以做測試迭代，包括視覺形象、產品包裝、門店服務等。
億邦動力：除了自營，還跟商超合作？
林澤深：對，全國有將近四十萬個零售終端網點在售賣。
億邦動力：具體怎么合作？
林澤深：這屬于2B業(yè)務。我們的合作方式較傳統(tǒng)，主要通過經銷商合作，然后給當地的一些超市便利店、大商超。簡單說來，就是a1把產品批發(fā)給經銷商，然后他們給這些零售網點供貨。
億邦動力：批發(fā)商數量大概多少呢？主要分布在哪？
林澤深：全國有1000多家。除了東北與西北，其他地方基本上全覆蓋了，比如華東、華南、華中、西南啊，主要是這幾個地方。還有就是華北的京津冀、山東、河南等地。
億邦動力：對于經銷商有哪些門檻？
林澤深：我們選客戶，一般是要看他的渠道、實力、團隊；然后看他的網絡滲透率或覆蓋率，以及運營能力等。另外一個就是，看他以前主要做了哪些品牌和產品，銷售渠道是否跟a1產品比較吻合。
億邦動力：經銷商的投入情況如何？
林澤深：這個要分階段來看。早期看他能服務的區(qū)域， 網點有多少，然后后面的階段會更精細一點。我們實際上是看當地情況，比如說當地做散裝的，比如說做糕點的TOP3客戶，做得最好的前三家吧，會合作多一點。
億邦動力：產品主要分布在哪些城市？已經在做下沉市場嗎？
林澤深：主要下沉到三四線城市。不排除還將在更低線城市布點，因為這些產品在很多末梢網店，是通過我們的經銷商去覆蓋的。全國太大了，沒辦法一一統(tǒng)計，不過從我們產品的定位和目前覆蓋的渠道上來看，是已經滲透到縣級市場。
億邦動力：我在北京的商超，也有看到你們的商品。
林澤深：對，北京的便利系統(tǒng)基本上都做了。
03
每月投入100萬線上種草
“爆發(fā)期”集中在下半年
億邦動力：你們的電商渠道有哪些？
林澤深：主要做天貓、京東、拼多多，還有抖音、快手。另外，還有一部分分銷。
億邦動力：咱們有跟社區(qū)團購的平臺合作嗎？做得怎么樣？
林澤深：有，目前在合作的是美團（優(yōu)選）和橙心優(yōu)選。不過，目前量不是很大，從今年春節(jié)后才開始合作。
億邦動力：另外有跟社交電商合作嗎？
林澤深：社交電商之前有，但是現在基本上開始慢慢停掉，只保留云集這邊在合作。其他平臺，都轉交給經銷商去做。
億邦動力：為什么不做了？
林澤深：因為渠道太多了，我們還是要更聚焦一些核心渠道。
億邦動力：目前核心營銷渠道有哪些？線上線下營收比是多少？
林澤深：線下核心渠道叫給了經銷商，線上則主要在抖音和小紅書上種草，我們每個月大概投入100萬做線上種草，抖音80萬小紅書20萬，這些投入主要用作達人種草等軟性服務，包括：科普類、開箱測評類、母嬰親子類、情侶生活VLOG類等。它的人群畫像、粉絲畫像與品牌畫像是高度重合的，這一點與直播帶貨不一樣。直播是收割轉化，我們也有在做。營收方面，線上占20%多，線下占比超過70%。
億邦動力：這一數據顯示，今年戰(zhàn)略是重點推線下？
林澤深：我們是線上線下聯(lián)動，多渠道發(fā)展。因為我們跟很多其他新品牌的發(fā)展歷程不太一樣。我們核心團隊偏線下出身，這決定了早期發(fā)展階段以線下渠道為主。因此重點的精力、投入，都是在做線下。我們電商出來得比較晚，正兒八經開始做電商是去年。前兩年我們都是交給服務商在做，沒有太關注。
億邦動力：整個電商團隊有多少人？a1營銷策略是什么？
林澤深：電商團隊一共40來人，去年組建的，團隊在杭州。從渠道層面上講，線上主打認知，打爆款，做用戶的基礎認知教育；線下更多是做承接，收割轉化，去承擔銷售功能。
億邦動力：a1的競爭優(yōu)勢是什么？
林澤深：a1的核心競爭優(yōu)勢，體現在產品研發(fā)和供應鏈上，都會有一些創(chuàng)新。我們開發(fā)出來一些行業(yè)獨家產品，比如像去年的西瓜吐司，今年主打的糕中松，都是我們自主研發(fā)，目前行業(yè)找不到對標商品。
億邦動力：請介紹一下a1的研發(fā)團隊結構，核心研發(fā)人員背景如何？
林澤深：我們現在的研發(fā)總監(jiān)在休閑食品行業(yè)做了20年，比較資深，是由他搭建的研發(fā)團隊體系。研發(fā)團隊分兩部分，既有我們產品下面自己的研發(fā)人員，也有外聯(lián)的，比如說江南大學；另外還有我們自己的研發(fā)實驗室，很快就要落成了。
億邦動力：現在做了哪些口碑營銷？目前投入大嗎？
林澤深：從去年才開始在做，主要集中在小紅書、抖音，另外還有一小部分在B站。在抖音和小紅書上面，主要做的是KOL、KOC種草。目前我們西瓜吐司、糕中松等爆品在小紅書種草筆記上萬篇，抖音曝光過億。
億邦動力：從京東a1旗艦店評價上看，店鋪四星，用戶評價9.88分，售后服務9.08分；物流履約評分偏低，為8.54分。為什么會出現這種情況？
林澤深：我們的倉儲跟倉配都是交給第三方在做。在這個過程中，有時隨著訂單量增大，他們的服務能力就沒辦法跟上，就會出現這種售后服務和物流履約的問題。解決辦法就是不斷地去迭代優(yōu)化，不合適的地方盡快做一些調整，力爭做得更好。比如現在我們做了三四個分倉，以前我們主要集中在一個倉發(fā)貨?，F在開始，我們會在湖北、漳州、泉州、廈門分別做一個倉，這樣就能提高履約效率了。
億邦動力：傳統(tǒng)零售的運營效率比較難控制，商品銷售預測也比較難做。a1有什么經驗可以分享？
林澤深：簡單來說，就是產跟銷之間的協(xié)調。第一，計劃提前。每個月在哪些渠道，需要去做銷售預測、訂單計劃，然后提前把需求給出來；供應鏈相應地給他們一些反應時間，才能充分做好準備。第二，聚焦核心產品。這樣才能快速地完成規(guī)?；枨?，如果一個工廠做的產品口味太多，必然會折損生產效率。a1的核心商品口味很少，就是想要盡可能地做經典，消費者也不需要面臨那么多的選擇，你要幫他做選擇，給他比較好的方案。這個從生產端、供應端上會比較好操作，效率更高。第三，a1其實一直在參與上游供應鏈改造，比如說智能化改造，通過數字化提升效率。
億邦動力：今年618目標是多少？目前業(yè)績怎么樣？是否符合預期？
林澤深：目前業(yè)績是按照我們年初定的目標計劃在走，我們其實沒有把618作為一個特別的標的去打卡、沖刺。這個主要跟我們主攻的品類有很大的關系，因為我們屬于糕點類，蛋糕面包類產品用戶的存貨心智雖然有，但比較有限。所以在這過程中，我們更注重的是平穩(wěn)，能穩(wěn)中提升即可。雖然大促也有可能帶來一定程度的爆發(fā)，但它可能不會像美妝等產品，會有特別大的爆炸性增長。
億邦動力：您覺得今年618和往年有什么不同之處？
林澤深：今年的618聲量感覺沒有往年那么大，這可能跟我們食品類目有一定關系。
億邦動力：我特地買了咱們兩款賣得最好的產品，西瓜吐司和糕中松，跟我一起試吃的小伙伴對a1好的反饋和不好的反饋高度一致。好的地方是確實有西瓜味，然后糕中松吃起來有沙沙感；不好的地方就是色素太多，且保質期過長。對此，您怎么看？
林澤深：消費者和從業(yè)者，在面對同一種產品時，有一定程度的認知差?？赡苡行┯脩舨惶私?，在我國食品國家標準里，針對面包類的產品，國家明令禁止添加人工化學合成色素，所以只能添加天然果粉。比如顏色這塊，我們用了草莓粉、菠菜粉，這些都是天然食材，它對人體沒有任何傷害。這也提醒我們要多做口碑、種草，縮短與消費者之間的認知差。
億邦動力：保質期過長是否會影響食品品質問題？
林澤深：不會?，F在工業(yè)生產環(huán)境，遠遠好于家庭作坊性質的烘焙店生產環(huán)境。因為在工業(yè)生產環(huán)境里，它是在無菌狀態(tài)下生產的，通過系統(tǒng)物理保鮮方法。比如更好地密封，這樣能更好地解決延長保質、保鮮期等問題，而不一定是通過化學防腐手段。
一般來說，延長食品保鮮期有三種方法：一是通過物理保鮮，比如包裝材料；二是通過添加化學防腐劑；三是通過酒精片、脫氧劑等方式，去做一些處理。
億邦動力：a1通過什么方式處理食品保質問題？
林澤深：我們其實是三項都要用。但我們有個原則，就是盡可能不添加或者說少添加，然后盡可能用物理保鮮的方法去替代化學防腐。另外，生產環(huán)境和車間標準也要弄好。
億邦動力：a1去年營收多少？今年目標多少？已完成多少？接下來的營收從哪來？
林澤深：去年營收近10億。今天目標具體數據不方便透露，目前按計劃已完成1/3。在休閑零食領域，每年春節(jié)以后，從3月一直到包括到6、7月，是淡季。休閑零食的爆發(fā)是從8月份開始，一直到12月，能占全年總銷售的2/3，上半年只有1/3——這是線下的。電商也類似，可能差異沒那么明顯，除618外，下半年還會有雙十一、雙十二、年貨節(jié)。目前a1已經完成了總目標的1/3，基本符合預期。
