“戰(zhàn)線”長達(dá)快1個月的蘇寧易購618大促于今日迎來“高潮期”。據(jù)億邦動力此前報道，今年的蘇寧易購618由2輪預(yù)售期和6月1日的“開門紅”、6月18日的“高潮期”，以及19日至20日的“延續(xù)期”組成。
為給此次618大促造勢，蘇寧易購綜合運(yùn)用了電視廣告、電梯框架廣告、定制化綜藝和直播夜等營銷形式。據(jù)悉，蘇寧易購在6月1日1點交出了，六一寶寶節(jié)開心直播夜全網(wǎng)觀看量突破1.6億次的答卷。
6月18日凌晨，蘇寧易購發(fā)布了618開局1小時戰(zhàn)報。蘇寧易購全屋家裝、智能家居產(chǎn)品持續(xù)熱賣，銷售同比增長135%。在消費(fèi)升級背景下，蘇寧奧萊奢品1小時同比增長176%。僅1小時，GUCCI、COACH、BURBERRY、萬寶龍等大牌銷售超去年618全天。值得注意的是，首次參戰(zhàn)618的蘇寧藥房成績斐然，1小時內(nèi)GMV環(huán)比增長210%。
而截至6月18日中午12點，悟空榜家電整體商品加購人數(shù)榜上，前十名中空調(diào)品類占了八個席位。按細(xì)分品類來看，美的占據(jù)了家用空調(diào)悟空榜的品牌銷售額、品牌銷量、品牌加購人數(shù)三個榜單的榜首；海爾也均位于冰箱悟空榜的品牌銷售額、品牌銷量、品牌加購人數(shù)榜單的第一名；創(chuàng)維、海信、酷開奪得電視品類悟空榜品牌銷量前三名?？煜奉I(lǐng)域，蘇寧宜品悟空榜商品銷量前三分別為蘇寧宜品原生木漿衛(wèi)生紙、蘇寧宜品母嬰保濕柔紙巾和蘇寧宜品薰衣草洗衣液。
目前，蘇寧易購618大促已經(jīng)進(jìn)入沖刺階段，那么前半程大促中呈現(xiàn)出了哪些消費(fèi)趨勢？如何通過營銷為大促最后一搏再加把火？這次蘇寧易購618又為行業(yè)帶來了什么？
01
616年中大勢新品賞告捷
新消費(fèi)品牌獲關(guān)注
據(jù)悉，包括李子柒、ubras、茶里、獅客、拉面說、OPPO、惠普、海爾等在內(nèi)的47個品牌，共計158款新品參與了蘇寧易購616年中大勢新品賞活動。官方數(shù)據(jù)顯示，截至16日18時，蘇寧易購新品銷售同比去年增長167%。其中，手機(jī)品牌iQOO位居新品銷售第一；惠普斬獲電腦新品銷售榜首。
在此次616年中大勢新品賞活動中，蘇寧易購還融入了以舊換新的玩法。資料顯示，從5月25日至6月18日，消費(fèi)者可以享受跨品類換新、一站式換新和以舊換新補(bǔ)貼至高1200元等服務(wù)。
而正是以舊換新的玩法，讓家電、生活電器品類新品GMV占比超過30%。截至16日18時，參與換新活動的人數(shù)已經(jīng)破萬。品類方面，空調(diào)換新占比高達(dá)63%。
另一邊，根據(jù)蘇寧易購悟空榜，美的、格力和華凌位于16日家用空調(diào)類目銷售額和銷量榜的前三席。海爾奪得16日冰箱類目銷售額和銷量排名的雙冠軍。
值得關(guān)注的是，在一眾傳統(tǒng)品牌中，新消費(fèi)品牌也沖進(jìn)了悟空榜。截至18日11時15分，成立于2019年的小家電品牌小適奪得個護(hù)健康品類銷售額悟空榜第四名。資料顯示，小適迎合了年輕人的個性化需求，其產(chǎn)品主要包括美發(fā)工具、清潔美容美體、口腔護(hù)理三大系列。同時，智能生活電器添可、小家電品牌小熊等近幾年受消費(fèi)者喜愛的品牌也分別進(jìn)入了生活電器和廚房電器悟空榜。
此外，多個新消費(fèi)品牌也出現(xiàn)在了其他類目的悟空榜中。母嬰品牌babycare沖進(jìn)了紙類用品、玩具、喂養(yǎng)用品、童車與兒童家具四個悟空榜單，其中在喂養(yǎng)用品銷售額悟空榜中奪得榜首。同時，元?dú)馍忠渤霈F(xiàn)在了水飲料品類的悟空榜中。
從616年中大勢新品賞和悟空榜看，家電3C類產(chǎn)品表現(xiàn)不凡，新消費(fèi)品牌受關(guān)注較高。
02
抓住畢業(yè)季營銷節(jié)點
打造“脫口秀畢業(yè)會”
6月16日，蘇寧易購官方發(fā)布了一則視頻，視頻預(yù)告了蘇寧18日晚將與笑果文化聯(lián)合舉辦脫口秀畢業(yè)會。視頻中，畢業(yè)的同學(xué)們面對即將踏上的未知的路，懷疑自己能否過好一個人的生活，能否照顧好另一半，或是能否應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)?？催^視頻的用戶評論道：“有點催淚”“創(chuàng)意真棒”“文案真好”等。6月中旬正值高校畢業(yè)生離開校園的時期，蘇寧易購準(zhǔn)確抓住了畢業(yè)季這一營銷節(jié)點，通過情緒共振進(jìn)而形成感情共鳴，也引發(fā)了其他消費(fèi)者寶貴的畢業(yè)季回憶。
據(jù)悉，此次脫口秀畢業(yè)會是蘇寧易購專門針對畢業(yè)人群所設(shè)計的，以“野”為關(guān)鍵字，將消費(fèi)和娛樂融為一體。蘇寧易購希望通過流量節(jié)目、段子合輯讓平臺和大促更加貼近年輕消費(fèi)群體。據(jù)透露，畢業(yè)會上蘇寧易購還將為直播觀眾送上10000件畢業(yè)大禮和5億驚喜紅包。
6月初，蘇寧易購曾表示，平臺在618期間還將為不同特定人群量身定制專屬消費(fèi)活動，探索更多的類似節(jié)日打造的營銷活動。想必“脫口秀畢業(yè)會”就是其中一環(huán)。
03
三個首創(chuàng)塑造新式大促
縱觀今年的蘇寧易購618大促，平臺實現(xiàn)了三個首創(chuàng)：六一寶寶節(jié)、盲盒式直播和共情消費(fèi)。
從5月31日晚延續(xù)至6月1日凌晨的六一寶寶節(jié)“開心直播夜”活動，在全網(wǎng)吸引了超1.6億次觀看。據(jù)億邦動力此前報道，蘇寧易購集團(tuán)有限公司日前已經(jīng)提交了“六一寶寶節(jié)”的商標(biāo)申請。
此前有業(yè)內(nèi)人士表示，蘇寧易購將六一寶寶節(jié)進(jìn)行商標(biāo)注冊，極有可能想把此節(jié)日常態(tài)化。更有行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蘇寧易購?fù)ㄟ^六一寶寶節(jié)，真正意義上拉開了618揭幕戰(zhàn)。
這次“開心直播夜”活動由1個開心主會場和多個主題直播間組成，也就由此誕生了“刷到誰的直播間就看誰”的“盲盒直播”方式。蘇寧易購?fù)ㄟ^不同的直播主題和直播場景，把為消費(fèi)者設(shè)計的福利活動串聯(lián)起來，實現(xiàn)了跨屏與跨界的融合。
5月26日，蘇寧易購聯(lián)合奇葩說團(tuán)隊打造了辯論式發(fā)布會的掰頭大會，用“成年人太懂事，是不是一件好事”的辯題引出“誰還不是個寶寶呢”的六一寶寶節(jié)活動主題，進(jìn)而啟動了六一寶寶節(jié)。而在618大促接近尾聲的時候，蘇寧易購再次通過綜藝的方式，與笑果文化聯(lián)合舉辦脫口秀畢業(yè)會。
兩個綜藝主題的設(shè)計也體現(xiàn)出了蘇寧易購的巧思。寶寶節(jié)和畢業(yè)會恰好迎合了當(dāng)時的六一兒童節(jié)和當(dāng)下的畢業(yè)季，無論是從時間節(jié)點還是情感共鳴方面，平臺都可以借勢引導(dǎo)傳播進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注和討論。一首一尾的設(shè)計也將“大促+綜藝”的營銷形式打磨的更扎實。
此次蘇寧易購618大促打破了營銷套路的同時，也為成年人提供了釋放壓力、共情消費(fèi)的場景。
事實上，蘇寧易購所設(shè)計的六一寶寶節(jié)、掰頭大會、脫口秀畢業(yè)會、盲盒式直播等活動，都是在讓消費(fèi)者體驗“共情消費(fèi)”。云網(wǎng)萬店副總裁范春燕此前也向億邦動力表示過，提出“共情消費(fèi)”概念的初衷在于，蘇寧易購希望將買與賣升級為了解消費(fèi)者訴求，為其提供解決方案的關(guān)系。
大促會結(jié)束，營銷也會結(jié)束，但是這期間帶給消費(fèi)者的開心、感動和思考不會消失，反而更能成為拉進(jìn)消費(fèi)者與平臺距離的紐帶。
