“那一天，你決定下海，為了這份割舍不掉的牽掛，我也下海了……”10月31日，在華西都市報(bào)20版的整版廣告上，張嘉譯、劉蓓相依偎，上面赫然寫(xiě)著“下海”兩個(gè)大字。該整版廣告，最頂端寫(xiě)著“10月22日央視一套黃金強(qiáng)檔重磅推出”的字樣。相較電影宣傳而言，在傳統(tǒng)印象中電視劇以整版在紙媒打廣告鮮有見(jiàn)到。“電視劇也這么洋氣了？整版廣告如此舍得成本為何呀？”成都觀眾郭先生產(chǎn)生如是疑惑。據(jù)了解，為率先搶奪電視觀眾市場(chǎng)，在紙媒進(jìn)行二輪“印記式”推廣已成為新的電視劇營(yíng)銷手段。
效益：28個(gè)整版換來(lái)收視翻倍
“在全國(guó)十余家有影響的媒體，我們投入了28個(gè)整版來(lái)宣傳電視劇，這應(yīng)該在全國(guó)都屬于少有的案例。”昨天下午，記者聯(lián)系上該廣告背后的主要策劃者、資深媒體人張先生，他表示此新鮮招數(shù)主要借用了電影海報(bào)的宣傳概念。
“之所以選擇傳統(tǒng)媒體，在于兩個(gè)意圖。一是網(wǎng)絡(luò)等新媒體屬于前鋒，而紙質(zhì)媒體二輪的‘印記式’效應(yīng)則是非常重要的。傳統(tǒng)媒體有很大一撥讀者群同時(shí)也是電視作品的主要消費(fèi)者，他們通過(guò)報(bào)紙的強(qiáng)勢(shì)灌輸能夠知道現(xiàn)在電視臺(tái)在播什么？什么劇是大家關(guān)注的？此外，這樣的整版強(qiáng)勢(shì)宣傳，不僅對(duì)電視劇本身有宣傳，對(duì)出品方的品牌推廣也非常重要。目前通過(guò)這樣的營(yíng)銷，《下海》的收視率已經(jīng)上漲到了3%左右，基本翻倍了吧。”
據(jù)了解，此前《步步驚心》等熱劇，也依靠報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的二輪熱議，搶先吸引到觀眾眼球，讓其成為持續(xù)收視冠軍。
趨勢(shì)：電視劇衍生品可比電影
據(jù)了解，此前新版《水滸》在四大衛(wèi)視播出時(shí)，也曾零星地出現(xiàn)過(guò)廣告的營(yíng)銷手段。對(duì)此，記者采訪了山東衛(wèi)視品牌事業(yè)部主任樊宇。據(jù)他介紹，在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的壓力下，電視劇像電影一樣學(xué)習(xí)率先走出去理念，已經(jīng)越發(fā)重要。“在宣傳前，我們也需要做一份嚴(yán)密的評(píng)估報(bào)告，進(jìn)行科學(xué)分析，如何進(jìn)行新媒體之后的持續(xù)性熱度吸引，傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)明顯。在全國(guó)范圍選擇各個(gè)區(qū)域代表媒體，能夠促進(jìn)電視臺(tái)收視觀眾的整體覆蓋率。”
《下?！肥侵幸曍S德版權(quán)作品，作為國(guó)內(nèi)第一家影視版權(quán)公司，中視豐德影視版權(quán)有限公司董事長(zhǎng)王建鋒透露，此次大規(guī)模地宣傳《下海》，其實(shí)有和熱劇《男人幫》打擂臺(tái)的意思。“《男人幫》前期在網(wǎng)絡(luò)的宣傳很熱，但網(wǎng)絡(luò)和電視所面臨的人群是不一樣的，所以除電視自身宣傳外，我們還需要想法幫電視臺(tái)推廣。如何讓電視劇得到強(qiáng)勢(shì)關(guān)注以及開(kāi)發(fā)它的升值空間將成為新趨勢(shì)，這也是聯(lián)合全國(guó)重點(diǎn)媒體整版推廣作品的原因所在。”王建鋒透露，目前正考慮建立專門針對(duì)電視劇的全國(guó)廣告聯(lián)盟，以此讓電視劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為進(jìn)步與成熟。
