北京2011年12月30日電 /美通社亞洲/ -- 2011年下半年開(kāi)始，電子商務(wù)領(lǐng)域彌漫著寒冬將至的悲觀論調(diào)。盡管多位大佬們即時(shí)出來(lái)反駁，但仍掩飾不了一個(gè)事實(shí) -- 大批的電商企業(yè)將會(huì)因?yàn)橘Y金鏈斷裂而退出市場(chǎng)角逐，電子商務(wù)領(lǐng)域需要重新洗牌?？磥?lái)依靠資本供血機(jī)制維系企業(yè)生命的發(fā)展模式已經(jīng)劃上了句號(hào)。
電商的錢(qián)還能燒多久？
據(jù)易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)，2011年全國(guó) B2C 行業(yè)網(wǎng)站總數(shù)超過(guò)1.2萬(wàn)家。電子商務(wù)行業(yè)的投資總額超過(guò)40億美元，而所有電商企業(yè)的虧損加起來(lái)估計(jì)超過(guò)20億美元。燒錢(qián)過(guò)后，幾家知名的電商巨頭赴美IPO也遙遙無(wú)期了。2012電商巨頭們還有些資金可以暫時(shí)度過(guò)難關(guān)，但大家都心知肚明：這種以簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)為核心的低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)格局，還能維持多久 -- 這不是一個(gè)喜悅上市的年頭，而是一個(gè)面對(duì)生死考驗(yàn)的年頭。
目前以B2C為代表的大部分電子商務(wù)企業(yè)缺乏供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的硬性支撐，導(dǎo)致對(duì)品質(zhì)和成本無(wú)法有力把控；在這場(chǎng)電商淘汰賽中，沒(méi)有具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、良好的品牌形象和完善的供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈管理等都難以生存。必須找到并建立企業(yè)的核心價(jià)值，這才是真正電商企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。
電商的核心價(jià)值是什么？
很多電商人會(huì)說(shuō)，如果不計(jì)算物流的成本，電商早就盈利了！這樣的話(huà)毫無(wú)價(jià)值 -- 物流成本必須從一開(kāi)始就計(jì)算在商品的成本之中。同樣無(wú)聊的論斷還有：“營(yíng)銷(xiāo)成本太高，錢(qián)都讓媒體掙了”、“價(jià)格戰(zhàn)已成為目前整個(gè)行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)的電商用戶(hù)比例太小，素質(zhì)不高”等等。
資金？用戶(hù)？營(yíng)銷(xiāo)手段？數(shù)據(jù)？……的確，這些都是必要條件。而還有一個(gè)根本的決定性因素 --“貨”。
貨是商品，用于交換的勞動(dòng)產(chǎn)品，它本身一定要滿(mǎn)足人們的某種需要。易觀國(guó)際分析師認(rèn)為：在電子商務(wù)領(lǐng)域，貨（或者叫做商品）包含了三個(gè)內(nèi)容：不只是B2C領(lǐng)域的生活資料；還包括B2B領(lǐng)域的生產(chǎn)資料和O2O所說(shuō)的線(xiàn)下服務(wù)。
什么是好貨呢？好貨不單是質(zhì)量好的貨，還是應(yīng)該是一個(gè)價(jià)格好的貨，而且是必須是一個(gè)利潤(rùn)好的貨。
很多電商企業(yè)單一追求低價(jià)策略，即使是優(yōu)質(zhì)的貨源，定價(jià)也極低，當(dāng)然消費(fèi)者很滿(mǎn)意，但是當(dāng)把物流、營(yíng)銷(xiāo)成本和管理費(fèi)用分?jǐn)傔M(jìn)去的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它沒(méi)賺錢(qián)。這算是好貨嗎？毛利潤(rùn)很低，還可以維持，但同時(shí)遇到多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就要打廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，那么就只比拼誰(shuí)的資金量大，誰(shuí)能虧得時(shí)間長(zhǎng)了。實(shí)際上很多企業(yè)都是這么做的。其實(shí)還是沒(méi)有找到好的貨。好貨應(yīng)該是質(zhì)量好、服務(wù)好、價(jià)格優(yōu)于市場(chǎng)且毛利潤(rùn)高的商品。
好貨更應(yīng)該是一個(gè)高附加值的商品，這就需要品牌的支撐。目前的電商行業(yè)對(duì)品牌還缺乏深刻理解，把知名度等同于品牌，甚到有人說(shuō)如果有資金就把LV、PRADA等收購(gòu)下來(lái)，然后按他的商品的平均定價(jià)銷(xiāo)售。這不但脫離以“為股東創(chuàng)造價(jià)值”為目的商業(yè)本質(zhì)，而且連企業(yè)最起碼的社會(huì)責(zé)任感也都缺失了，他們根本沒(méi)有看到品牌的文化內(nèi)涵。品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，品牌是幫助企業(yè)擺脫價(jià)格戰(zhàn)和物流瓶頸的核心價(jià)值?？梢哉f(shuō)好貨正是品牌價(jià)值的再現(xiàn)。
電商企業(yè)成功的核心競(jìng)爭(zhēng)力是在具備資金的前提下，通過(guò)創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)手段，發(fā)掘、革新、銷(xiāo)售好的貨。同時(shí)貨與用戶(hù)、資金三個(gè)要素結(jié)合成各種各樣的商業(yè)模式，這就是目前電子商務(wù)的各種形態(tài)。用業(yè)內(nèi)專(zhuān)家的說(shuō)法，可以用三個(gè)流表述，即物流、信息流和支付流。三流合一，才能形成最佳的商業(yè)模式。
冷風(fēng)過(guò)境，電子商務(wù)即將破冰
前幾年傳統(tǒng)企業(yè)不同層面的觸電，很多已經(jīng)折戟沉沙；但是不是悄無(wú)聲息的消失，而是更多的傳統(tǒng)企業(yè)殺入了電子商務(wù)的行列。電子商務(wù)不僅是一個(gè)商品新通路，更是一個(gè)全行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
相對(duì)互聯(lián)網(wǎng)基因的純電商企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于：
1、品牌：從寶潔到蘇寧易購(gòu)，從百麗到屈臣氏，從美的到富士康，甚至連潘石屹也嘗試切入房地產(chǎn)電子商務(wù)。品牌是文化的積淀，真正的優(yōu)質(zhì)商品，都是這些企業(yè)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的，傳統(tǒng)企業(yè)有個(gè)得天獨(dú)厚的對(duì)好貨的掌控。
2、傳統(tǒng)企業(yè)在供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈管理等優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍電商，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。傳統(tǒng)企業(yè)在控制成本、產(chǎn)品定價(jià)、商品陳列和促銷(xiāo)，以及快速響應(yīng)消費(fèi)者的多年實(shí)戰(zhàn)中積累了大量的成熟經(jīng)驗(yàn)，而對(duì)電商企業(yè)而言，則剛剛開(kāi)始。
傳統(tǒng)企業(yè)的電商模式更是對(duì)商業(yè)本質(zhì)的解讀，電子商務(wù)必然會(huì)向商的本源回歸。
今天40億美金已經(jīng)把用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)成熟，電商不再只是互聯(lián)網(wǎng)人的電商，電商已經(jīng)是全民的電商。
在美國(guó)的在線(xiàn)零售500強(qiáng)榜單里，80%以上的企業(yè)都是傳統(tǒng)品牌的在線(xiàn)業(yè)務(wù)板塊，國(guó)外電商Top10中，僅有1家為純電商企業(yè)，而其他9家來(lái)自傳統(tǒng)企業(yè)。未來(lái)誰(shuí)將成為王者？
2012將是航母級(jí)的品牌制造商、品牌渠道商、品牌服務(wù)商全力進(jìn)軍電子商務(wù)的開(kāi)端?？茖欳EO如是說(shuō)：“電子商務(wù)的春天來(lái)了！”
大商的正在破除堅(jiān)冰、重裝上陣，大商即將崛起，一個(gè)空前絕后的電商大時(shí)代已經(jīng)到來(lái)！
大商之路
傳統(tǒng)品牌企業(yè)自建電子商務(wù)，還會(huì)涉及到電子商務(wù)渠道規(guī)劃、建站或平臺(tái)開(kāi)店、店鋪運(yùn)維、營(yíng)銷(xiāo)推廣、倉(cāng)儲(chǔ)物流、CRM管理、數(shù)據(jù)挖掘、售后服務(wù)等紛繁龐雜的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。而電商外包服務(wù)企業(yè)的存在無(wú)疑彌補(bǔ)了這一缺憾。傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)化進(jìn)程正在經(jīng)過(guò)淘寶網(wǎng)店、互聯(lián)網(wǎng)分銷(xiāo)渠道、自建商城三個(gè)不同階段的轉(zhuǎn)型，而且發(fā)展速度驚人。
同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)化趨勢(shì)使社會(huì)化電商的模式越發(fā)清晰，O2O正掀起新一輪掘金熱潮、移動(dòng)電商時(shí)代正化云來(lái)襲……一場(chǎng)大商崛起的世紀(jì)之戰(zhàn)的大幕已經(jīng)悄然拉開(kāi)。
電商的洗牌開(kāi)始，要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)，這已經(jīng)是大勢(shì)所趨。在日漸成熟的電商生態(tài)環(huán)境中，擁有互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)品牌基因的雙重基因的未來(lái)王者將會(huì)是誰(shuí)呢？
這個(gè)暫無(wú)結(jié)論，但他們中的一員將出現(xiàn)在今年3月的易觀電子商務(wù)年會(huì)上，讓大家拭目以待這場(chǎng)精彩紛呈中國(guó)電商的超級(jí)盛宴，解開(kāi)大商崛起時(shí)代的真正王者之道。
消息來(lái)源 易觀國(guó)際
