上海2024年11月28日 /美通社/ -- 由Future Marketing主辦，上海食品協(xié)會(huì)、重慶市冷凍食品行業(yè)協(xié)會(huì)、河南食品工業(yè)協(xié)會(huì)、合肥食品產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、福建酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)等戰(zhàn)略支持的食品飲料&酒品牌數(shù)字生態(tài)大會(huì)于2024年10月在上海成功舉辦。此次Future Marketing食品飲料&酒品牌數(shù)字生態(tài)大會(huì)中，品牌年輕化成為大牌企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)。國(guó)貨老字號(hào)的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
很多品牌在年輕化的過(guò)程中，簡(jiǎn)單地將年輕人喜歡的元素堆疊在一起而沒(méi)有深入傳遞品牌的價(jià)值觀和內(nèi)涵。雖然吸引了一時(shí)的關(guān)注，但難以持久地贏得年輕人的認(rèn)同?。部分品牌在年輕化過(guò)程中過(guò)于追求表面形式的創(chuàng)新，忽視了品牌的文化內(nèi)涵和歷史背景的深入挖掘，最終導(dǎo)致品牌雖然具有現(xiàn)代感，但缺乏其文化底蘊(yùn)和自己獨(dú)有的魅力?。
在快速迭代的消費(fèi)市場(chǎng)中，如何突破傳統(tǒng)品牌形象的禁錮與年輕人共舞，成為企業(yè)長(zhǎng)青的破解關(guān)鍵。bilibili (簡(jiǎn)稱(chēng)B站），作為國(guó)內(nèi)Z世代群體的主要聚集地，以其獨(dú)特的彈幕文化、豐富的UP主資源和強(qiáng)大的社區(qū)互動(dòng)能力，讓品牌年輕化變得真實(shí)可感。不光擁有極強(qiáng)的自有 IP 內(nèi)容，能提供文化背書(shū)，還自帶年輕屬性。作為品牌年輕化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)陣地，就是打開(kāi)了鏈接年輕用戶(hù)的大門(mén)。在同一個(gè)場(chǎng)域中才能開(kāi)啟同頻的對(duì)話與品牌交流。
接下來(lái)，我們通過(guò)拆解東阿阿膠在B站的具體營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)幫大家熟悉B站如何從商業(yè)化的角度，助力品牌的年輕化創(chuàng)新。
東阿阿膠的產(chǎn)品知名度很高，但新用戶(hù)的增長(zhǎng)卻是緩慢的。在撬動(dòng)年輕消費(fèi)力和品牌煥新上，東阿阿膠通過(guò)推廣“小金條”阿膠粉產(chǎn)品，來(lái)沉淀“撒膠”心智, 與年輕群體建立聯(lián)系、提升品牌好感度。在B站的跨年晚會(huì)中，東阿阿膠以“老歌新唱”的方式融入這場(chǎng)年輕人的盛會(huì)。通過(guò)家庭歡樂(lè)互動(dòng)場(chǎng)景植入阿膠產(chǎn)品，將阿膠使用的家用場(chǎng)景植入用戶(hù)心中;通過(guò)節(jié)目中兒女與父母之間的“撒嬌”動(dòng)態(tài)演繹，沉淀阿膠產(chǎn)品的“撒膠”心智，將品牌呵護(hù)理念和產(chǎn)品便攜的使用方式傳遞給用戶(hù)。借由新世代女性說(shuō)唱歌手演繹撒膠的使用場(chǎng)景，溝通用戶(hù)“年輕女性也適合喝阿膠”&“隨時(shí)隨地撒個(gè)膠"等信息，讓阿膠在年輕女性中的知名度和好感度被進(jìn)一步拉進(jìn)。
品牌年輕化的轉(zhuǎn)型不是一蹴而就的，需要持續(xù)的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)整合。東阿阿膠就是抓住了B站獨(dú)有的社群屬性和年輕用戶(hù)特點(diǎn)，洞察站內(nèi)對(duì)阿膠美食和知識(shí)科普內(nèi)容的關(guān)注，打造了一場(chǎng)#冬日美食御寒季#的站內(nèi)冬季美食話題。
在B站這個(gè)有用有趣的綜合性視頻社區(qū)中，涵蓋了中國(guó)優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作者，涵蓋生活、游戲、時(shí)尚、知識(shí)、音樂(lè)等數(shù)千個(gè)品類(lèi)和圈層，引領(lǐng)著流行文化的風(fēng)潮。
東阿阿膠結(jié)合其品牌特性，細(xì)分了B站的用戶(hù)圈層，布局生活、美食、知識(shí)分區(qū)，合作UP主定制阿膠美食制作、阿膠知識(shí)科普等內(nèi)容，商單內(nèi)容覆蓋阿膠歷史、中醫(yī)藥文化知識(shí)、阿膠美食烹飪方法、阿膠實(shí)用指南等多個(gè)維度。以美食實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草，以知識(shí)科普提升用戶(hù)認(rèn)知，提升用戶(hù)好感度及品牌的信任度。最終實(shí)現(xiàn)了其產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)量的翻倍增長(zhǎng)。
品牌年輕化是個(gè)頂層戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，在不斷嘗試跨越產(chǎn)品圈層，進(jìn)行跨界合作和創(chuàng)新設(shè)計(jì)的同時(shí)，?通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)方式，深入傳遞品牌的核心價(jià)值觀和精神，才能以贏得年輕人的認(rèn)同和喜愛(ài)?。說(shuō)到底，是個(gè)全方位的長(zhǎng)期工程。針對(duì)品牌如何讓發(fā)新品這件事變得有意思，找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)陣地依舊很重要。
芬達(dá)攜手B站打造了"夏日奇遇記"活動(dòng)為新品出道快速聚攏人氣?；顒?dòng)策劃了多種契合年輕文化的玩法，從內(nèi)容陣地建設(shè)、到數(shù)字藏品發(fā)行、并最終引流至AR游戲，完成小程序的留資轉(zhuǎn)化。
在大的品牌節(jié)點(diǎn)上，作為國(guó)內(nèi)最大的年輕人匯聚的文化社區(qū)，B站正在成為年輕群體態(tài)度發(fā)聲的最佳平臺(tái)。特侖蘇聯(lián)動(dòng)B站共同打造了一場(chǎng)[18歲的成人禮]，線上線下觸點(diǎn)全面鋪開(kāi)，和萬(wàn)千年輕人一起去做更好的自己。通過(guò)彈幕彩蛋的視頻互動(dòng)玩法配合，為特侖蘇小程序引流。聯(lián)動(dòng)線下校園渠道的拓展，實(shí)現(xiàn)品牌觸達(dá)深入校園的聯(lián)動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)活動(dòng)超2億的總曝光和145萬(wàn)的總討論量。
B 站作為同時(shí)擁有內(nèi)容平臺(tái)和社區(qū)雙重屬性的年輕人聚集地，既有大流量?jī)?nèi)容可以打曝光，也可以找到精準(zhǔn)圈層來(lái)沉淀品牌資產(chǎn)。對(duì)于想要品牌年輕化做轉(zhuǎn)型的品牌，在如何與年輕人共舞、共創(chuàng)這件事上，B站是不二之選！
