“金麥獎”分享社會化營銷 ——做社會化營銷不是開設賬號

       今年以來，社會化電子商務再掀熱潮。先是阿里巴巴與新浪微博宣布合作，而后聯(lián)合宣布用戶可實現(xiàn)雙平臺賬戶互通，同時推出針對淘寶賣家的微博淘寶版；再是在淘寶網(wǎng)發(fā)布的2013～2014年發(fā)展戰(zhàn)略中，幫助賣家把特色展現(xiàn)給自己的用戶、同類用戶和淘寶也成為了重要的一部分。據(jù)知情人士透露，針對后者已開發(fā)出產(chǎn)品愛淘，愛淘在首頁開有入口，將于9月中旬上線。

        在流量越來越碎片化，而買家需求越來越精準的環(huán)境下，社會化營銷成為了獲取新顧客、維護老顧客的重要手段。然而，如何進行實效的社會化營銷，對于原本只精于廣播式推送產(chǎn)品的傳統(tǒng)品牌商和只精于“打爆款”的草根賣家來說卻是一道難題。

        8月31日，一場主題為“社會化營銷帶來的電商品牌變革”的會議將在上海華亭賓館舉行，此場會議是“中國電商實效營銷大獎·金麥獎”的第二場宣講會，云集了4A廣告公司、傳統(tǒng)企業(yè)、淘品牌賣家、新媒體觀察者與資深營銷專家等多位嘉賓，共同對社會化營銷的現(xiàn)狀和趨勢展開探討，并分享了來自傳統(tǒng)品牌商、電商品牌的社會化營銷案例。對于商家們最為關注的話題之一“怎么利用社會化媒體做老客戶維護”，會議將通過圓桌論壇的形式，邀請嘉賓與觀眾進行互動討論。

     互動打動消費者

        一項調(diào)研顯示，在廣告?zhèn)鞑デ赖男湃味扰琶?，朋友家人的推薦信任度最高，占據(jù)了92%；線上消費者評論以72%排在第二位。另外，一組數(shù)據(jù)顯示，爭取一個新顧客比維護一個老顧客要多6～10倍的工作量，而培養(yǎng)一個新顧客的成本則等于維護8個老顧客的成本。以上兩組數(shù)據(jù)正是說明了，如果能讓消費者全方面參與到企業(yè)品牌從無到有的過程中來，與消費者建立好品牌的關系，將會使得營銷成本更為降低和具有回報性。

        威動營銷執(zhí)行合伙人陳亮途曾表示：“社會化營銷已經(jīng)是大勢所趨，因為大家都意識到口碑傳播比傳統(tǒng)廣播有效而且迅速。”在傳統(tǒng)的廣播方式中，品牌商往往以廣播的口吻發(fā)布內(nèi)容，內(nèi)容缺乏趣味性，缺乏觸動買家的信息，類似于生硬“推銷”。另一方面，隨著傳播環(huán)境的改變，在營銷環(huán)節(jié)中，品牌商已不占據(jù)主動地位。消費者信息獲悉來源的多元化，可能會導致負面口碑的“雪球效應”。在種情況下，加深與消費者之間的互動關系尤為重要。一是讓信息傳播更為便捷；二則是借助社會化營銷，可以加強口碑傳播的可信性。

        在較具備運營能力的一些淘品牌賣家中，對社會化營銷他們早已先行一步。比如，天貓原創(chuàng)品牌伊米妮，與別的品牌商利用官方微博猛推打折促銷活動不同，從2011年開通官方微博到現(xiàn)在，其微博平臺共發(fā)布2萬多條微博，但當中80%都是關于“米粉”與伊米妮之間的故事的，包括1000多篇博文，500多段視頻。伊米妮女包從2011年開始利用社會化媒體不斷培養(yǎng)自己的“米粉”，其中包括挖掘一位喜歡畫動漫的在校大學生成為KOL。

     做社會化營銷不是開設賬號

        目前，大批傳統(tǒng)企業(yè)上線接觸電商，在SNS的潮流下，很多品牌商紛紛建立自己的官方微博。然而，陳亮途曾指出，社會化營銷就是社會上的人發(fā)出聲音，品牌不一定需要開一個帳號才能引起UGC的。“你看蘋果沒有帳號，但是大家天天都在談論它。”陳亮途表示，社會化營銷也可以是通過聆聽、搜尋開始，品牌利用個人帳號也可以去推廣，去互動。所以，不要覺得做社會化營銷，就是開設帳號。

        浪淘金（北京）科技有限責任公司高級副總裁陳功偉也有相似的看法。“當今互聯(lián)網(wǎng)的主流實效營銷方式有兩種：一種是‘搜’，另一種是‘推’。‘搜’的主要代表是搜索與導航，‘推’的主要代表有SNS和EDM；前者是由用戶發(fā)起的，向用戶提供滿足需求的信息；后者是由媒體發(fā)起的，根據(jù)用戶特征推送的有引導需求的信息。”陳功偉認為，在SNS做營銷與用戶管理一定要做好兩個功課：一是設計用戶感興趣的公眾賬號；二是有目的的推送引導用戶需求的信息。

        賣家如何加強互動直達會員，是所有電商運營者正在探索的重點之一。之后，《賣家》還將攜手艾菲獎分別就電商實效營銷中的熱門主題，如數(shù)字化營銷、精細化流量運營、無線營銷等舉行宣講會，共同分享電商實效營銷之道，助力網(wǎng)絡零售營銷新標準的誕生。

        據(jù)了解，金麥獎的征稿環(huán)節(jié)已于本月啟動，持續(xù)到11月22日為止。屆時，將有20余個品牌或單位斬獲本次營銷大賽的金、銀、銅獎。

附：“社會化營銷帶來的電商品牌變革”嘉賓名單

 威動營銷執(zhí)行合伙人 陳亮途