深圳茶會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
國(guó)際政經(jīng)環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，海外輿論態(tài)勢(shì)迷霧重重。面對(duì)更復(fù)雜的出海環(huán)境，中國(guó)品牌需要更高效且更有針對(duì)性的海外傳播策略來(lái)獲得國(guó)際認(rèn)知與關(guān)注。5月5日與5月15日，美通社于上海、深圳舉辦了“把握海外傳播趨勢(shì)，升級(jí)品牌出海指南”系列茶會(huì)，邀請(qǐng)到FT中文網(wǎng)（FT）總編輯王豐、華爾街日?qǐng)?bào)(WSJ)中國(guó)區(qū)商務(wù)負(fù)責(zé)人李佳、美通社海外傳播部經(jīng)理魏曉、美通社媒體監(jiān)測(cè)與洞察高級(jí)分析師楊凡，為與會(huì)傳播行業(yè)人士分享了企業(yè)如何建立更完善且成熟的傳播策略，從而使品牌被媒體持續(xù)關(guān)注。
中國(guó)出海企業(yè)的國(guó)際輿論影響策略
FT中文網(wǎng)總編輯 王豐
在海外媒體任職多年，王豐認(rèn)為，東西方媒體存在著顯著差異。從海外媒體行業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的西方新聞業(yè)給自己的定位是：需要發(fā)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)中的問(wèn)題。他們認(rèn)為發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題是新聞業(yè)對(duì)公眾最大的服務(wù)，也能從中獲得行業(yè)成就感與滿(mǎn)足感。
所以鑒于西方新聞媒體的定位，他們對(duì)于企業(yè)的主動(dòng)溝通就會(huì)抱著一種監(jiān)督的態(tài)度，媒體記者與企業(yè)打交道的方式也有著嚴(yán)格的規(guī)定，是一種既合作又排斥的矛盾態(tài)度。
中國(guó)企業(yè)認(rèn)為和媒體溝通的方式是：企業(yè)與公關(guān)公司通過(guò)發(fā)布會(huì)、訪談、參觀、調(diào)研等，影響到媒體，從而獲得媒體的報(bào)道。但其實(shí)這種傳播鏈缺失了重要的一部分，即國(guó)際專(zhuān)家、意見(jiàn)領(lǐng)袖、影響者。媒體與記者是信息、觀點(diǎn)的整合加工者，專(zhuān)家、意見(jiàn)領(lǐng)袖才是意見(jiàn)、影響力的上游。中國(guó)企業(yè)需要找到與中國(guó)企業(yè)走出去相關(guān)的上游觀點(diǎn)影響者Expert Opinion Leader （EOL），如學(xué)者、智庫(kù)專(zhuān)家、分析人士、商業(yè)大鱷等，來(lái)傳達(dá)企業(yè)的觀點(diǎn)，進(jìn)而影響媒體，影響大眾。
面對(duì)現(xiàn)在世界的經(jīng)濟(jì)情況，中國(guó)企業(yè)的海外傳播需要非常小心謹(jǐn)慎的經(jīng)營(yíng)。但是真正的“走出去”是一個(gè)長(zhǎng)期的可持續(xù)的戰(zhàn)略，也將會(huì)有長(zhǎng)期穩(wěn)定的回報(bào)。
B2B海外傳播 如何向垂直領(lǐng)域之外延展
華爾街日?qǐng)?bào)中國(guó)區(qū)商務(wù)負(fù)責(zé)人 李佳
李佳在演講開(kāi)始就特別提出，與外媒溝通，需要明確負(fù)責(zé)你所在行業(yè)的對(duì)口記者。這可能在企業(yè)公關(guān)人看來(lái)比較難，但其實(shí)以《華爾街日?qǐng)?bào)》為例，這非常簡(jiǎn)單，企業(yè)可以直接與媒體聯(lián)系，告知需求后，媒體會(huì)幫助企業(yè)對(duì)接行業(yè)內(nèi)的記者。當(dāng)然，海外媒體并不高冷，也會(huì)希望企業(yè)能夠提供更多的可供采訪跟蹤的報(bào)道話(huà)題與線(xiàn)索，企業(yè)不需要覺(jué)得“羞于聯(lián)系”。
企業(yè)如果希望向垂直領(lǐng)域之外延展，這要求企業(yè)“有話(huà)題”。體量越大的企業(yè)，其采購(gòu)決策流程越復(fù)雜，決策參與者也不局限于垂直領(lǐng)域內(nèi)人士，跨垂直領(lǐng)域傳播可以促進(jìn)高層決策流程，也可能有助于獲得跨行業(yè)的關(guān)注及合作機(jī)會(huì)，提升已有的品牌資源，支持裂變出來(lái)新的業(yè)務(wù)。同時(shí)跨國(guó)企業(yè)在海外運(yùn)營(yíng)，擁有越來(lái)越多的外籍員工，跨文化交流需求日益突出，傳播延展有助于梳理核心價(jià)值，維護(hù)品牌。
作為華爾街日?qǐng)?bào)中國(guó)區(qū)商務(wù)負(fù)責(zé)人，李佳強(qiáng)調(diào)，衡量海外傳播效果除了創(chuàng)意的優(yōu)劣，更重要的是有可以量化的數(shù)據(jù)支撐，用數(shù)據(jù)展示傳播結(jié)果。以微軟云、京瓷、三菱重工、亞馬遜云等企業(yè)為例，展示了優(yōu)秀的B2B企業(yè)傳播案例與結(jié)果。
新傳播環(huán)境下的企業(yè)海外傳播趨勢(shì)
美通社海外傳播部經(jīng)理 魏曉
魏曉引據(jù)路透社數(shù)字新聞?wù){(diào)查報(bào)告表示，各年齡段的海外讀者獲取新聞的渠道來(lái)源與我們認(rèn)知中的國(guó)內(nèi)讀者有所區(qū)別，海外讀者會(huì)關(guān)注：社交媒體，搜索引擎，整合內(nèi)容平臺(tái)，電子郵件，與媒體官網(wǎng)。雖然在我們看來(lái)，媒體官方網(wǎng)站與電子簡(jiǎn)報(bào)（Newsletter）可能在中國(guó)并不是非常主流的傳播方式了，但是有近50%的25歲以上的讀者會(huì)選擇直接從媒體官網(wǎng)查閱信息，并且52% 媒體認(rèn)為其主要盈利來(lái)源來(lái)自于付費(fèi)訂閱和付費(fèi)會(huì)員制。
這意味著聚焦“讀者付費(fèi)”的媒體正在蓬勃發(fā)展，《紐約時(shí)報(bào) 》 2010 年至 2018 年訂閱增長(zhǎng)顯著，目前擁有 400 萬(wàn)訂閱者（ 310 萬(wàn)在線(xiàn)數(shù)字訂閱者），其付費(fèi)模式可以稱(chēng)得上成功。
而在國(guó)內(nèi)企業(yè)日常傳播看來(lái)非常重要的，以“兩微一抖”為代表的社交媒體，在海外新聞傳播的影響力卻是或重要也不重要的地位。2018年，社交媒體（尤其是 Facebook ）在新聞傳播中的消極作用是一個(gè)超級(jí)熱門(mén)議題，根據(jù)路透社的《Journalism, Media, and Technology Trends and Predictions 2019》結(jié)果顯示，2018年新聞?wù)w信任度為34%，而社交媒體上的新聞信任度僅為13% 。雖然社交媒體在讀者日常生活中占了很大的比重，但國(guó)際化企業(yè)需要組合贏媒體報(bào)道，同時(shí)建立信任和情感關(guān)聯(lián)，以獲取比較廣泛和有效的傳播效果。
內(nèi)容來(lái)源：《Cision 2019年全球媒體調(diào)查報(bào)告》下載請(qǐng) 點(diǎn)擊
在海外媒體看來(lái)，比一條突發(fā)新聞的頭條報(bào)道更重要的是：內(nèi)容百分百準(zhǔn)確。企業(yè)新聞與熱點(diǎn)傳播，需要以確保信息真實(shí)性為前提，先建立基礎(chǔ)認(rèn)知為，再鋪設(shè)廣泛的品牌信息，豐富內(nèi)容傳播維度。
海外媒體關(guān)系常態(tài)化
美通社媒體監(jiān)測(cè)與洞察高級(jí)分析師 楊凡
提及海外媒體管理常態(tài)化，楊凡提到需要善用“魔鬼代言人”，即非頂級(jí)流量明星的、非付費(fèi)簽約的、媒體口碑代言人，媒體的每一篇相關(guān)報(bào)道都與我們的企業(yè)品牌息息相關(guān)，媒體的口碑風(fēng)向標(biāo)會(huì)極大地給品牌帶來(lái)正面或負(fù)面的影響。
通過(guò)Cision提出的5W影響力人群模型，我們可以很容易的定位這些“魔鬼代言人”，確定誰(shuí)是影響力人群（Who），他們?cè)谡f(shuō)一些什么(Say What)，他們通過(guò)什么樣的渠道發(fā)聲(Which Channel)，將信息傳達(dá)給了誰(shuí)(To Whom)，最終確定這一系列傳播帶來(lái)了什么影響(With What Effect)。通過(guò)明確的目標(biāo)媒體人，合理地溝通，多渠道的穩(wěn)定溝通方式，為企業(yè)海外傳播建立良好的媒體關(guān)系。
關(guān)于美通社新傳播茶會(huì)（Media Coffee）
美通社2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，定期在北京、上海、深圳、成都等全國(guó)各主要城市舉辦的線(xiàn)下沙龍活動(dòng)—新傳播茶會(huì)(Media Coffee)，幫助企業(yè)新聞官與媒體記者面對(duì)面交流，共同探討企業(yè)新聞傳播領(lǐng)域的熱點(diǎn)話(huà)題，至今共舉辦超過(guò)百期。
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美通社新傳播茶會(huì)：企業(yè)新聞傳播如何巧抓熱點(diǎn)，站上風(fēng)口
