隨著疫情在全球范圍內(nèi)的蔓延，國(guó)際媒體對(duì)新冠病毒相關(guān)的報(bào)道量大幅上升，但對(duì)“中國(guó)企業(yè)”相關(guān)的關(guān)注度和報(bào)道量卻一直沒有減退。無論熱點(diǎn)社會(huì)性話題的整體關(guān)注度如何，中國(guó)企業(yè)作為這些話題中的一部分，始終會(huì)被關(guān)注、被報(bào)道。
3月27日，美通社海外高級(jí)傳播策略顧問周子瑄以“品牌出海中常態(tài)化的國(guó)際媒體關(guān)系管理”為主題，與各位企業(yè)傳播和公關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行相關(guān)問題的實(shí)操解讀。
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講演前，我們?cè)谥辈ラg與上百位與會(huì)傳播專家進(jìn)行在線調(diào)研，來了解他們?cè)谌粘５膰?guó)際媒體關(guān)系管理工作中碰到的難題：
美通說傳播線上課程“國(guó)際媒體關(guān)系管理難題”投票調(diào)研結(jié)果
我們可以看到中企搭建國(guó)際媒體關(guān)系的痛點(diǎn)主要集中在：
沒資源：對(duì)國(guó)際媒體、記者不了解，找不到媒體記者的聯(lián)系方式
不了解：對(duì)記者所屬行業(yè)、風(fēng)格不了解，對(duì)媒體排期不了解
沒“關(guān)系”: 不會(huì)或者缺乏溝通和認(rèn)知積累
如何快速找到合適的國(guó)際媒體和媒體人
周子瑄提到“國(guó)際媒體的體量非常大，如何找到他們？從美通社既往的成功案例來看，首先企業(yè)需要一個(gè)強(qiáng)大的國(guó)際媒體和影響力人群數(shù)據(jù)庫。” 周子瑄在演講中演示了如何使用美通社母公司CISION全球媒體數(shù)據(jù)庫尋找到合適的國(guó)際媒體的方法。CISION全球媒體數(shù)據(jù)庫，目前擁有超過170萬的實(shí)時(shí)更新的全球媒體影響力人群（Influencer）。
用CISION全球權(quán)威媒體數(shù)據(jù)庫尋找最合適的全球影響力人群，以及他們的報(bào)道偏好及社交動(dòng)態(tài)
如何獲知國(guó)際媒體長(zhǎng)期和短期采訪選題
關(guān)于媒體選題，周子瑄提到“國(guó)際媒體對(duì)中國(guó)品牌的報(bào)道不盡相同，但價(jià)值觀，如市場(chǎng)導(dǎo)向、公平競(jìng)爭(zhēng)等卻大同小異。值得一提的是，我們?cè)谂c國(guó)際媒體溝通時(shí)相較于與國(guó)內(nèi)媒體打交道往往需要更多的具象思維，如數(shù)據(jù)和案例。”
周子瑄在演講中和大家分享的“全球公眾最希望獲得的中國(guó)企業(yè)信息”數(shù)據(jù)中，除“公司的產(chǎn)品和服務(wù)”外，“公司的愿景和價(jià)值觀”、“公司的企業(yè)社會(huì)責(zé)任和社會(huì)影響舉措”、“公司的理念和市場(chǎng)”這三個(gè)部分是普遍的關(guān)注點(diǎn)。
雖然大部分中國(guó)企業(yè)覺得自己已經(jīng)在這些方面做了很多的工作，但從國(guó)際公眾的視角來看這些發(fā)聲的力度還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
全球公眾最希望獲得的中國(guó)企業(yè)的信息（數(shù)據(jù)來源：Brunswick 2019 中國(guó)企業(yè)走出去的新認(rèn)知報(bào)告）
一般來講，媒體的長(zhǎng)期選題可以在其官網(wǎng)上通過媒體選題日歷（Editorial Calendar）獲知。
此外對(duì)于一些短期的選題，如隨著疫情的發(fā)展，國(guó)際媒體的關(guān)注點(diǎn)在哪里，周子瑄在演講中使用美通社HARO(Help A Reporter Out)平臺(tái)進(jìn)行了演示。
周子瑄提到“國(guó)際媒體的關(guān)注點(diǎn)不會(huì)只看某一個(gè)行業(yè)，即便是我們?nèi)粘?duì)接的記者，也不會(huì)只跟一條線，而是會(huì)從橫豎不同方面來進(jìn)行了解。”從媒體關(guān)注的選題入手，來看我們提供的資訊是否能夠給記者帶來信息上的補(bǔ)齊，這也為企業(yè)公關(guān)及傳播負(fù)責(zé)人在于國(guó)際媒體溝通中提供了一些新的思路。
與國(guó)際媒體溝通技巧
CISION 2019 Global State of Media Report顯示75%的被訪記者表示每天收到的Pitch Letter中僅有不到25%的部分是與他們的報(bào)道方向相關(guān)。周子瑄在演講中也就如何寫好一封Pitch Letter提出了建議。
海外媒體溝通原則
一封好的Pitch Letter是有模板可循的：
快速入題（新聞價(jià)值排序）
賦予合理客觀的意義（引導(dǎo)認(rèn)知）
可以提供的采訪邀約價(jià)值
時(shí)間地點(diǎn)對(duì)象
簡(jiǎn)要的倒金字塔敘事
而除了固定的模板，周子瑄也建議企業(yè)公關(guān)負(fù)責(zé)人在撰寫相關(guān)Pitch Letter時(shí)，加入數(shù)據(jù)及視覺性的圖片或案例，來增加Pitch Letter的新聞性和故事性，也可以適當(dāng)加入一些“提前曝光”的字眼來抓住媒體的眼球增加互動(dòng)的籌碼。這也為企業(yè)公關(guān)及傳播負(fù)責(zé)人與國(guó)際媒體進(jìn)行具體溝通時(shí)，提供了新的思路。
