為了幫助中國(guó)品牌更好地應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，解決更多海外傳播實(shí)操中會(huì)遇到的“做什么”與“怎么做”的難題，美通社將“贏媒體”傳播的概念更加具化，沉淀到傳播實(shí)踐層面，與大家探討“TEMI品牌國(guó)際傳播策略”：
在4月20日，美通社海外傳播策略部門(mén)負(fù)責(zé)人魏曉以“受眾為“王”，重構(gòu)國(guó)際傳播新思維”為題，圍繞著Target(關(guān)注受眾)階段進(jìn)行線上分享，為大家提供思考新基點(diǎn)。
品牌海外傳播不斷加速并更具備“受眾意識(shí)”
在2021年美通社的亞太區(qū)發(fā)布，稿件總量是接近了七萬(wàn)篇，跟2020年相比增長(zhǎng)36%。其中，中東和非洲市場(chǎng)發(fā)稿量增幅是60%、拉美和歐洲市場(chǎng)北美市場(chǎng)分別是56%和40%。盡管疫情或者國(guó)際形勢(shì)對(duì)全球的經(jīng)貿(mào)活動(dòng)產(chǎn)生沖擊，但是中國(guó)品牌出海的步伐仍不斷加速。
此外，美通社母公司Cision與PR Week聯(lián)合發(fā)布《2021全球傳播報(bào)告》顯示79%的品牌公關(guān)表示品牌傳播項(xiàng)目非常重視與終端用戶(hù)（受眾）互動(dòng)，認(rèn)為現(xiàn)在的品牌傳播要更有“受眾意識(shí)”，傳播目標(biāo)不僅是獲得媒體報(bào)道關(guān)注，更需要對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生有效的積極影響。這也是我們TEMI模型以Target作為起始的一個(gè)洞察的基礎(chǔ)。
那么，什么是具有受眾意識(shí)的傳播呢？以往，我們的傳播媒介，比如說(shuō)像電視、廣播、報(bào)紙都受制于媒介自身的屬性，成為一種單向的方式。這是因?yàn)槲覀儷@取受眾反饋的手段比較有限，所以對(duì)受眾反饋的了解程度也是偏低的。目前，網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體、社交媒體以及各類(lèi)的監(jiān)測(cè)洞察工具可以幫助我們更有效對(duì)受眾反饋進(jìn)行聆聽(tīng)分析，持續(xù)優(yōu)化雙向的互動(dòng)，讓受眾的關(guān)注進(jìn)一步成為傳播工作當(dāng)中的出發(fā)點(diǎn)。
如何讓傳播內(nèi)容角度更貼合受眾的關(guān)注
為了讓傳播內(nèi)容角度更貼合受眾的關(guān)注，企業(yè)可考慮從四方面著手：
基于整體的傳播趨勢(shì)，美通社為大家梳理了三大內(nèi)容策略核心 -- 品牌力、產(chǎn)品力和價(jià)值觀。然后，我們?cè)俅_定自己品牌在這三塊所輸出的一些key message，再把它擴(kuò)展到具體的傳播事件，進(jìn)行年度的傳播排期。例如，某家品牌可選擇突出創(chuàng)新（品牌力）、差異化競(jìng)爭(zhēng)力（產(chǎn)品力）和可持續(xù)發(fā)展（價(jià)值觀），并在每一個(gè)大類(lèi)整理相關(guān)的key message。
在定制內(nèi)容輸出時(shí)，我們需要考慮好策略和排期，同時(shí)在傳播的最后一公里做好內(nèi)容的把關(guān)。那么，我怎么樣去講一個(gè)故事才能夠讓受眾感興趣和關(guān)注呢？其實(shí)有一個(gè)宗旨就是在主要的新聞要素上與受眾去建立關(guān)聯(lián)。
我們看以下的例子，了解媒體編輯從標(biāo)題上面的幾個(gè)字(Warren Buffet-backed electric carmaker BYD)，把這種關(guān)聯(lián)性表達(dá)出來(lái)。這是因?yàn)椴糠趾Ｍ庾x者對(duì)中國(guó)品牌的新聞比較陌生。通過(guò)“巴菲特投資的品牌”定位，能讓讀者感受到這個(gè)內(nèi)容是認(rèn)知范圍之內(nèi)，相對(duì)比較熟悉，提升讀比亞迪新聞的興趣。
除了拋出知名的投資者，是否還有其他辦法讓品牌傳播貼合受眾？路透研究院的調(diào)查顯示五大要素，包含新鮮的話題、接近性、可社交性，已知的知識(shí)領(lǐng)域以及熟悉的品牌。我們把這種內(nèi)容傳播的角度進(jìn)行轉(zhuǎn)化，在傳播的最后一公里做好內(nèi)容把關(guān)。
如果你期待提高國(guó)際傳播影響力，歡迎掃碼報(bào)名5月18日的“多元渠道互動(dòng)，拓寬國(guó)際傳播場(chǎng)景”講座。
