企業(yè)出海，可腦海中缺少系統(tǒng)化的傳播戰(zhàn)略架構(gòu)？不知道如何策劃更符合當(dāng)?shù)赜脩羝玫膫鞑?nèi)容？產(chǎn)品出海了，可品牌如何在當(dāng)?shù)厥袌鲆搏@得成長？
都說數(shù)據(jù)重要，可數(shù)據(jù)到底該如何運(yùn)用到具體的出海營銷戰(zhàn)役中？
面對這些常見問題，美通社在深圳成功舉辦了“2023做更有方向感的品牌出海”專場活動。本文將細(xì)致整理嘉賓的演講精髓，為您呈上解題思路。
不同視角，這次齊了
首先需要High-Light的是，本次活動的演講嘉賓陣容。她們來自不同行業(yè)，演講的內(nèi)容也各有側(cè)重，還包括了甲、乙方視角。
其中，有來自金融科技與醫(yī)藥行業(yè)中都已經(jīng)成功出海的標(biāo)桿性企業(yè)——富途集團(tuán)與華大基因的公關(guān)負(fù)責(zé)人。她們帶來了甲方視角下的出海實戰(zhàn)經(jīng)驗，包括系統(tǒng)化的出海傳播策略，以及企業(yè)出海傳播常面臨的“內(nèi)容”問題。
從乙方角度，長期服務(wù)出海企業(yè)的公關(guān)傳播與營銷公司——美通社與奧美廣州的兩位主要負(fù)責(zé)人，也結(jié)合多年積累的，服務(wù)各行各業(yè)出海企業(yè)的經(jīng)驗，分享了針對2023年的出海傳播，更具普適性的綜合建議，包括“數(shù)據(jù)”在出海場景下的運(yùn)用，以及品牌層面的出海傳播建議。從企業(yè)出海的常見挑戰(zhàn)，看富途如何破局
——富途集團(tuán)公關(guān)總監(jiān) 穆璐
很多出海傳播人，普遍會面臨三個關(guān)鍵挑戰(zhàn)，而這些挑戰(zhàn)也關(guān)乎系統(tǒng)性的出海傳播策略。
挑戰(zhàn)1：出海傳播團(tuán)隊的搭建與團(tuán)隊能力的評估；
團(tuán)隊搭建，是出海傳播部門的棘手問題。企業(yè)出海后一定要補(bǔ)充有國際化背景的人才。但實際會發(fā)現(xiàn)這樣的人很難找，因為出海傳播往往需要非常復(fù)合型的人才，要有較強(qiáng)的英文能力，同時還要懂PR傳播，最后還要懂業(yè)務(wù)。關(guān)于這個問題，我建議是，一定要提前做好國際化人才的儲備。
其次，這個問題解決后，下一個問題是新加入的傳播人才如何與現(xiàn)有的傳播團(tuán)隊打配合。我的建議是，集團(tuán)總部的傳播人員可以把大中臺的作用發(fā)揮到極致。因為他們對公司的品牌、業(yè)務(wù)、流程非常了解，可以讓其分門別類地梳理傳播內(nèi)容，然后再給到海外市場的同事負(fù)責(zé)本地化。
而對于團(tuán)隊的管理，我建議海外傳播部門的負(fù)責(zé)人，要分清每個團(tuán)隊的能力模型，制定并執(zhí)行SOP。
挑戰(zhàn)2：面對陌生的海外傳播環(huán)境，總感覺渠道很有限；
無論在什么市場傳播，傳播渠道大體就分為兩種：內(nèi)部和外部。我們可以先盤點(diǎn)自己現(xiàn)有的渠道資源，先把能做的做起來。
其中首當(dāng)其沖的是官網(wǎng)，以及官網(wǎng)的Blog、新聞等內(nèi)容。你可以在這些渠道定期更新公司的新聞、產(chǎn)品等內(nèi)容，將這里作為一個后續(xù)吸引媒體報道的內(nèi)容陣地。
而外部渠道一般包括:KOL合作、自建自媒體矩陣（領(lǐng)英/FB/Twitter等）、自建其它發(fā)聲渠道，如富途會有自己的社區(qū)，此外還有主流媒體、垂直媒體等。
當(dāng)渠道梳理清楚后，接下來重要的一步是對傳播內(nèi)容進(jìn)行分級處理，針對不同級別的內(nèi)容要匹配不同的渠道與資源。
此外，我們在做傳播渠道與內(nèi)容時，最好有輿情數(shù)據(jù)的支持。可以讓傳播部門了解媒體、市場都在關(guān)注什么，熱點(diǎn)在哪里，然后再去結(jié)合這些數(shù)據(jù)洞察去生產(chǎn)更有傳播勢能的內(nèi)容。
挑戰(zhàn)3：不知從何入手，復(fù)盤海外傳播項目的結(jié)果；
出海傳播一定要不斷地復(fù)盤結(jié)果，才能優(yōu)化、指導(dǎo)下一次的傳播。但如何復(fù)盤？對此富途的做法是：
1）先對齊（內(nèi)外）目標(biāo)；
做公關(guān)傳播不僅要明確對外傳播的目標(biāo)，也要和公司管理層對齊，他們對這個傳播項目的目標(biāo)和預(yù)期。對齊目標(biāo)后再做到三問：我為什么要做這件事情？我的目標(biāo)受眾和我要投放的渠道到底有哪些？還有結(jié)合受眾和這些渠道，我到底要說哪些亮點(diǎn)？
這些事情如果不對齊，常常就會出現(xiàn)方向或結(jié)果的偏差。
2）做好階段性進(jìn)度關(guān)注；
每次面對傳播復(fù)盤，大部分人的想法是不如等到結(jié)尾“憋個大招”出來。事實上，我認(rèn)為傳播復(fù)盤可以去做更多階段性的復(fù)盤，我們無論在財報、活動、產(chǎn)品等日常傳播中，都會根據(jù)不同的階段，與數(shù)據(jù)和輿情部門協(xié)作產(chǎn)出階段性的結(jié)果復(fù)盤。這樣做的好處是，可以及時發(fā)現(xiàn)問題，調(diào)整方向。
3）結(jié)果要注重可視化和可量化；
在結(jié)果呈現(xiàn)方面，盡量以可視化和可量化的內(nèi)容去呈現(xiàn)。
以下是一些可參考的可視化&可量化的方向：稿件篇幅/VOC數(shù)據(jù)表現(xiàn)/競品傳播數(shù)據(jù)對比/Media Mentio數(shù)量變化/文字云/公共關(guān)系建立和拓展的mapping/獎項mapping/自來水及專訪數(shù)量/溝通記錄等等。
從出海傳播團(tuán)隊搭建與管理，到渠道與內(nèi)容的架構(gòu)思維，再到傳播結(jié)果的復(fù)盤建議，穆璐分享了系統(tǒng)化的出海傳播策略。關(guān)于出海內(nèi)容運(yùn)營管理這個話題，華大基因的公關(guān)負(fù)責(zé)人王俏，又做出了她的分享。出海傳播的內(nèi)容思維：硬內(nèi)容如何軟落地？
——華大基因公關(guān)負(fù)責(zé)人 王俏
出海傳播中，內(nèi)容是非常關(guān)鍵的一環(huán)。在大量的實戰(zhàn)經(jīng)驗中，哪些內(nèi)容更容易在海外贏得認(rèn)可與傳播度？以下是華大基因在基因科技傳播中總結(jié)的兩個重要的經(jīng)驗與心得。
經(jīng)驗1：把業(yè)務(wù)融入公眾關(guān)注的議題中。
今年世界衛(wèi)生日，華大基因向全球發(fā)布了一篇英文通稿，標(biāo)題是《2023年結(jié)直腸癌意識調(diào)查報告》，這份報告中融入了相關(guān)的癌癥早篩產(chǎn)品。通稿獲得全球多國主流媒體、通訊社的傳播。
在國際傳播中，我們一定要注意，不能只注重“我要說什么”，更要關(guān)心目標(biāo)受眾“想要聽什么”。一篇推廣業(yè)務(wù)產(chǎn)品的通稿，如果心里只想著，我要在稿件中體現(xiàn)我們的技術(shù)有多好、價格有多低，其實很難贏得主流媒體的青睞。這其中的原因很復(fù)雜，既可能是內(nèi)容生硬，還可能涉及跨國企業(yè)之間的競爭關(guān)系。
而當(dāng)你把自己的產(chǎn)品、公司的品牌融入到一個公眾關(guān)注的話題中，提供優(yōu)質(zhì)的新聞點(diǎn)，文章既能吸引讀者與媒體，也能在多級傳播之外獲得業(yè)務(wù)與產(chǎn)品的曝光。
經(jīng)驗2：善于講好人文故事。
很多企業(yè)做產(chǎn)品推廣的時候，常常會忘記了用“人”的視角，去呈現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)。
在國際傳播方面，我們有一個案例是，華大基因一位來自津巴布韋的員工Lewis，通過與他溝通發(fā)現(xiàn)了很多有意思的故事，從外籍員工的視角，我們安排了不同層級的國際采訪，從多元角度構(gòu)建人物形象，體現(xiàn)企業(yè)價值觀。路易斯也因其在抗疫貢獻(xiàn)，于2021年獲得津巴布韋成就獎（中國版）年度抗疫英雄獎。
正是由于日常人文故事的積累，后來讓我們贏得了美國Discovery節(jié)目的采訪機(jī)會。Lewis用個人視角在節(jié)目中講述了基因檢測技術(shù)發(fā)展帶來的行業(yè)變化，以及華大基因作為代表企業(yè)的發(fā)展成就。
該視頻最終通過美國Discovery電視頻道、歐洲體育臺及數(shù)字平臺，登陸美國、英國、法國、德國、意大利、東南亞等國家和地區(qū)。并在大灣區(qū)衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視播出。通過這個案例我想與大家分享：企業(yè)傳播部門要善于發(fā)現(xiàn)故事，在賦能員工的同時，亦可賦能公司，典型個人與企業(yè)品牌形象的傳播關(guān)系密切，選好角度方能實現(xiàn)雙贏。
把數(shù)據(jù)融入到出海傳播，要成為習(xí)慣
——美通社海外傳播策略部負(fù)責(zé)人 魏曉
先講兩個案例。
案例1：新加坡的一家B2B食品科技企業(yè)，由于是新型食品技術(shù)，所以還有很大的市場認(rèn)知空白，他們聯(lián)系美通社希望一起拓展海外市場。這個背景其實與很多出海企業(yè)都相似，陌生的品牌帶著陌生的產(chǎn)品，來到陌生的市場，需要與當(dāng)?shù)氐氖鼙?、媒體進(jìn)行良好的溝通。
美通社當(dāng)時幫助這家企業(yè)做了三件事情：
1）通過監(jiān)測平臺梳理了過去24個月，全球媒體對該行業(yè)報道的內(nèi)容，以此判斷全球媒體對其產(chǎn)品的認(rèn)知情況。
2）分析其競品，尤其是在該行業(yè)當(dāng)中表現(xiàn)出色的品牌，研究它們在全球市場傳播的具體情況，總結(jié)揚(yáng)長避短的經(jīng)驗；
3）針對該細(xì)分行業(yè)的媒體報道與選題情況，幫助品牌梳理了未來媒體可能更為關(guān)注的趨勢性話題。
通過三個數(shù)據(jù)分析，可以幫助品牌從多個角度了解市場，并產(chǎn)出進(jìn)一步的傳播策略。最終，我們?yōu)槠涫崂砹苏w的年度傳播策略，并根據(jù)媒體偏好策劃并執(zhí)行了12篇稿件的撰寫與傳播，最終幫助品牌在其行業(yè)中的聲量翻倍，并成功打入荷蘭市場。
下面是個更直觀的案例。
美通社每年會幫全球企業(yè)發(fā)布超過30萬篇新聞稿，這讓我們可以通過數(shù)據(jù)了解到當(dāng)下的新聞熱詞是什么。
2022年，“通脹”一直是全球媒體關(guān)注的關(guān)鍵詞，美國一家連鎖餐廳丹尼斯也在美國通脹最嚴(yán)重的時期推出了促銷活動。而在新聞稿中，美通社建議客戶加入有關(guān)“通脹”的詞語，果然這個正常的促銷新聞，就成為當(dāng)時的一則熱門新聞。
從數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)制定公關(guān)傳播策略、了解競品，細(xì)化到可以助力一篇新聞稿。魏曉認(rèn)為監(jiān)測平臺的數(shù)據(jù)用途會非常廣泛，尤其適合企業(yè)出海傳播，因為來到一個陌生的市場環(huán)境中，更需要數(shù)據(jù)分析與支持。她舉例了數(shù)據(jù)運(yùn)用的三個方向：
1）傳播策略方向的梳理：通過數(shù)據(jù)分析，我們可以了解品牌在不同媒體上的曝光情況，以及消費(fèi)者對品牌的關(guān)注度和反饋。這些信息可以幫助我們制定更有效的傳播策略，以吸引更多的目標(biāo)受眾。
2） 內(nèi)容和創(chuàng)意生產(chǎn)的推動：通過監(jiān)測平臺，我們可以了解受眾對我們品牌內(nèi)容和創(chuàng)意的反應(yīng)，以及他們的喜好和需求。這些信息可以幫助我們制定更具吸引力的內(nèi)容和創(chuàng)意，以提高品牌的關(guān)注度和認(rèn)知度。
3）市場機(jī)會的了解：通過階段性的數(shù)據(jù)監(jiān)測，我們可以了解潛在的市場機(jī)會，例如新興的消費(fèi)趨勢、競爭對手的反應(yīng)等。這些信息可以幫助我們做出更明智的商業(yè)決策，以提高品牌的市場份額和競爭力。
可見，監(jiān)測平臺的數(shù)據(jù)分析并非只用于處理公司的媒體問題，而是應(yīng)該成為一個多功能的洞察工具，幫助品牌制定更有效的傳播策略，推動內(nèi)容和創(chuàng)意生產(chǎn)，了解市場機(jī)會，以提高品牌的影響力和競爭力。
奧美：全球化品牌，要有大理想
——奧美集團(tuán)廣州董事總經(jīng)理 梁鳳妹
梁鳳妹在分享中結(jié)合了大量服務(wù)出海企業(yè)的經(jīng)驗，從品牌傳播、媒體矩陣、內(nèi)容策略上都給出了豐富建議，以下是她的觀點(diǎn)整理。
1）無論在任何市場做傳播，都要像蒲公英一樣。品牌的一句文案、一篇新聞稿、一個視頻創(chuàng)意，當(dāng)你發(fā)出去的時候，一定要抱著一個去影響人心的善意。雖然你可能只影響了一個人，但這個人卻很有可能因為你的善意進(jìn)行主動地傳遞，最終讓品牌的善意影響千千萬萬的人。
2）中國品牌在海外傳播要注意的聲譽(yù)挑戰(zhàn)包括：產(chǎn)品質(zhì)量、公平貿(mào)易，人權(quán)問題，環(huán)保問題、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，這是所有出海傳播人需要注意的地方。
3）出海傳播要對市場建立Deep understanding，要了解的范圍包括：品牌所在地的市場環(huán)境是怎么樣的；品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅目诒闆r；誰在說我們好，誰覺得我們不夠好，誰在擔(dān)憂我們做“壞事”，他們關(guān)注點(diǎn)又是哪些方面？
4）出海傳播一定要做社交媒體，與此同時一定要做social listening，因為那涉及品牌聲譽(yù)，很多的危機(jī)都來自社交媒體。
5）企業(yè)公關(guān)的基本功：了解你的目標(biāo)受眾是誰，他們想聽什么，然后企業(yè)要真誠地與利益相關(guān)方講述企業(yè)故事，以透明、謙遜和共情的姿態(tài)融入當(dāng)?shù)厣鐣拍転槠髽I(yè)獲得話語權(quán)。
6）在推進(jìn)品牌本土化的過程中，企業(yè)需要雇傭當(dāng)?shù)氐膶＜壹尤胛覀兊膱F(tuán)隊，在公關(guān)傳播的過程中要多聽當(dāng)?shù)貙＜业慕ㄗh，幫助企業(yè)內(nèi)容更好地融入當(dāng)?shù)匚幕?/p>
7）在海外渠道方面，要善用四大媒體平臺。通常奧美的做法是，將Twitter作為企業(yè)新聞中心；將Instagram、YouTube、Facebook作為副媒體中心，去策劃相應(yīng)的不同內(nèi)容。
8）中國企業(yè)要走出國門，就不能只是“出現(xiàn)即可”而是要構(gòu)建“強(qiáng)勢品牌”。對此，企業(yè)需要確定更宏偉的企業(yè)目標(biāo)，要明確企業(yè)對世界的貢獻(xiàn)。
9）創(chuàng)建全球化品牌要有足夠的耐心，需要長期投資。
最終，美通社本次活動在線上線下共迎來上千位業(yè)內(nèi)人士參與，活動分享的品牌出海傳播策略、實操案例、媒體洞察等內(nèi)容，也為企業(yè)提供了一次科學(xué)、有效的出海傳播指導(dǎo)。
