4月底，美通社舉辦“TEMI品牌國(guó)際傳播策略”講座第一期，圍繞“TARGET關(guān)注受眾”，從“內(nèi)容基礎(chǔ)點(diǎn)”出發(fā)做出分享，講座受到眾多知名企業(yè)的關(guān)注認(rèn)可。5月18日，長(zhǎng)期服務(wù)中國(guó)出海企業(yè)的美通社海外傳播策略負(fù)責(zé)人——魏曉，又針對(duì)“ENGAGE渠道互動(dòng)”，分享了“國(guó)際傳播渠道框架搭建”的重要知識(shí)。
如果說(shuō)，從受眾出發(fā)，解決了“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”的問(wèn)題。那么從渠道出發(fā)，解決的則是“怎么說(shuō)”更有效的問(wèn)題。這是傳播人員搭建“媒體渠道框架”的重要組成，也是企業(yè)過(guò)傳播重中之重的問(wèn)題。
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一個(gè)案例，看懂國(guó)際媒體渠道現(xiàn)狀
回答渠道問(wèn)題，可以先從一個(gè)海外企業(yè)的成功案例出發(fā)，學(xué)習(xí)海外公關(guān)傳播人員如何布局媒體渠道，實(shí)現(xiàn)品牌信息的高速傳播。
2021年Facebook母公司更名為Meta的消息在全球爆紅，這中間一方面有企業(yè)知名度的問(wèn)題；另一方面，作為品牌重要新聞，它的傳播之路也有章可循。
Step1：10月22日，企業(yè)在社交平臺(tái)發(fā)布一條預(yù)熱信息，表示即將爆料一則大新聞，敬請(qǐng)關(guān)注。通過(guò)社媒輕量級(jí)的懸念鋪設(shè)，便有效激發(fā)了品牌受眾圈層的關(guān)注。
Step2：10月28日上午，企業(yè)通過(guò)品牌官網(wǎng)正式官宣更名的新聞。值得注意的是，這則官方新聞內(nèi)嵌了豐富的引申閱讀鏈接與記者素材包，但此時(shí)消息還未擴(kuò)散。
Step3：10月28日下午，企業(yè)通過(guò)美通社在全球范圍內(nèi)進(jìn)行新聞發(fā)布，且新聞稿內(nèi)普遍有Meta多媒體素材，最大程度吸引全球記者、媒體人關(guān)注，引發(fā)媒體二次“發(fā)酵”；
Step4：10月29日，在全球熱度暴漲后，企業(yè)把注意力集中在社交平臺(tái)上，通過(guò)高頻率、短平快地發(fā)帖，與用戶持續(xù)溝通，保持互動(dòng)熱度。
最終成績(jī)，想必營(yíng)銷(xiāo)圈的人都還有印象，Meta成功打造全球性新聞事件，國(guó)內(nèi)也掀起了媒體刷屏的效果。而復(fù)盤(pán)梳理這個(gè)案例，其實(shí)有著一個(gè)非常重要的媒體渠道洞察：四海之內(nèi)，均無(wú)“全能渠道”。
如何來(lái)理解？從覆蓋度來(lái)看，根據(jù)美通社母公司Cision發(fā)布的《2021全球媒體調(diào)查報(bào)道》，消費(fèi)者獲取品牌信息的來(lái)源呈現(xiàn)多元化，包括：社交媒體、視頻內(nèi)容、品牌官網(wǎng)、廣告投放、紙媒，然而不同渠道的占比卻沒(méi)有呈現(xiàn)較大差別。
這說(shuō)明，多元化的媒體渠道組合是企業(yè)的必然選擇，Meta案例中有序通過(guò)多種渠道發(fā)布也證實(shí)了這一點(diǎn)。
再?gòu)墓δ苌蟻?lái)說(shuō)，Meta案例也展示了不同媒體渠道的優(yōu)缺點(diǎn)各不相同。
比如社交媒體可實(shí)現(xiàn)高頻率發(fā)聲，并且能增進(jìn)用戶互動(dòng)，但缺點(diǎn)在于僅限輕量級(jí)的內(nèi)容，且受眾有限；企業(yè)官網(wǎng)，適合在第一時(shí)間正式披露企業(yè)新聞信息，可控性極高，可附加各種新聞素材，但讀者受眾依然有限。
全媒體新聞發(fā)布，能為企業(yè)新聞帶來(lái)更廣覆蓋的效果，能有效吸引更多讀者與記者關(guān)注；同時(shí)，在新聞中嵌入視頻素材，將有效幫助信息傳播的；但企業(yè)如果還想贏得指向性的重要媒體關(guān)注與報(bào)道，就需要與相關(guān)媒體記者保持密切良好溝通，才能讓新聞在第一時(shí)間贏得定向媒體的發(fā)聲。
萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，品牌的目標(biāo)市場(chǎng)受眾可以通過(guò)多種渠道觸達(dá)品牌信息，如品牌官網(wǎng)、電子郵件、Facebook 帖子、推文、媒體網(wǎng)頁(yè)、視頻廣告、平面廣告等等，品牌需要通過(guò)各個(gè)渠道信息匯集在一起，才能打造更加完整的品牌認(rèn)知體驗(yàn)。我們的海外傳播渠道策略，也應(yīng)該是以受眾為中心，跨渠道多元傳播，促進(jìn)受眾參與及互動(dòng)。
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六個(gè)詞，搭建品牌國(guó)際傳播架構(gòu)
美通社認(rèn)為，面對(duì)復(fù)雜的媒體渠道，相關(guān)人員需要從“6個(gè)關(guān)鍵詞”出發(fā)，抓住每一個(gè)詞背后代表的核心價(jià)值，才能有效整合多元渠道，提升傳播互動(dòng)效果。
而這六個(gè)詞，分別是：可控、廣泛、信任、定向、互動(dòng)、有趣。
如何具體理解？
關(guān)于“可控”，是指出海企業(yè)需要擁有自己的海外官網(wǎng)陣地，并搭建自己的新聞工作室，構(gòu)建企業(yè)新聞信息的起點(diǎn)與終點(diǎn)的閉環(huán)。官網(wǎng)作為品牌自主管理的自有媒介，可控是最重要的價(jià)值；同時(shí)，官網(wǎng)可以通過(guò)豐富的品牌內(nèi)容呈現(xiàn)，促進(jìn)企業(yè)與客戶、媒體、投資者以及公眾之間的溝通；官網(wǎng)還是外部流量的承接地，可為品牌所有傳播提供最后一站閉環(huán)。
講座中，美通社提醒品牌官網(wǎng)要注意：及時(shí)更新的品牌新聞動(dòng)態(tài)、展現(xiàn)品牌價(jià)值觀的社會(huì)話題關(guān)注、深度的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者內(nèi)容博客、豐富的社交分享內(nèi)容。（更多方法，請(qǐng)點(diǎn)擊“閱讀原文”領(lǐng)取課程資料）
關(guān)于“廣泛”，是指全媒體渠道的信息覆蓋，媒體具有較好的受眾信任基礎(chǔ)，可以延展自有媒體傳播的受眾局限性。通過(guò)媒體報(bào)道后，既能增加權(quán)威信源和媒體轉(zhuǎn)載，也將加大對(duì)目標(biāo)受眾積極影響，最終有效促進(jìn)品牌數(shù)字資產(chǎn)積累帶來(lái)長(zhǎng)尾效應(yīng)。
從Cision 2021新聞稿現(xiàn)狀報(bào)告的調(diào)研看到，全球媒體記者對(duì)品牌的內(nèi)容需求中新聞稿高居榜首。由此可見(jiàn)：品牌想要最快速有效的進(jìn)行全媒體渠道傳播覆蓋影響，新聞傳播仍是重點(diǎn)。
關(guān)于“信任”，是指企業(yè)與核心媒體記者建立的雙向溝通，獲得記者主動(dòng)報(bào)道機(jī)會(huì)。而在陌生的媒體環(huán)境中，品牌該如何與目標(biāo)記者產(chǎn)生溝通，與眾多海外記者保持常態(tài)化的雙相溝通，最終獲得關(guān)鍵媒體的主動(dòng)報(bào)道？
解決這一問(wèn)題，品牌就需要了解更多記者信息，比如：記者/媒體所在的城市、如何聯(lián)系他們；記者所關(guān)注的行業(yè)或領(lǐng)域是什么；記者所在媒體的受眾覆蓋表現(xiàn)等等。美通社全球領(lǐng)先的媒體數(shù)據(jù)庫(kù)，將能幫助品牌篩選記者信息背景、快速精準(zhǔn)匹配建立溝通，并為品牌提供記者履歷查詢、記者報(bào)道歷史、記者內(nèi)容評(píng)估等服務(wù)，幫助企業(yè)與記者1對(duì)1溝通，建立信任關(guān)系。（更多相關(guān)服務(wù)，請(qǐng)點(diǎn)擊“閱讀原文”領(lǐng)取課程資料）。
關(guān)于“定向”，則是指企業(yè)在日常重點(diǎn)媒體關(guān)系維護(hù)的同時(shí)，也可定向選擇在受眾關(guān)注的高影響力媒體，或垂直行業(yè)中的領(lǐng)先媒體進(jìn)行品牌信息的精準(zhǔn)曝光推廣。美通今年推出的獨(dú)家海外重點(diǎn)媒體增強(qiáng)發(fā)布服務(wù), 就是專門(mén)針對(duì)海外一線綜合和行業(yè)媒體進(jìn)行品牌稿件的增強(qiáng)發(fā)布，以原生稿件的形式出現(xiàn)在網(wǎng)站的內(nèi)容瀑布流，短時(shí)間增加品牌曝光量，實(shí)現(xiàn)定向媒體投放價(jià)值最大化。（點(diǎn)擊了解：美通社新聞稿增強(qiáng)發(fā)布業(yè)務(wù)）
而談到“互動(dòng)”，就是品牌出海必不可少的社交媒體渠道。品牌的社媒賬號(hào)不僅是一個(gè)重要的BGC（品牌生產(chǎn)內(nèi)容）自有渠道，也是與用戶互動(dòng)交流的重要平臺(tái)。Cision旗下的一站式跨平臺(tái)海外社交媒體管理工具Falcon，能真正實(shí)現(xiàn)將社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與企業(yè)日常傳播無(wú)縫鏈接：Facebook、Twitter、Instagram、LinkedIn、Tumblr平臺(tái)多個(gè)賬號(hào)統(tǒng)一管理，并集內(nèi)容發(fā)布、粉絲互動(dòng)、推廣管理、監(jiān)測(cè)分析、評(píng)估管理等功能，幫助企業(yè)在海外社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)提升傳播互動(dòng)效果。
最后分享的“有趣”，是有關(guān)越來(lái)越受到重視的視頻傳播渠道。根據(jù)Cision最新報(bào)告顯示，到2022年，視頻流（Video streaming）將占消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)流量的80%以上，有鑒于此，92%的營(yíng)銷(xiāo)人員都認(rèn)為視頻是他們整體戰(zhàn)略中不可或缺的一部分。
美通社在講座中指出：用戶永遠(yuǎn)在探索“更具吸引力”和“更具互動(dòng)形式”的視頻。所以視頻的開(kāi)頭幾秒至關(guān)重要；視頻的種類(lèi)也應(yīng)該越來(lái)越多：豎屏視頻，可購(gòu)物視頻，360度視頻，個(gè)性化視頻，AR視頻，互動(dòng)視頻等等；同時(shí)在新聞稿中插入視頻，也能為企業(yè)傳播帶來(lái)更好的閱讀完成率。
文末，再次敲黑板，企業(yè)海外傳播須始終圍繞這六個(gè)詞出發(fā)，缺哪補(bǔ)哪，尤其“全媒體搭建”、“媒體數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)用”，更是海外傳播的重要基礎(chǔ)。
◆ 可控：品牌官網(wǎng)信息傳播的起點(diǎn)到終點(diǎn)
◆ 廣泛：全媒體渠道覆蓋 迅速積累數(shù)字資產(chǎn)
◆ 信任：媒體數(shù)據(jù)庫(kù)雙向互動(dòng)強(qiáng)化品牌聲譽(yù)
◆ 定向：高影響力媒體曝光 搶奪目標(biāo)受眾注意力
◆ 互動(dòng)：不可忽視的社交渠道
◆ 有趣：日益興起的視頻賽道
