埃森哲：中國(guó)消費(fèi)者期盼全程網(wǎng)上購(gòu)車，熱度全球居首

上海2015年4月20日電 /美通社/ -- 埃森哲最新全球汽車市場(chǎng)調(diào)研顯示，大多數(shù)購(gòu)車者都會(huì)借助網(wǎng)上信息做出購(gòu)車決定，他們大多會(huì)在前往經(jīng)銷商門店前就先上網(wǎng)調(diào)研。更重要的是，在參與調(diào)研的各國(guó)消費(fèi)者中，平均有75%愿意通過(guò)純粹的網(wǎng)絡(luò)渠道完成整個(gè)購(gòu)車流程，而中國(guó)消費(fèi)者的這項(xiàng)意愿熱度較高，達(dá)到國(guó)內(nèi)受訪人群的92%。

本次調(diào)研共訪問(wèn)了來(lái)自8個(gè)國(guó)家的一萬(wàn)名消費(fèi)者，其中有30%消費(fèi)者來(lái)自中國(guó)。結(jié)果顯示，在準(zhǔn)備購(gòu)買新車的受訪者中，80%正利用數(shù)字渠道（例如智能手機(jī)、社交媒體等）研究其有意購(gòu)買的車型和配置；近三分之二（62%）已在網(wǎng)上直接啟動(dòng)購(gòu)車流程，包括通過(guò)社交媒體咨詢有關(guān)問(wèn)題，然后才前往經(jīng)銷商門店。

此外，四分之三的受訪者（75%）表示，如果商家服務(wù)到位，他們會(huì)考慮在線完成從融資貸款、價(jià)格商討、后臺(tái)文件簽署到送貨上門的整個(gè)購(gòu)車流程。三分之二的消費(fèi)者（69%）則反饋說(shuō)，他們?cè)诰W(wǎng)上買到過(guò)汽車，或愿意考慮網(wǎng)上購(gòu)車。這表明消費(fèi)者對(duì)新興的網(wǎng)上購(gòu)車渠道持開放態(tài)度。又如，63%的受訪者表示有興趣以在線競(jìng)價(jià)的方式購(gòu)買汽車。

埃森哲發(fā)現(xiàn)，汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商需要更加聚焦于線上消費(fèi)者互動(dòng)。超過(guò)一半的受訪者希望商家能夠改善其線上渠道，以使消費(fèi)者更輕松地研究新車型。具體來(lái)說(shuō)，他們期待通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得量身定制的信息，看到更多的虛擬演示，并希望更多網(wǎng)站提供貨比三家的服務(wù)。本次調(diào)研的發(fā)現(xiàn)與埃森哲B2C商務(wù)調(diào)研的結(jié)果相吻合：零售商如今將全渠道客戶體驗(yàn)視為實(shí)現(xiàn)品牌差異化的重點(diǎn)。

購(gòu)車者還會(huì)訪問(wèn)經(jīng)銷商門店嗎？是的，但逾半的受訪者（53%）表示，他們希望展廳能夠配備交互式的觸控顯示屏，方便消費(fèi)者迅速瀏覽可購(gòu)車型；48%希望在門店獲得虛擬試駕的體驗(yàn)。

埃森哲大中華區(qū)汽車業(yè)主管、董事總經(jīng)理王華表示：“數(shù)字消費(fèi)者的影響力無(wú)處不在，這顛覆著傳統(tǒng)的購(gòu)車體驗(yàn)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。既然這么多消費(fèi)者盼望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成整個(gè)購(gòu)車流程，那么汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商需要在產(chǎn)品展示及售后服務(wù)等方面，實(shí)施更加積極的數(shù)字化戰(zhàn)略，創(chuàng)造線上線下無(wú)縫的整體購(gòu)車體驗(yàn)，以滿足客戶所有的需求。這是汽車業(yè)在新環(huán)境下獲得業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵要素之一。”

至于數(shù)字化購(gòu)車體驗(yàn)中較薄弱的環(huán)節(jié)，參與調(diào)研的消費(fèi)者則直指線上售后服務(wù)及特別定價(jià)選項(xiàng)的欠缺 -- 約五分之一受訪者表示這些領(lǐng)域有待改善。埃森哲認(rèn)為，加強(qiáng)售后服務(wù)尤為關(guān)鍵，因?yàn)樗苯佑绊懙狡放浦艺\(chéng)度。王華指出：“消費(fèi)者對(duì)全程網(wǎng)上購(gòu)車或通過(guò)網(wǎng)上拍賣等新方式購(gòu)車很感興趣，汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商應(yīng)探索這些機(jī)遇，占領(lǐng)線上線下的多渠道陣地，迎合多樣化和個(gè)性化需求，進(jìn)而提升贏利能力?！?/p>

各國(guó)購(gòu)車者不同偏好一覽

調(diào)研顯示，盡管數(shù)字技術(shù)正日益深刻地影響全球汽車市場(chǎng)，各國(guó)消費(fèi)者的偏好仍存在差異：

• 中國(guó)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)車的興趣最為強(qiáng)烈，92%的受訪者表示已經(jīng)采用、或愿意考慮采用這種方式購(gòu)車；相比之下，日本消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)車的興趣最弱，80%的受訪者表示不會(huì)考慮通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車。
• 82%的印度受訪者和83%的中國(guó)受訪者均有興趣在購(gòu)車過(guò)程中，在線商討貸款事宜。
• 美國(guó)受訪者對(duì)有購(gòu)車比較功能的網(wǎng)站格外感興趣；中國(guó)的受訪者則最希望能夠?qū)崟r(shí)了解某款車型的信息。
• 在所有選項(xiàng)中，所有國(guó)家的受訪者都表示他們對(duì)與經(jīng)銷商“在線交流”的興趣較低。
• 在影響購(gòu)車決策方面，印度消費(fèi)者受汽車網(wǎng)站和在線汽車出版物的影響較大；相比之下，日本受訪者最有可能未做任何網(wǎng)上調(diào)查便購(gòu)車；而大多數(shù)意大利受訪者則首先看重在經(jīng)銷商門店實(shí)地考察的體驗(yàn)。
• 90%中國(guó)受訪者對(duì)在線競(jìng)價(jià)購(gòu)買新車的方式感興趣；但日本、法國(guó)和德國(guó)的受訪者對(duì)此反應(yīng)冷淡，分別有80%、65%和55%表示“不予考慮”。
• 在被問(wèn)及數(shù)字化購(gòu)車體驗(yàn)中較薄弱的環(huán)節(jié)時(shí)，德國(guó)受訪者認(rèn)為線上銷售團(tuán)隊(duì)的售前建議不佳；美國(guó)受訪者則認(rèn)為對(duì)現(xiàn)有車輛以舊換新的估值服務(wù)亟需改進(jìn)。但總體而言，受訪者普遍感覺(jué)商家提供的線上售前信息對(duì)自己幫助不大。

王華強(qiáng)調(diào)：“無(wú)論在中國(guó)、德國(guó)還是美國(guó)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成大部分的購(gòu)車流程正成為常態(tài)，而非偶然現(xiàn)象。汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商要想贏得未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，就必須調(diào)整其商業(yè)模式并充分利用新興的數(shù)字化服務(wù)，順應(yīng)全新的購(gòu)車需求?！?/p>

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調(diào)研方法

本次調(diào)研由埃森哲委托科爾曼·帕克斯公司 (Coleman Parkes) 執(zhí)行。來(lái)自中國(guó)、巴西、法國(guó)、德國(guó)、印度、意大利、日本和美國(guó)的8個(gè)國(guó)家的一萬(wàn)名車主參與了調(diào)研。