胡潤研究院第二年發(fā)布中國豪華車品牌特性研究白皮書

上海2016年4月18日電 /美通社/ -- 胡潤研究院發(fā)布《2015-2016中國豪華車品牌特性研究白皮書》（Hurun Luxury Car Brands in China 2015-2016）。這是胡潤研究院第二年發(fā)布此報(bào)告。這份46頁的專業(yè)報(bào)告是經(jīng)過系統(tǒng)調(diào)查研究產(chǎn)生的豪華車車主和品牌標(biāo)簽報(bào)告。胡潤研究院選取了在華豪華車品牌中最具代表性、市場覆蓋較廣的九個(gè)品牌：奧迪、寶馬、保時(shí)捷、奔馳、凱迪拉克、雷克薩斯、路虎、沃爾沃和英菲尼迪進(jìn)行研究。報(bào)告試圖展示豪華車車主特征，各大品牌車主形象、品牌形象的區(qū)別，以及中歐豪華車車主的特征和消費(fèi)習(xí)慣差異。

中國豪華車品牌特性研究白皮書封面

2015年9月至12月間，胡潤研究院在北、上、廣、成都4個(gè)城市進(jìn)行多組定性小組座談會(huì)，深度挖掘描述車主身份、生活態(tài)度及價(jià)值觀的形容詞，其中在去年基礎(chǔ)上新增9個(gè)形容詞，共計(jì)127個(gè)。其中，車主身份的形容詞18個(gè)、車主生活態(tài)度和價(jià)值觀的形容詞31個(gè)、車主性格特征的形容詞24個(gè)、豪車品牌形象特征的形容詞45個(gè)、品牌社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)9個(gè)。繼定性座談會(huì)之后，為了進(jìn)一步驗(yàn)證、了解全國車主的觀點(diǎn)，胡潤研究院將這些形容詞設(shè)計(jì)于定量問卷中，并在中國大陸10個(gè)城市北京、天津、大連、上海、杭州、廣州、深圳、廈門、昆明、成都進(jìn)行了1350個(gè)定量問卷訪問。同時(shí)，胡潤研究院在歐洲6國英國、德國、法國、意大利、西班牙和瑞典進(jìn)行了1110個(gè)定量樣本調(diào)查，以此了解歐洲地區(qū)車主的看法。

• 中歐豪華車車主特征：中國豪華車車主更加年輕化，平均年齡33歲，去年為33.5歲。男性占74%。仍然保持高學(xué)歷，本科及以上的比例比歐洲高出三成。已婚人士達(dá)到9成，歐洲只有7成。從事職業(yè)以中層職業(yè)經(jīng)理人、私營業(yè)主和公務(wù)員為主。歐洲各職業(yè)分布平均，自由職業(yè)者、全職太太、退休等車主的比例顯著高于國內(nèi)車主。平均家庭月收入將近9萬元，低于歐洲三成，去年為8.8萬元。認(rèn)為自己自信、熱情、堅(jiān)強(qiáng)和熱愛生活。運(yùn)動(dòng)取代旅游成為他們最主要的興趣愛好。
• 9大豪華車主品牌形象概要：平均家庭總資產(chǎn)：中國平均家庭總資產(chǎn)較高的三個(gè)品牌車主分別為保時(shí)捷、寶馬、沃爾沃，歐洲為寶馬、保時(shí)捷、沃爾沃。同時(shí)，沃爾沃車主在中國與歐洲均受教育程度較高。寶馬車主女性比例較高，路虎車主男性比例較高。中國寶馬車主平均年齡最小，雷克薩斯車主平均年齡較大；歐洲保時(shí)捷車主平均年齡最小，路虎車主平均年齡較大。寶馬車主負(fù)面新聞仍最多，沃爾沃負(fù)面消息仍最少。調(diào)查的九大豪車品牌中，寶馬在中國和歐洲均最受喜愛。

• 車主認(rèn)同及品牌喜好度：奔馳和沃爾沃在中國和歐洲都保持了車主本人和公眾看法上最為一致的正面車主形象，其他七個(gè)品牌均出現(xiàn)不同程度的車主本人和公眾看法上的偏差，以及中國和歐洲對品牌認(rèn)知不同的偏差。國內(nèi)豪華車車主對寶馬的喜好度排名第一，保時(shí)捷、奔馳、奧迪、路虎排名第二至第五。歐洲豪華車車主同樣對寶馬的偏好度較高，其次是奔馳、奧迪和沃爾沃。國內(nèi)與歐洲相比，國內(nèi)車主對保時(shí)捷的喜好度較高，而歐洲車主對沃爾沃的喜好度較高。
• 負(fù)面報(bào)道及惡性交通事故：在車主惡性事故的新聞中，寶馬所占比例仍然較高，但已經(jīng)從7成下降到55%；沃爾沃的負(fù)面消息仍然最少。負(fù)面新聞對豪華車車主選擇品牌的影響力再度提高，66%的受訪者認(rèn)為這類負(fù)面新聞對他們購車時(shí)選擇品牌有非常大和比較大的影響，相對上一年提高了一成多。
• 購車時(shí)關(guān)注的因素：品牌取代安全性成為中國豪華車車主購車時(shí)第一關(guān)注的因素，占比51%；安全性退居其次，占比44%；其他受關(guān)注因素依次還有車型、乘坐舒適性、外觀、操控性、動(dòng)力、價(jià)格、油耗、技術(shù)領(lǐng)先性等。歐洲豪華車車主同樣最關(guān)心品牌，占比48%；而歐洲豪華車車主在價(jià)格因素上比中國豪華車車主更為敏感，占比44%，遠(yuǎn)高于國內(nèi)的17%。品牌高科技配置的影響：超過8成國內(nèi)豪華車車主認(rèn)為品牌或車型的技術(shù)含量對購車有較大影響。相比而言，歐洲車主認(rèn)為高科技配置對購車影響小于國內(nèi)車主。歐洲車主更在乎車子本身的實(shí)用性。

調(diào)查顯示，中國豪華車車主更加年輕化，平均年齡33歲，去年為33.5歲。男性占74%。仍然保持高學(xué)歷，本科及以上的比例比歐洲高出三成。已婚人士達(dá)到9成，歐洲只有7成。從事職業(yè)以中層職業(yè)經(jīng)理人、私營業(yè)主和公務(wù)員為主。歐洲各職業(yè)分布平均，自由職業(yè)者、全職太太、退休等車主的比例顯著高于國內(nèi)車主。平均家庭月收入將近9萬元，低于歐洲三成，去年為8.8萬元。認(rèn)為自己自信、熱情、堅(jiān)強(qiáng)和熱愛生活。運(yùn)動(dòng)取代旅游成為他們最主要的興趣愛好。中國平均家庭總資產(chǎn)較高的三個(gè)品牌車主分別為保時(shí)捷、寶馬、沃爾沃，歐洲為寶馬、保時(shí)捷、沃爾沃。同時(shí)，沃爾沃車主在中國與歐洲均受教育程度較高。寶馬車主女性比例較高，路虎車主男性比例較高。中國寶馬車主平均年齡最小，雷克薩斯車主平均年齡較大；歐洲保時(shí)捷車主平均年齡最小，路虎車主平均年齡較大。寶馬車主負(fù)面新聞仍最多，沃爾沃負(fù)面消息仍最少。調(diào)查的九大豪車品牌中，寶馬在中國和歐洲均最受喜愛。

胡潤百富董事長兼首席調(diào)研員胡潤表示：“新增的中歐兩地的對比，是今年的一大亮點(diǎn)。希望以此呈現(xiàn)出中國汽車文化的發(fā)展相較于歐洲處于怎么樣的階段，我們發(fā)現(xiàn)中國豪車車主更高調(diào)，享受汽車的樂趣，而歐洲車主更務(wù)實(shí)，關(guān)心油耗和價(jià)格。另外，中國車主在生活方式上展現(xiàn)出相比上一年更加積極進(jìn)取的狀態(tài)，這也正是我們一直提倡的‘由富及貴’的消費(fèi)理念?！?/p>

報(bào)告顯示：

1.   財(cái)富狀況

截至2015年5月，中國大陸千萬資產(chǎn)以上高凈值人群數(shù)量已達(dá)121萬人，比上一年增加12萬人，漲幅11%。千萬資產(chǎn)以上高凈值人群數(shù)量最多的前三地區(qū)仍然是北京、廣東和上海。高凈值人群的主要身份是企業(yè)主、金領(lǐng)、職業(yè)股民和炒房者。（根據(jù)《2015胡潤財(cái)富報(bào)告》）

從中國豪華車車主的收入來看，各項(xiàng)指標(biāo)均高于去年，平均個(gè)人月收入達(dá)到3.1萬，去年為3萬。家庭月收入將近9萬，去年為8.8萬。家庭平均總資產(chǎn)超過1140萬，去年為880萬。在歐洲，豪華車車主平均個(gè)人月收入7萬，平均家庭月收入達(dá)到12.8萬。

在中國，路虎車主家庭收入較高，而保時(shí)捷車主家庭總資產(chǎn)較高，將近1700萬；雷克薩斯車主家庭收入較低，而英菲尼迪車主家庭總資產(chǎn)較低，為802萬。奧迪、寶馬、奔馳、沃爾沃和路虎車主家庭總資產(chǎn)在1200萬上下；雷克薩斯和凱迪拉克車主家庭總資產(chǎn)也不到1000萬。

在歐洲，保時(shí)捷車主家庭收入較高，而寶馬車主家庭總資產(chǎn)較高，將近1450萬；路虎車主家庭收入較低，而英菲尼迪車主家庭總資產(chǎn)較低，為1090萬。奧迪、奔馳、雷克薩斯、沃爾沃、路虎、凱迪拉克車主家庭總資產(chǎn)均超過1300萬，保時(shí)捷車主家庭總資產(chǎn)也超過1400萬。

中國及歐洲地區(qū)豪華車車主均認(rèn)為自己自信、熱情、堅(jiān)強(qiáng)和熱愛生活。運(yùn)動(dòng)取代旅游成為國內(nèi)豪華車車主最主要的興趣愛好，其次是旅游、美食和家庭活動(dòng)。女性喜歡運(yùn)動(dòng)的相對較少，她們更喜歡SPA/美容。在歐洲，豪華車車主則最喜歡旅游，其次是運(yùn)動(dòng)和美食。

2.   九大豪華車車主形象標(biāo)簽

在車主形象和品牌形象的定量調(diào)研中，胡潤研究院將127個(gè)形容詞作為選項(xiàng)，其中，車主身份的形容詞18個(gè)，例如：政府官員、公務(wù)員、企業(yè)家、暴發(fā)戶、富二代等；車主生活態(tài)度和價(jià)值觀的形容詞31個(gè)，例如：熱愛運(yùn)動(dòng)的、熱愛生活的、積極進(jìn)取的、成功的、炫富的等；車主性格特征的形容詞24個(gè)，例如：高調(diào)張揚(yáng)、低調(diào)內(nèi)斂、自我奮斗、樂享其成、穩(wěn)重的、活潑的、關(guān)注個(gè)人、關(guān)注家庭、注重物質(zhì)、注重精神等；豪車品牌形象特征的形容詞45個(gè)，例如：值得信賴的、時(shí)尚的、動(dòng)感的等。品牌社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)9個(gè)，例如：不斷創(chuàng)新，提升科技含量、打造可持續(xù)發(fā)展商業(yè)計(jì)劃等。而這些詞均來自胡潤研究院在北京、上海、廣州、成都4個(gè)城市開展的多組定性小組座談會(huì)中受訪車主自發(fā)性的闡述。

奧迪

在國內(nèi)，奧迪車主成熟、穩(wěn)重的性格和他們“熱愛生活的、受人尊重的智者”價(jià)值觀與去年一致。但在車主社會(huì)身份上，“白領(lǐng)”身份在奧迪車主中占據(jù)一定比例，與去年相比奧迪“官車”形象較為削弱。與歐洲相比，國內(nèi)車主年齡較長，歐洲奧迪車主的性格更中立，生活態(tài)度上更年輕化，“愿意跟隨潮流、熱愛運(yùn)動(dòng)”。

國內(nèi)車主自我評價(jià)：除了普遍認(rèn)可的社會(huì)身份外，奧迪車主本身認(rèn)為白領(lǐng)也是一個(gè)主要的社會(huì)身份，生活態(tài)度上也更樂于接受新鮮事物。國外車主自我評價(jià)：除了普遍認(rèn)可的社會(huì)身份外，中小企業(yè)家是奧迪車主本身認(rèn)可較多的一個(gè)社。

中國

車主標(biāo)簽：政府官員、成熟、睿智。
基本狀況：中性偏男性、年齡偏年長、已婚偏多的高學(xué)歷人群。
社會(huì)身份：政府官員、公務(wù)員、國企高層、白領(lǐng)。
性格特征：成熟、穩(wěn)重、樸素、注重精神的。
生活態(tài)度及價(jià)值觀：熱愛生活、受人尊重的、睿智的、不熱愛運(yùn)動(dòng)，開車不是為了追求速度感和?？帷⒉混鸥?、較少的個(gè)人主義。

歐洲

車主標(biāo)簽：男性、中立、熱愛運(yùn)動(dòng)。
基本狀況：中性偏男性、年齡偏年輕，婚姻、學(xué)歷不限。
社會(huì)身份：公務(wù)員、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)中層、白領(lǐng)、專業(yè)人士。
性格特征：除高品位外無明顯特征。
生活態(tài)度及價(jià)值觀：優(yōu)雅、有格調(diào)的、關(guān)愛家人、跟隨潮流、熱愛運(yùn)動(dòng)的，而非炫富、自我的。

定性摘錄：“開奧迪的人給人很成熟、穩(wěn)重的感覺?！薄皧W迪這兩年感覺很多白領(lǐng)也都會(huì)買，不像以前，一提到奧迪就聯(lián)想到是貪污、腐敗、官車。”

寶馬

與去年相比，寶馬車主的社會(huì)身份依然離不開“二奶、暴發(fā)戶”的形象。在生活態(tài)度上，他們有較強(qiáng)的個(gè)人主義，有點(diǎn)炫富，但他們同時(shí)又樂于接受新鮮事物，希望得到社會(huì)的認(rèn)可，在生活態(tài)度和價(jià)值觀上較為復(fù)雜。與國內(nèi)數(shù)據(jù)相比，歐洲車主對寶馬車主形象的評價(jià)則更年輕化，他們“高調(diào)張揚(yáng)，追求駕駛感和速度感”。

國內(nèi)車主自我評價(jià)：寶馬車主本身認(rèn)為他們的身份為大企業(yè)家和新富人群，生活態(tài)度上熱愛運(yùn)動(dòng)和生活。國外車主自我評價(jià)：寶馬車主本身認(rèn)為他們的身份是中小企業(yè)家和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)高層，生活態(tài)度上也較積極，他們熱愛運(yùn)動(dòng)追求速度感。

中國

車主標(biāo)簽：“二奶”、樂享其成、炫富。
基本狀況：中性偏女性、年齡偏年輕的已婚群體、學(xué)歷偏高學(xué)歷。
社會(huì)身份：“二奶”、暴發(fā)戶。
性格特征：高調(diào)張揚(yáng)、注重物質(zhì)、講究排場、樂享其成、缺乏責(zé)任感。
生活態(tài)度及價(jià)值觀：樂于接受新鮮事物的、善于結(jié)交朋友、希望得到社會(huì)認(rèn)可，但個(gè)人主義較強(qiáng)、有點(diǎn)炫富。

歐洲

車主標(biāo)簽：富二代、樂享其成、追求駕駛樂趣。
基本狀況：中性偏男性、年齡偏年輕的單身群體、學(xué)歷偏高學(xué)歷。
社會(huì)身份：中小企業(yè)家、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)高層、富二代、專業(yè)人士。
性格特征：高調(diào)張揚(yáng)的、活潑的、幼稚的。
生活態(tài)度及價(jià)值觀：熱愛運(yùn)動(dòng)、追求駕駛樂趣和速度感的，跟隨潮流、有競爭力、有抱負(fù)的。
定性摘錄：“寶馬適合年輕人開，感覺寶馬車主是喜歡嘗鮮的，追求駕駛感、速度感的。”“雖然大家總稱寶馬為‘二奶車’，但是它的駕駛感是真的不錯(cuò)，身邊還是有很多企業(yè)主、喜歡運(yùn)動(dòng)的、自信的朋友開寶馬?！?/i>