北京2018年3月12日電 /美通社/ -- 節(jié)日營銷總是品牌釋放情感攻勢的較佳時機(jī)，尤其是每逢春節(jié)，就會有一大波“溫情教育”集中上線?！鞍职置χグ菽?，媽媽刷著朋友圈，難道收到的壓歲錢就是我的新年……”。這個春節(jié)，相信不少網(wǎng)友都被一支嘻哈拜年神曲瘋狂刷屏。而看似玩笑的一段說唱，卻道出了孩子們眼中的“乏味年”。
雖然同樣把落腳點放在了“情”上，果倍爽卻另辟蹊徑，抓住時下春節(jié)傳統(tǒng)年味逐漸消失這一情感“痛點”，把過年原本該有的喜慶熱鬧和現(xiàn)實反差通過一系列趣味化的方式凸顯出來，再用一波節(jié)奏鮮明的賀歲主題穩(wěn)穩(wěn)擊中人們心底真實訴求的同時，也巧妙傳遞了品牌的核心理念。
一個話題互動 引領(lǐng)大眾向“有趣的年味”回歸
其樂融融的一大家子人圍著電視機(jī)嗑瓜子嘮家常，左鄰右舍的小伙伴聚在街上吵吵鬧鬧放鞭炮，墻上掛著紅火的年畫窗上貼滿精巧的窗花，這些曾經(jīng)團(tuán)圓、熱鬧、充滿濃濃親情的過年場景在今天看來似乎都是很久遠(yuǎn)的事情了。取而代之的全民“搖一搖”、“搶紅包”則讓互聯(lián)網(wǎng)時代下的春節(jié)變得一致的乏味。
早在一月底，@Capri-Sun果倍爽官方微博率先發(fā)起以#年在一起趣過年#為主題的有獎互動話題，號召大家從說句“好”話開始，找回消失的年味和過年的年趣。這一活動引發(fā)眾多網(wǎng)友腦洞大開，同時還吸引了眾多大V、段子手參與其中，大批趣味祝福語和神祝福方式紛紛上線。最終祝福語被點贊最多的網(wǎng)友，果倍爽還為其報銷了回家的火車票，既有趣又溫情，感覺今年過年一下子不一樣了！
事實上，春節(jié)變得乏味早已為人們普遍詬病，如果說果倍爽提取到這一社會共識作為營銷突破口并不算出奇，那么其中真正的用意在于果倍爽提出的“趣味化”解決方案，為大眾制造了一個釋放情緒的出口。
一組線上連擊 趣味祝福裂變出全民共鳴
愛與親情的主題可以很溫馨，也可以很鬼馬。通過一波層次分明、節(jié)奏緊湊的線上傳播，果倍爽把品牌自帶的童趣基因全部調(diào)動出來，也逐步強(qiáng)化了“年在一起趣過年”的活動主題和全民認(rèn)知。在制造歡樂氣氛的同時，引發(fā)人們對年味、對親情關(guān)系的重新思考。
就像這支果倍爽為孩子們精心打造的拜年神曲里所唱的“你以為收到了壓歲錢就是寶寶的新年？其實寶寶心里：想要爺爺寫的福字，想要奶奶剪的窗花，想要外公外婆做的年夜飯，想要你們聽TA說話、陪TA長大，想要全家一起看那最beautiful的煙花……”，鮮明的二次元風(fēng)伴著freestyle把寶寶對過年的槽點和期盼一股腦兒傾瀉而出，讓眾多家長和寶寶們跟著一起嗨唱的同時，也不禁回想起那最初的年味和對即將到來的春節(jié)的無限憧憬。
而在“一推一吸果倍爽，樂趣福運齊分享，每次考試都第一，機(jī)智賽過007；一推一吸果倍爽，樂趣福運齊分享，顏值高萌美美噠，身體健康棒棒噠……”的瘋狂洗腦下，家長們也忍不住給自己的寶寶抽取了新年上上簽，感覺來年寶寶學(xué)習(xí)好不好、身體棒不棒就全靠TA了。
除了給中國寶寶帶來過年的歡樂，果倍爽還把中國的年味帶到了全球。通過趣味長圖、H5等形式讓網(wǎng)友收獲了世界各地不同的祝福；同時，果倍爽還特別邀請外國家庭辦年貨、吃年夜飯，感受中國傳統(tǒng)年俗，真正讓全球童享中國年，并一步步向消費者推送出果倍爽全球品牌的形象。
一個新鮮概念 “專屬年貨”傳遞品牌獨有內(nèi)涵
作為全球少兒果汁飲料第一品牌，果倍爽在此次營銷創(chuàng)意中果斷為孩子們發(fā)聲，借小年時機(jī)，打出#專屬年貨FUN開喝#的概念，連發(fā)八組系列海報，主張孩子也要有自己的專屬年貨。從孩子視角出發(fā)表達(dá)心聲的同時也代表著兒童群體渴望更多趣味和陪伴的情感訴求。在把果倍爽打造成孩子的“專屬年貨”的巧思中，并非簡單地包裝出一個新的消費場景，而是引發(fā)人們對生活方式的重新認(rèn)識，帶領(lǐng)大眾從形式上到情感上的回歸，成功傳遞出品牌的人文情懷和社會價值。
與此同時，隨著春節(jié)腳步的日益臨近，果倍爽同時強(qiáng)化線下布局，在全國重點城市打造“年趣童樂園”趣味過年場景，邀請大家寫福字、剪窗花、寫春聯(lián)，體驗傳統(tǒng)年俗的同時，也打造趣味化的世界場景合影，烘托出濃厚的歡樂年味。在大眾的廣泛參與下，樂趣紛呈的線下活動也同時在社交網(wǎng)絡(luò)上輸出了多樣的UGC內(nèi)容，與線上互動合力引發(fā)#年在一起趣過年#這一活動主題關(guān)注度的飆升，把果倍爽對趣味年的打造真正從一個品牌的獨立號召推向全民的情緒共識。
高頻輸出的操作，讓果倍爽實現(xiàn)了在社交媒體實力刷屏的效果，一舉收割全年齡段消費者的好感，實現(xiàn)了產(chǎn)品信息與品牌精神的同步擴(kuò)散。沒有大版面的廣告投入，也沒有大手筆促銷手段，卻引來了眾多網(wǎng)友的主動參與，更拉攏了一大票忠實粉絲，最終實現(xiàn)線上總曝光過億，線下銷售“開門紅”。果倍爽的這次春節(jié)營銷，正是深度詮釋了“小而美”的品牌傳播精髓。
