美團x胖鯨智庫正式發(fā)布《2018生活方式營銷報告》

生活方式營銷研討會于滬成功舉辦

胖鯨智庫

2018-05-25 15:48 14146

5月23日（上海）2018生活方式營銷研討會成功舉辦。同日，美團聯(lián)合胖鯨智庫共同發(fā)布《2018生活方式營銷報告》。

上海2018年5月25日電 /美通社/ -- 5月23日（上海）2018生活方式營銷研討會成功舉辦，包括百事可樂、歐萊雅、聯(lián)合利華、飛亞達、宜家、漢高、寶馬中國等超過120個企業(yè)營銷負責人參加了本次研討會。同日，美團聯(lián)合胖鯨智庫共同發(fā)布《2018生活方式營銷報告》。

與以往任何時代及任何市場中的消費者相比，今天的消費者都更渴望健康、豐富有趣的生活方式。多元化及碎片化的媒介環(huán)境以及成熟市場中產(chǎn)品選擇的激增，導(dǎo)致消費者對高質(zhì)量內(nèi)容的需求越來越迫切。品牌也不再采取千人一面的做法，而是開始使用新技術(shù)及大數(shù)據(jù)精準篩選消費者，將信息推送到真正感興趣的消費者面前，并通過提供與之相關(guān)的場景化體驗，吸引消費者與品牌展開線上線下的深度互動，實現(xiàn)從Push到Pull的轉(zhuǎn)變。然而大多數(shù)品牌對生活方式營銷的價值以及實踐方法還存在一定的迷茫，導(dǎo)致營銷與銷售之間出現(xiàn)斷鏈，期待的結(jié)果與實際執(zhí)行效果落差較大。

本期研討會正式圍繞生活方式營銷議題共同探討行業(yè)最新解決方案，同時對平臺媒介資源進行介紹，招募品牌合作伙伴。

在主題分享環(huán)節(jié)，胖鯨智庫高級分析師奇宇坤對最新《2018生活方式營銷報告》進行了解讀，同時還介紹了“全新的生活方式營銷模型LIIS模型”。在LIIS模型中，個體消費者的生活方式對品牌及平臺等利益相關(guān)者的營銷決策起決定性作用。

美團品牌廣告營銷中心總經(jīng)理徐林分享了《如何玩轉(zhuǎn)生活服務(wù)平臺，打造一體化體驗式營銷》，并正式發(fā)布美團開放計劃。2018年，基于美團豐富的年輕人生活全場景矩陣，配合美團今年主打的517吃貨節(jié)、917吃貨節(jié)節(jié)日類IP、與黑珍珠餐廳指南等深度內(nèi)容合作IP，開放更多平臺媒介資源與邀約品牌一同共創(chuàng)共贏。徐林在主題演講中主要介紹了美團基于OMO提出的Co-line marketing營銷理論，該理論的中心就是以消費者為核心，覆蓋吃喝玩樂生活全場景、利用數(shù)據(jù)和技術(shù)實現(xiàn)線上線下一體化的體驗式營銷。一端的核心是全場景，目的是接觸到用戶不同的生活場景；另外一端是全流程，目的是打通線上交互體驗及線下由消費者生活方式搭建的場景體驗，使得用戶達成線上線下交織的全方位場景體驗。

美團品牌廣告營銷中心總經(jīng)理徐林

研討環(huán)節(jié)在胖鯨智庫首席知識官王婧的主持下，美團品牌廣告營銷中心總經(jīng)理徐林，電通安吉斯集團安納特業(yè)務(wù)總監(jiān)顧偉，百事（中國）有限公司大中華區(qū)市場經(jīng)理王鈞怡，氬氪集團創(chuàng)意總監(jiān)陳磊4位討論嘉賓就“從‘營’到‘銷’，品牌如何覆蓋細分生活場景，喚起消費者隱性需求，重新建立有效鏈接？”進行了深度互動討論。

在討論碰撞中，關(guān)于生活方式營銷，百事（中國）有限公司大中華區(qū)市場經(jīng)理王鈞怡首先表示：“營銷人很重要的愿景就是能夠影響消費者的生活方式，包括我們做的活動也是在培養(yǎng)和塑造一種生活習慣?！?

而面對消費習慣的改變，氬氪集團創(chuàng)意總監(jiān)陳磊也提出：“首先需要做出改變的是甲方，產(chǎn)品本身可能也要隨著大家消費需求改變而改變，沒有需求就創(chuàng)造需求，從而部分地解決從‘營’到‘銷’問題?！?

在數(shù)據(jù)賦能的研討環(huán)節(jié)中，美團品牌廣告營銷中心總經(jīng)理徐林表示：“單一場景的數(shù)據(jù)其實在當前消費市場中是不足以構(gòu)建完整的消費人群畫像的。在交互過程中，美團通過覆蓋多場景，可以將全場景內(nèi)容進行數(shù)據(jù)分析，抓取多場景下用戶的共同點，從而形成真正的類人群DNA。相比于友商平臺基于交易側(cè)的畫像數(shù)據(jù)，美團的產(chǎn)品集中于場景側(cè)，更有助于幫助品牌找到核心的消費人群。”

而在數(shù)據(jù)的應(yīng)用方面，電通安吉斯集團安納特業(yè)務(wù)總監(jiān)顧偉表示“從服務(wù)多年的經(jīng)歷來看，其實關(guān)于數(shù)據(jù)大家需要的是一個真正有能力收集數(shù)據(jù)、處理數(shù)據(jù)以及使用數(shù)據(jù)的平臺，同時也需要一個標準后期去衡量這些能力對品牌所帶來的效果。”而美團也表示，后續(xù)在數(shù)據(jù)賦能上，會開放更多的服務(wù)，幫助品牌量化用戶消費行為。

從左至右分別為：胖鯨智庫王婧、氬氪集團陳磊、百事中國王鈞怡、安納特顧偉、美團徐林

同日，《2018生活方式營銷報告》正式發(fā)布，除了美團與胖鯨智庫共同提出的全新生活方式營銷模型-LIIS模型外，報告還囊括了2017-2018最新包括雪佛蘭、舒適達、蒙牛優(yōu)益C、倩碧等在內(nèi)的多個已經(jīng)通過生活方式營銷成功打通線上線下全場景，將產(chǎn)品體驗融入與品牌/產(chǎn)品強相關(guān)的消費場景中，與消費者建立更深層次連接的案例。