上海2019年6月21日 /美通社/ -- 日前，美團(tuán)為可口可樂特別打造的“可口可樂與美食”第二季活動上線。消費(fèi)者掃描可口可樂包裝瓶身二維碼參與美食互動，即可獲得超過150元的美團(tuán)外賣大禮包，在美團(tuán)外賣購買漢堡王加可口可樂套餐可享折扣優(yōu)惠，全國1000多家漢堡王外賣店通用。
整個(gè)活動共五季，從5月17日貫穿至10月31日結(jié)束。可口可樂與美團(tuán)聯(lián)合推出10億瓶帶有活動二維碼的可口可樂產(chǎn)品，派發(fā)10億元美團(tuán)外賣紅包和可口可樂聯(lián)合商品券。合作方既包含麥當(dāng)勞、漢堡王這樣的品牌連鎖企業(yè)，也將涵蓋小龍蝦、燒烤等更多網(wǎng)紅美食商戶。通過與知名連鎖餐飲品牌及餐飲商戶聯(lián)動，美團(tuán)幫助可口可樂鎖定有外賣需求的核心消費(fèi)群，在“到家”場景下培養(yǎng)用戶點(diǎn)外賣搭配可口可樂的佐餐飲用習(xí)慣，“讓可口的變得更可樂”。
針對此次活動，美團(tuán)首次啟用新產(chǎn)品“商戶券”作為激勵(lì)手段，整合線上營銷和線下瓶身資源實(shí)現(xiàn)派發(fā)和領(lǐng)用。
“瓶身”即媒介，輕互動體驗(yàn)建立用戶黏性
消費(fèi)升級時(shí)代的精髓是體驗(yàn)至上，品牌的價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在企業(yè)端，更體現(xiàn)在消費(fèi)者身上。一方面，消費(fèi)者愿意為品牌的附加值買單；另一方面，品牌需要與用戶保持互動，產(chǎn)生共鳴才能建立更有效的連接。
此次活動，美團(tuán)APP為可口可樂開放了數(shù)據(jù)接口。可口可樂與美團(tuán)聯(lián)合推出的10億瓶產(chǎn)品，每個(gè)瓶身帶活動二維碼，用美團(tuán)APP或微信掃碼后即進(jìn)入活動H5頁面。不同的品牌與商家合作階段H5頁面也會有不同的互動形式，保持消費(fèi)者的新鮮感和持續(xù)關(guān)注。
加入了互動二維碼的可口可樂對消費(fèi)者來說不再只是一瓶快速消費(fèi)的飲料，而是參與活動的入口，也是品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動的連接點(diǎn)。對于品牌來說，通過掃描瓶身二維碼、創(chuàng)意H5等輕互動形式與消費(fèi)者溝通，是連通“到家”場景的引導(dǎo)路徑，能夠讓可口可樂產(chǎn)品有效綁定佐餐場景。
在用戶掃碼領(lǐng)券后，美團(tuán)會自動識別用戶所在位置，為用戶推薦距離最近的麥當(dāng)勞或漢堡王等各階段活動合作的餐廳。用戶使用優(yōu)惠券點(diǎn)餐后，享受優(yōu)惠的外賣美食即刻送到家，最終實(shí)現(xiàn)線下掃碼、線上領(lǐng)券和點(diǎn)餐、線下享受到家美食消費(fèi)者體驗(yàn)閉環(huán)。
活動派送的外賣通用紅包和商品券可以疊加使用，給予消費(fèi)者較大的鼓勵(lì)和優(yōu)惠。
平臺優(yōu)質(zhì)資源，助品牌深度鎖定“到家”場景
就“佐餐”而言，飲料有兩大重要飲用場景 -- 到店和到家。相對來說，以往飲品觸達(dá)用戶的途徑，更多發(fā)力在“到店”，但隨著近年來外賣的迅速發(fā)展，“到家”場景也變得越發(fā)重要。
可口可樂近年來主打 "coke with meal" 理念，不斷強(qiáng)化與用餐場景的關(guān)聯(lián)，在與美團(tuán)合作深挖到店場景后，開始瞄準(zhǔn)到家美食場景，持續(xù)與年輕消費(fèi)群體溝通。而美團(tuán)點(diǎn)評作為生活服務(wù)類平臺的領(lǐng)先代表，無疑成為其合適的合作平臺。
從用戶角度來說，美團(tuán)點(diǎn)評擁有超過4億年度活躍用戶，這些用戶熱愛生活熱愛美食，與可口可樂想要培養(yǎng)佐餐習(xí)慣的目標(biāo)用戶高度匹配。同時(shí)，美團(tuán)點(diǎn)評擁有影響用戶餐飲消費(fèi)行為全路徑的輻射力，從用戶打開APP到瀏覽美食及商戶信息，再到下單消費(fèi)進(jìn)行全線覆蓋。
從商戶資源來說，據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評2018年財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)點(diǎn)評年度活躍商戶達(dá)580萬，全年餐飲外賣交易筆數(shù)近64億次，這為美團(tuán)點(diǎn)評幫助可口可樂打造“到家”美食場景提供了極為優(yōu)質(zhì)的資源池。在此次合作中，不僅前期有麥當(dāng)勞、漢堡王這樣的品牌商家參與，后續(xù)美團(tuán)點(diǎn)評將持續(xù)引入小龍蝦、燒烤、海鮮等多元類型的美食商戶加入，從線上曝光到線下體驗(yàn)，全面聯(lián)動平臺資源推動可口可樂與到家餐飲場景的緊密相連，打造“佐餐必備飲料”的產(chǎn)品形象。
聯(lián)動餐飲品牌及商戶，長線滲透培養(yǎng)用戶習(xí)慣
飲料作為快速消費(fèi)品，擁有使用時(shí)效較短、流轉(zhuǎn)速度較快、易于消耗快速消費(fèi)等特點(diǎn)，品牌如果希望與年輕人保持長期溝通“黏”在一起，就需要結(jié)合用戶的消費(fèi)習(xí)慣，在一個(gè)相對長線的時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行合理有效的營銷布局。
此次美團(tuán)為可口可樂打造的營銷活動將持續(xù)6個(gè)月之久，貫穿整個(gè)2019美食季。其中第一季5月17日-6月16日是麥當(dāng)勞專場，麥當(dāng)勞全國2300家店參與活動。平均每位用券的消費(fèi)者訂購了5單折扣套餐，領(lǐng)券復(fù)購率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
第二季從6月17日-7月16日，為漢堡王專場，全國1000多家漢堡王外賣店參與活動。之后還將有小龍蝦專場、燒烤專場等一系列美食體驗(yàn)持續(xù)到10月底。整個(gè)活動期間，美團(tuán)提供各種美食場景，幫助可口可樂和消費(fèi)者持續(xù)“玩”在一起，在長期的互動中培養(yǎng)可口可樂佐餐習(xí)慣。
總體來說，此次活動以瓶身為用戶互動的入口，以“商品券”和“紅包”作為激勵(lì)手段；以連鎖餐飲品牌及餐飲商戶聯(lián)動，形成長線活動機(jī)制；以“到家場景”占領(lǐng)餐桌，培養(yǎng)美食+可口可樂成為“最佳拍檔”的佐餐習(xí)慣和用戶消費(fèi)意識。從中，大家看到了飲料品牌的營銷創(chuàng)新思維，也看到了美團(tuán)打通場景營銷全鏈路的產(chǎn)品能力和平臺實(shí)力?？梢哉f，雙方的合作為快消及飲料品牌拓展?fàn)I銷思路提供了很好的借鑒，為更多創(chuàng)新營銷帶來了新的可能。
