上海2020年4月14日 /美通社/ -- 每個汽車品牌在經(jīng)銷商管理方面都有自己的文化、管理體系和管理要求，作為經(jīng)銷商業(yè)務(wù)運(yùn)營管理的重要工具，經(jīng)銷商運(yùn)營管理標(biāo)準(zhǔn)（又稱DOS）發(fā)揮著異常重要的作用。但在現(xiàn)實(shí)中，厚重的紙質(zhì)版DOS多半會被經(jīng)銷商束之高閣，除閱讀不便，還存在著主線不清晰、定義不明確和內(nèi)容滯后/過時等諸多問題。構(gòu)建一套以客戶為中心、標(biāo)準(zhǔn)明確的數(shù)字化DOS系統(tǒng)成為汽車品牌的當(dāng)務(wù)之急。
隨著政策紅利期結(jié)束以及經(jīng)濟(jì)下行壓力逐步增大，國內(nèi)乘用車市場將延續(xù)之前的下行趨勢，品牌競爭進(jìn)一步升級。品牌間的競爭升級，一方面是產(chǎn)品實(shí)力的競爭，在未來，更將是渠道綜合實(shí)力的競爭。突如其來的新冠肺炎疫情讓車市承受巨大壓力。疫情過后，當(dāng)汽車銷售再度恢復(fù)，為彌補(bǔ)幾個月的銷售空缺，經(jīng)銷商之間難免發(fā)生一輪激烈的價格戰(zhàn)，這也會對經(jīng)銷商盈利和運(yùn)營產(chǎn)生進(jìn)一步挑戰(zhàn)。過去幾年間，傳統(tǒng)主機(jī)廠的業(yè)務(wù)模式不斷拓展，新能源汽車業(yè)務(wù)、線上營銷、客戶經(jīng)理制、水平事業(yè)等業(yè)務(wù)在經(jīng)銷商的占比越來越重；另一方面，數(shù)字化技術(shù)和手段在經(jīng)銷商端被廣泛應(yīng)用，數(shù)字化體驗(yàn)流程成為不少汽車品牌和經(jīng)銷店的關(guān)注重點(diǎn)。
順應(yīng)時代要求，J.D. Power中國區(qū)汽車零售咨詢部門全新打造的經(jīng)銷商運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)手冊（DOS）優(yōu)化方案，以客戶生命周期為主線串聯(lián)各業(yè)務(wù)內(nèi)容，以SMART原則為指導(dǎo)明確業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和關(guān)鍵控制點(diǎn)，并以數(shù)字化方式呈現(xiàn)，便于更新迭代。這套優(yōu)化方案能幫助汽車廠家真正做到從管理和標(biāo)準(zhǔn)上以客戶為中心，在不確定的市場環(huán)境中，為經(jīng)銷商體系帶來更多的確定性。
一本永遠(yuǎn)不會被閱讀的書
每個汽車品牌在經(jīng)銷商管理方面都有自己的文化、管理體系和管理要求，作為經(jīng)銷商業(yè)務(wù)運(yùn)營管理的重要工具，經(jīng)銷商運(yùn)營管理標(biāo)準(zhǔn)（又稱DOS）發(fā)揮著異常重要的作用。但在現(xiàn)實(shí)中，厚重的紙質(zhì)版DOS多半會被經(jīng)銷商束之高閣，除閱讀不便，還存在著主線不清晰、定義不明確和內(nèi)容滯后/過時等諸多問題。
首先，閱讀不便。大部分品牌都會將DOS印制成厚重的紙質(zhì)手冊，下發(fā)至經(jīng)銷商端。每家經(jīng)銷商只有一本手冊，難以覆蓋到每個員工，閱讀、查閱以及工具表格的使用均十分不便。久而久之，作為每個經(jīng)銷商員工都需要了解的DOS會被遺忘在某個角落，變成了一本永遠(yuǎn)不會被閱讀的書。這與汽車廠家的初衷背道而馳。
其次，主線不清晰。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商運(yùn)營管理標(biāo)準(zhǔn)大多缺乏一條清晰的主線，大部分DOS都是按照責(zé)任部門進(jìn)行手冊的劃分（如銷售篇、市場篇、組織篇等）。實(shí)際上，按照責(zé)任部門的劃分人為地割裂了客戶全生命周期體驗(yàn)的整體。這樣的分割帶來的結(jié)果便是：當(dāng)同一個流程步驟在兩個部門都負(fù)責(zé)，最后的結(jié)果就是沒人負(fù)責(zé)。
再次，標(biāo)準(zhǔn)定義不清。大部分品牌的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)手冊都以建議性的標(biāo)準(zhǔn)為主要內(nèi)容，存在標(biāo)準(zhǔn)描述不夠具體和明確、角色定位和崗位職責(zé)模糊、任務(wù)期限不清晰等問題。標(biāo)準(zhǔn)定義不清容易導(dǎo)致經(jīng)銷商實(shí)際操作過程中的模棱兩可，造成目標(biāo)的分散和資源的浪費(fèi)。
最后，標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容滯后。在目前的市場環(huán)境下，每一至兩年，經(jīng)銷商端的業(yè)務(wù)模式就會出現(xiàn)一次比較大的更迭，但大多數(shù)廠家的紙質(zhì)版本DOS，在更新頻率上遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上實(shí)際業(yè)務(wù)的變化。同時，對于蓬勃發(fā)展的數(shù)字化場景和業(yè)務(wù)流程，傳統(tǒng)的DOS也未能將其涵蓋其中。總而言之，傳統(tǒng)的DOS落后于經(jīng)銷商的實(shí)際業(yè)務(wù)要求，對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)難以起到指導(dǎo)和規(guī)范作用，失去了DOS的真正價值。
今天人們需要什么樣的DOS？
在一系列市場挑戰(zhàn)之下，經(jīng)銷商盈利進(jìn)一步壓縮，急需提升自身運(yùn)營能力以應(yīng)對存量市場的競爭壓力。同樣，瞬息萬變的市場環(huán)境和新增業(yè)務(wù)類型，也要求經(jīng)銷商重新打造一套高效、清晰、統(tǒng)一的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，同時通過數(shù)字化手段推動標(biāo)準(zhǔn)的宣傳、貫徹和執(zhí)行，協(xié)助其在紛亂的市場中穩(wěn)步前行。
為解決傳統(tǒng)經(jīng)銷商運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)手冊存在的問題，順應(yīng)時代要求，J.D. Power中國區(qū)汽車零售咨詢事業(yè)部與通過與多個汽車廠商的合作，總結(jié)出如下三點(diǎn)經(jīng)銷商運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)手冊（DOS）優(yōu)化建議：
工欲善其事，必先利其器。編制和優(yōu)化經(jīng)銷商運(yùn)營管理手冊固然是一件費(fèi)時費(fèi)力的工作，但在充滿挑戰(zhàn)和壓力的市場環(huán)境下，更新經(jīng)銷商運(yùn)營管理標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化經(jīng)銷商運(yùn)營管理水平，是應(yīng)對市場競爭和新型業(yè)務(wù)模式的必要之舉。一套基調(diào)統(tǒng)一、邏輯主線和框架結(jié)構(gòu)清晰、呈現(xiàn)方式便捷高效的經(jīng)銷商運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)手冊，對于構(gòu)建和諧客戶關(guān)系，強(qiáng)化客戶體驗(yàn)，打造全新品牌和經(jīng)銷店形象，實(shí)現(xiàn)全新產(chǎn)銷目標(biāo)，推進(jìn)新業(yè)務(wù)增長，都將起到積極的促進(jìn)作用。
本文作者：王磊，J.D. Power中國區(qū)汽車零售咨詢事業(yè)部團(tuán)隊負(fù)責(zé)人
如希望了解具體經(jīng)銷商運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)手冊（DOS）優(yōu)化方案，請發(fā)郵件至 lei.wang@jdpa.com。
