上海2020年9月2日 /美通社/ -- 里斯戰(zhàn)略定位咨詢于8月19日發(fā)布《2020中國烈酒市場報(bào)告》，在國內(nèi)市場與海外市場引起了強(qiáng)烈的反響，雅虎財(cái)經(jīng)、美聯(lián)社、Market Watch等國外媒體均對(duì)此報(bào)告做了發(fā)布與轉(zhuǎn)載，新華社、中新社、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、第一財(cái)經(jīng)、財(cái)新、每日經(jīng)濟(jì)新聞、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、FT中文網(wǎng)等國內(nèi)媒體也紛紛進(jìn)行了專題報(bào)道。
在本次報(bào)告中關(guān)于中國白酒如何突破式發(fā)展全球化引發(fā)了很多討論，里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)蚝匣锶薓ichael Brandtner認(rèn)為，“酒企必須明白混合飲品是一種會(huì)隨時(shí)出現(xiàn)、隨時(shí)消失的潮流。因此，烈酒生意可能會(huì)非常復(fù)雜，其涉及的是一種‘時(shí)尚市場’?！痹谒茉炝揖破放频倪^程中，不僅需要考慮品類以及品類領(lǐng)導(dǎo)地位，還需要考慮以下三個(gè)問題。
首先，需要考慮塑造烈酒品牌時(shí)應(yīng)該從哪里開始。烈酒品牌的塑造通常始于酒吧、迪斯科舞廳或傳統(tǒng)餐飲業(yè)。來自德國的“Jaegermeister”（“野格”，也稱“圣鹿”）就是一個(gè)較為典型的例子，Jaegermeister是純粹在酒吧及迪斯科舞廳現(xiàn)場飲用的酒。其他許多酒類的創(chuàng)牌情形也與此類似，如新近成為五香朗姆酒市場領(lǐng)導(dǎo)者的Captain Morgan（摩根船長）。就連Red Bull（紅牛）也采用了類似的戰(zhàn)略：首先是大城市的酒吧與迪斯科舞廳，其次是便利店，再次是超市。
其次，應(yīng)該采用怎樣的方式飲用特定品牌的酒？這也是一個(gè)非常重要的問題，尤其是對(duì)于以年輕人為目標(biāo)群體的新烈酒品牌來說更加重要。在很多情況下，不僅需要定義一個(gè)特定的品類并在該品類中占據(jù)主導(dǎo)地位，還需要?jiǎng)?chuàng)造一種全新的飲用方式，對(duì)酒而言的話，混合飲品可能是一種更好的選擇。
“在奧地利或德國，如果有人想喝Jaegermeister加Red Bull，那么他就會(huì)點(diǎn)Flying Hirsch（含義為“飛鹿”，一種使用Jaegermeister與Red Bull混合調(diào)配的飲料，也常被稱為Jaegerbomb/Jagerbomb，含義為“野格炸彈”）。在這種情況下，Jaegermeister不僅在草香烈酒品類中占有一席之地，還在消費(fèi)者的頭腦中形成了與多種混合飲品相關(guān)的印象?！盡ichael舉例分析道。
此外，飲用特定品牌的酒的時(shí)間段也非常重要。有些酒類是餐前飲用，有些是餐后飲用。在這種情況下，應(yīng)該教育消費(fèi)者以及從事餐飲工作的人員在何時(shí)以及以怎樣的方式飲用特定品牌的酒，這非常重要。例如，“在德國或奧地利，人們?cè)诓颓翱赡軙?huì)喝一杯Campari（金巴利）或Martini（馬提尼），在餐后可能會(huì)再喝些典型的德國或奧地利烈酒?！?/p>
中國企業(yè)要想打造強(qiáng)大的國際烈酒品牌，應(yīng)遵循這幾個(gè)步驟：以塑造認(rèn)知度比較高的主導(dǎo)品牌為目標(biāo)來定義品類；制定一套能夠回答上述三個(gè)問題的分步執(zhí)行方案。特別是對(duì)于白酒品類，以精心挑選的中餐館為起點(diǎn)在歐洲拓展業(yè)務(wù)可能更為可行。
而在亞洲市場，雖然在中國烈酒市場白酒一枝獨(dú)秀，但在亞洲其他國家和地區(qū)這種酒精飲料卻并不那么受歡迎。以過去曾是烈酒消費(fèi)最多的國家之一 -- 馬來西亞為例，其2001年人均消費(fèi)量（單位人口消費(fèi)量）為7升，但近年來其人均消費(fèi)量有所下降，在2017年已降至1.7升。2019年馬來西亞高度酒的消費(fèi)量約為5,400萬升，其中約37%需要進(jìn)口。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)蚝匣锶薆ehrooz Lotfian則建議在海外市場，要利用好白酒是中國國酒的心智認(rèn)知資產(chǎn)，他表示，“白酒在馬來西亞人的心目中占據(jù)著很重要的位置，因?yàn)榘拙剖侵袊膰?，就像伏特加?duì)于俄羅斯人一樣，屬于一種特別的存在。因此，對(duì)于華裔馬來西亞人，白酒的潛在定位可以是‘祖祖輩輩喝的家酒’(Ancestors drink at home)。同時(shí)，以人口占比23%的華裔馬來西亞人為中心實(shí)施定位戰(zhàn)略，可能會(huì)為馬來西亞的白酒銷售開辟成功之路?！?/p>
中國白酒在烈酒中屬于較為特殊的品類，如果想要打造世界級(jí)的白酒品牌、被各國消費(fèi)者所認(rèn)知并接受，需要從渠道、方式、場景等綜合考慮，首先實(shí)現(xiàn)品牌走出去，通過塑造高認(rèn)知度的品牌來定義品類，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行飲用方式等品類教育，才能讓白酒品類真正走向世界。
