上海2020年12月11日 /美通社/ -- 以下文章報道自LADYMAX：
今年6月，Gap宣布與Yeezy創(chuàng)始人Kanye West達(dá)成十年的合作伙伴關(guān)系，將于2021年推出聯(lián)名服裝線Yeezy Gap。
通過價格調(diào)整，Gap希望傳遞在中國的最新定位，一個高“性價比”品牌
一石激起千層浪，許久低調(diào)的Gap借此契機(jī)重新回到輿論中心。
幾乎與此同時，中國消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)Gap全線商品竟然不知不覺做出了降價調(diào)整，所有商品的標(biāo)牌價價格區(qū)間已經(jīng)趨同于優(yōu)衣庫。巨大的變化無疑正在醞釀。
在過去的半個世紀(jì)中，Gap已經(jīng)是全球消費(fèi)者日常生活中必不可少的服飾品牌，定期在這家零售商購物成為每個家庭的習(xí)慣。尤其在創(chuàng)始地美國，這個由Donald和Doris Fisher夫婦在1969年創(chuàng)立的品牌，從一開始就被賦予了美式家庭色彩，多年來打下深厚的消費(fèi)者情感基礎(chǔ)。以至于Kanye West在他重新設(shè)計的芝加哥Gap店鋪裝修外圍上，用手寫體表達(dá)重回Gap的感激之情。
不過，當(dāng)人們將Gap視為典型的美式家庭品牌時，往往會忘記這個品牌今年已進(jìn)入中國整整十年，在方方面面適應(yīng)了這個特殊而龐大的市場。
十年間，Gap在中國開設(shè)了超過200家店鋪，同時依靠包括童裝在內(nèi)的各年齡段業(yè)務(wù)深入了中國家庭。在位于上海南京西路的Gap旗艦店和中國總部，中國員工占據(jù)了近400名員工中的絕大多數(shù)。
一年半前，當(dāng)新晉Gap集團(tuán)亞洲零售業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理Steven Sare來到中國時，這個從Banana Republic紐約門店店長做起來的Gap老兵經(jīng)歷了與很多人一樣的文化震撼。但也不止如此，他在美國與中國之間看到了相似。
Steven Sare過去三十年堪稱系統(tǒng)的職業(yè)路徑，塑造了他對零售的理解，也預(yù)示了他在中國市場將要做些什么。
圖為Gap集團(tuán)亞洲零售業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理Steven Sare
他的官方簡歷這樣寫道，“曾在紐約領(lǐng)導(dǎo)Gap品牌全球商品團(tuán)隊(duì)，為世界各地的顧客開發(fā)每一季的全球產(chǎn)品線。他還曾任優(yōu)衣庫全球首席商品官，并在Express和Pacific Sunwear等公司擔(dān)任產(chǎn)品方面的高級職務(wù)。在Steven Sare在Gap集團(tuán)和其他零售公司的工作期間，他有效地推動了產(chǎn)品和商品運(yùn)營各個環(huán)節(jié)的業(yè)績和效率?！?/p>
長久以來，人們關(guān)心設(shè)計和營銷，卻低估商品的重要性。商品運(yùn)營，是一種消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會覺察，卻無聲影響消費(fèi)行為的藝術(shù)。從業(yè)人士深諳其微妙之處，但卻不足為外人道也。
從1990年代起，Steven Sare在Gap就跟隨著被稱為當(dāng)代零售奠基人、Gap前任CEO Mickey Drexler，經(jīng)歷了Gap的全盛時期。與他在1990年代一同接受Mickey Drexler指導(dǎo)的還有前任Chanel CEO Maureen Chiquet。這批當(dāng)年的年輕人如今已成為當(dāng)今時尚界最重要的決策制定者。她在自傳中回憶起Gap公司的口頭傳說“Mickey會議”，會議的目的是獲得Mickey Drexler批準(zhǔn)的產(chǎn)品搭配和采購計劃，而他對暢銷款式的挑選和預(yù)測有著近乎完美的擊中率。
在紛繁復(fù)雜的信息中尋找消費(fèi)者的行為模式，然后通過商品的編排和組合，來滿足消費(fèi)者的需求，是Mickey Drexler時代遺留的最重要的智慧遺產(chǎn)之一。這種思路不僅推動美國零售在1990年代和千禧年間沖上高峰，也依然深刻影響著今日的零售世界。
恰逢Gap進(jìn)入中國十周年，Steven Sare希望用Gap過去數(shù)十年的零售經(jīng)驗(yàn)繼續(xù)挖深中國業(yè)務(wù)的護(hù)城河，也同時決心在這個全球最重要的消費(fèi)市場完成價值的重申和升級。
從今年9月開始，Gap頻頻動作，先后在中國推出“Comfortable Together”（自在我們）全新概念，簽約了亞洲區(qū)品牌大使張?zhí)鞇?，還推出了采用最新技術(shù)的碳素軟磨系列和其他秋季衛(wèi)衣產(chǎn)品。
Gap于9月在中國推出“Comfortable Together”（自在我們）全新概念
消費(fèi)者最直接感受到的還有Gap的降價調(diào)整。
據(jù)微信公眾號LADYMAX了解，Gap在中國不僅對所有產(chǎn)品進(jìn)行較大力度的降價，同時還簡化了各品類定價，將每個產(chǎn)品類目的價格精簡為3檔。
值得關(guān)注的是，此次Gap全線商品降價是僅針對于中國市場的價格策略，而非全球性策略。根據(jù)Gap的說法，通過這次價格調(diào)整，Gap希望傳遞在中國的最新定位，一個高“性價比”品牌。
也就是說，全新的標(biāo)牌價格基本等同于價格調(diào)整前的門店折扣價。這意味著新的價格區(qū)間已經(jīng)趨同于優(yōu)衣庫，Gap將以與主要競品相似的價格和更高的質(zhì)量來立足市場。
在Gap的計劃中，此番調(diào)整不只是價格策略，而是將消費(fèi)者寶貴的注意力從打折活動轉(zhuǎn)移到更重要的事情上，即品牌的自身價值。Steven Sare將這種價值總結(jié)為，“Gap希望更多關(guān)心的是舒適、品質(zhì)，以及‘家庭’的概念，本質(zhì)是提倡表達(dá)個人風(fēng)格、包容和社區(qū)?！?/p>
在他眼中，Gap的價值體驗(yàn)有三個維度。“價值是質(zhì)量和價格的關(guān)系。所以當(dāng)我們談到價值時，對我們來說最重要的是產(chǎn)品質(zhì)量。我們以牛仔褲、T恤、衛(wèi)衣/衛(wèi)褲和卡其褲起家，不斷鉆研這些支柱業(yè)務(wù)的工藝。持久的高質(zhì)量是我們思考價值的主要方式?！?/p>
除此之外，他認(rèn)為Gap的設(shè)計是永恒的，產(chǎn)品可以經(jīng)受變化。服裝經(jīng)久耐用，并可以很漂亮地混搭，有很多不同的款式選擇，這對消費(fèi)者來說代表著更高的價值。
第三，隨著越來越多消費(fèi)者意識到制造業(yè)和商業(yè)對環(huán)境的影響，社會價值也繼續(xù)成為Gap價值主張的重要組成部分?！皬囊婚_始，Gap就是永恒的、經(jīng)典的、必不可少的、可持續(xù)的?！?/p>
Gap集團(tuán)第三季度業(yè)績報告顯示，截至10月31日的三個月內(nèi)的銷售額幾乎與去年同期持平錄得39.9億美元，同店銷售額錄得5%的增長。期內(nèi)Gap集團(tuán)有40%來自電商業(yè)務(wù)，線上渠道增幅高達(dá)61%。
Steven Sare將Gap與Kanye West的十年合約作為公司信奉長期主義的另一個證據(jù)。“在大多數(shù)公司中這通常只是一次性的合作，但我們與他的合作是一個致力于品牌建設(shè)的10年計劃，我們希望一起打造的是一個全新、與Yeezy平行的品牌。”
不斷實(shí)踐上述三個理想價值的過程，其實(shí)是一個不斷深入本土化的過程，因?yàn)槊恳粋€市場和每一個人群的需求都各有其規(guī)律可循。
十年來，Gap已經(jīng)擁有中國市場自己的產(chǎn)品線和供應(yīng)鏈，這批代工廠專為中國市場和日本市場的本地產(chǎn)品線服務(wù)，Gap在中國市場有大約一半的產(chǎn)品都是在本地生產(chǎn)的。除了一部分全球設(shè)計、本地生產(chǎn)的產(chǎn)品，Gap在中國的很多產(chǎn)品甚至也在本地進(jìn)行設(shè)計。這些本土化產(chǎn)品通常來說更加暢銷。本土化運(yùn)作大大減少了國際運(yùn)輸?shù)奶寂欧?，對于?shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展頗有裨益。
Steven Sare認(rèn)為，過去十年Gap在中國市場學(xué)到的最重要的事情，就是品牌了解到中國消費(fèi)者的獨(dú)特需求是什么。最大的收獲則是快速有效地生產(chǎn)中國消費(fèi)者最感興趣的產(chǎn)品的能力。
與其他同類服飾零售品牌相比，Gap的業(yè)務(wù)相較于任何競爭對手都更加平衡和多樣，覆蓋的年齡人群也更廣泛，嬰兒、兒童、男性和女性業(yè)務(wù)相對平均。優(yōu)衣庫則非常不同，它的成年人消費(fèi)者比例更高，兒童和嬰兒業(yè)務(wù)大約只占5%。
這意味著它擁有對不同群體的超強(qiáng)理解和適應(yīng)能力。多年來，Gap已成為中國市場的強(qiáng)勢業(yè)務(wù)，其上海南京西路旗艦店二層幾乎全部為童裝銷售區(qū)。今年5月，品牌又推出Gap Teen系列，主要面向Z世代的青少年女性消費(fèi)者，進(jìn)一步擴(kuò)展Gap對各個年齡段和性別業(yè)務(wù)的覆蓋面。
Gap童裝已成為中國市場的強(qiáng)勢業(yè)務(wù)
“我們的力量來自于‘家庭’。從一開始，我們就是一個家族品牌，公司是由一對夫婦以家族的身份投資創(chuàng)立的，這一直是我們基因的一部分。我們在中國的大多數(shù)女性消費(fèi)者都是年輕的母親，我們努力確保滿足這些女性消費(fèi)者的要求。將成為一個家族品牌視為一種優(yōu)勢，但這并不意味著我們不努力提升對年輕人的吸引力。”
看起來Gap的關(guān)注范圍十分廣泛，但是對Gap而言，現(xiàn)在要做的事情反而變少了，它只需要不斷逼近產(chǎn)品性價比的極值。
有了高性價比產(chǎn)品，Steven Sare和Gap在商品運(yùn)營上的優(yōu)勢才能發(fā)揮的出來。除了價格策略的拿捏，它更體現(xiàn)在日復(fù)一日的零售經(jīng)驗(yàn)中摸索商品的組合和節(jié)奏，用“中國速度”加上“拳頭品類”，與消費(fèi)者建立最直接快速的聯(lián)系，最大程度地發(fā)揮商品的勢能。
在中國十年，Gap已能夠像本土企業(yè)一樣，根據(jù)消費(fèi)者的反饋與需求，迅速調(diào)整產(chǎn)品并投入本土化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)。同時Gap也簡化產(chǎn)品配置，專注于牛仔褲、卡其褲、T恤、衛(wèi)衣衛(wèi)褲這四大產(chǎn)品支柱，并加強(qiáng)對這些核心品類背后工藝的溝通，提升消費(fèi)者對Gap核心品類的忠誠度。
在渠道方面，盡管疫情后全球服飾零售業(yè)受創(chuàng)，但Gap在中國的發(fā)展卻日漸加速，于4月在上海、成都、沈陽和重慶新開了四家新店。據(jù)Steven Sare透露，Gap接下來計劃逆勢溫和擴(kuò)張，在現(xiàn)有200多家店的基礎(chǔ)上，明年Gap或?qū)⒃黾訑?shù)十家門店，店鋪擴(kuò)張主攻社區(qū)商業(yè)，并逐步開放加盟，同時確保線上市場的增長。
這樣的策略其實(shí)也基于Gap對“家庭”概念的獨(dú)特堅持。他表示，那些位于傳統(tǒng)的社區(qū)購物中心或大型社區(qū)的門店的復(fù)購率更高，更方便顧客進(jìn)行日常購物。Gap在中國的會員忠誠度計劃已超過2000萬人，他們中的大多數(shù)是去鄰近的Gap門店購物。
但Steven Sare也在最初來到中國時就意識到了中國市場觸達(dá)方式的多樣化和復(fù)雜性?！斑@里的數(shù)字化非常發(fā)達(dá)，非常多樣化，消費(fèi)者知道如何生活、購物和社交?！?/p>
所以在投身直播這種中國最火熱的營銷趨勢之前，Gap幾乎沒有猶豫。旗下童裝新品在淘寶直播開啟了史上首場“云發(fā)布會”。品牌與知名淘寶主播**進(jìn)行多次合作，在疫情中鼓勵門店店員自主直播，此外還在今年雙十一與大Q寶 -- 一個擁有千萬粉絲的兒童抖音KOL進(jìn)行直播合作。
Gap擁抱直播再一次證實(shí)了品牌的本土市場決策權(quán)。“如果我們不是由一個本地化決策的中國團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)，我們就不會有直播。”Steven Sare強(qiáng)調(diào)，所有的決定，無論是投資還是產(chǎn)品，都是由他和公司的中國團(tuán)隊(duì)做出的。
“很多國際品牌僅僅是來到這里，建立了一個區(qū)域中心，但決定權(quán)并不在這里。這不是我們在中國經(jīng)營Gap的方式。我們越來越多的營銷活動都是中國原生的，因此中國消費(fèi)者能夠很好地理解，這與那些單純將全球營銷活動引入中國的國際品牌非常不同?！?/p>
Steven Sare透露，現(xiàn)在Gap在美國也開始試水直播，甚至是集團(tuán)旗下對標(biāo)lululemon的Athleta也參考中國團(tuán)隊(duì)的建議做了很多直播活動。據(jù)他觀察，中國年輕人和美國年輕人本來就有著很多相似之處，他們熱衷社交媒體，喜歡休閑裝和運(yùn)動裝，熱愛聯(lián)名合作等。
通過對產(chǎn)品、商品運(yùn)營、銷售渠道和市場營銷的重新梳理，一個全新的“高性價比”品牌Gap立體呈現(xiàn)，也難免被市場與優(yōu)衣庫進(jìn)行比較。
不過，Steven Sare絲毫不介意Gap被認(rèn)為是優(yōu)衣庫的對手，但他指出了兩個品牌邏輯的本質(zhì)不同。
優(yōu)衣庫對內(nèi)衣和外套尤其關(guān)注，主要受季節(jié)需求的驅(qū)動推出產(chǎn)品。Gap則以不同的方式開發(fā)產(chǎn)品，更注重提升面料和服裝結(jié)構(gòu)的工藝。并且Gap不僅僅關(guān)注內(nèi)衣和外套，也關(guān)注廣泛的服裝，包括牛仔、卡其褲、T恤、衛(wèi)衣/衛(wèi)褲，致力于創(chuàng)造這個價格帶上最特別的產(chǎn)品，把產(chǎn)品以公平的價格和良好的價值帶給全球各地。在覆蓋的年齡段上，Gap也較優(yōu)衣庫更加全面均衡，二者既有區(qū)隔也有相似之處。
暢銷書《無限游戲》（The Infinite Game）講述了一個有價值的競爭者的重要性。當(dāng)幾個人處于競爭時，最好的結(jié)果往往是沒有人贏得比賽，比賽會一直進(jìn)行下去，成為一個無限的游戲。在這個游戲中，Gap顯然不想缺席。
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