上海2021年1月6日 /美通社/ -- 今年全球授權(quán)展·上海站（LEC）迎來了五周年。砥礪前行的五年里，LEC一如既往地專注于授權(quán)行業(yè)的發(fā)展，在參展企業(yè)、IP數(shù)量等方面獲得了全面的提升，也帶動了整個(gè)授權(quán)行業(yè)蓬勃發(fā)展，已然成為國內(nèi)頂尖的，最有影響力的授權(quán)展會之一。LEC的成長離不開各位授權(quán)人士、尤其是諸位展商的一路支持，一同探索授權(quán)行業(yè)的前沿。
LEC堅(jiān)信未來商業(yè)的趨勢是線上與線下的融合，在川流不息的變化之下，授權(quán)業(yè)需要及時(shí)調(diào)整姿態(tài)，聞風(fēng)而動。對此，可參考LEC的展商嗶哩嗶哩對其IP授權(quán)業(yè)務(wù)的規(guī)劃。
嗶哩嗶哩加速，IP長線賽道“下一站”
近日，嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）與蘇州市政府深度合作打造的bilibili-“嗶”游之地系列線下游園體驗(yàn)活動正式開啟?！皢簟庇沃氐谝徽咎K州中心，全面實(shí)體化還原B站超過100個(gè)知名國產(chǎn)動畫、紀(jì)錄片、番劇、漫畫內(nèi)容，通過設(shè)立年輕人喜歡的IP線下體驗(yàn)場所，吸引年輕人到線下商場邊玩邊買。
嗶哩嗶哩與蘇州市政府深度合作打造的bilibili-“嗶”游之地系列線下游園體驗(yàn)活動正式開啟，第一站蘇州中心。
bilibili-“嗶”游之地的另一站，由B站動畫《天官賜福》官方聯(lián)合蘇州平江歷史文化街區(qū)共同發(fā)起的“天官賜福國風(fēng)驛站”活動，將國產(chǎn)動畫與傳統(tǒng)非遺文化相結(jié)合，文化賦能線下場景，引領(lǐng)新一輪國風(fēng)潮流。
bilibili-“嗶”游之地的另一站，是由B站動畫《天官賜?！饭俜铰?lián)合蘇州平江歷史文化街區(qū)共同發(fā)起的“天官賜福國風(fēng)驛站”活動。
事實(shí)上，B站的IP形象已經(jīng)不是第一次進(jìn)入年輕人的生活。走進(jìn)大孚飛躍的線下門店，B站“小電視”聯(lián)名款是當(dāng)之無愧的爆款產(chǎn)品，上線后短時(shí)間內(nèi)銷量沖破5萬雙；雙十一期間bilibili X故宮宮苑2233國風(fēng)華彩手辦在B站旗下電商平臺會員購正式上線，這款以B站站娘22、33為核心形象，結(jié)合故宮傳統(tǒng)文化進(jìn)行設(shè)計(jì)的周邊產(chǎn)品，上架5秒內(nèi)即宣告售罄，顯示出B站年輕用戶人群的強(qiáng)大購買力。
雙十一期間bilibili X故宮宮苑2233國風(fēng)華彩手辦在B站旗下電商平臺會員購正式上線,上架5秒內(nèi)即宣告售罄。
與此同時(shí)，B站紀(jì)錄片也在悄然“變身”，《但是還有書籍》線下體驗(yàn)店吸引眾多用戶慕名前來，《人生一串》燒烤店逐步擴(kuò)張，廣州《生活如沸》互動裝置化身網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，同名火鍋店即將面世……紀(jì)錄片以新的形象從線上走到線下，面向更多元的用戶群體。
這是B站IP授權(quán)生態(tài)發(fā)展在現(xiàn)實(shí)中的發(fā)展路徑。目前來看，B站IP授權(quán)體系的核心是憑借更大體量、更加精良的內(nèi)容進(jìn)行破圈，撬動下游更多消費(fèi)場景。MADE BY BILIBILI（B站自制出品）不只是平臺的護(hù)城河，也是IP授權(quán)生態(tài)的底層架構(gòu)：通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和系統(tǒng)的IP運(yùn)營模式，B站能夠打造橫跨線上線下的生態(tài)體系，并與用戶進(jìn)行溝通和互動，最終完成內(nèi)容、用戶、行業(yè)的內(nèi)外循環(huán)。
在這個(gè)體系里，我們不知不覺變成“B站人”：穿著聯(lián)名潮牌鞋服，走進(jìn)《天官賜?！房系禄跈?quán)店吃炸雞，再去電影院B站主題廳看場《魔法紀(jì)錄：魔法少女小圓外傳》，去旅游景區(qū)和虛擬偶像來個(gè)近距離接觸。從IP到實(shí)物產(chǎn)品，從文化消費(fèi)到衣、食、住、行，某種意義上，B站正在潛移默化融入當(dāng)代年輕人的生活，B站IP的授權(quán)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值體系也成為連接內(nèi)容和不同行業(yè)的重要通道。
B站如何構(gòu)建自己的IP授權(quán)生態(tài)？
在文化創(chuàng)意行業(yè)的定義中，健康的IP生態(tài)系統(tǒng)包括優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容，完整的IP授權(quán)、開發(fā)、合作體系，和專業(yè)的落地執(zhí)行。在成熟的IP生態(tài)體系內(nèi)，內(nèi)容、用戶、品牌能夠深度溝通，形成相互促進(jìn)的良性循環(huán)，達(dá)成三贏局面。
B站的IP授權(quán)中，MADE BY BILIBILI（B站自制出品）是重中之重。從2017年開始，B站發(fā)力國創(chuàng)，數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，B站國創(chuàng)區(qū)已上線125部作品，用戶的整體觀看時(shí)長同比2019年增長98%，國創(chuàng)的MAU在2020年已大幅領(lǐng)先日本番劇。目前，B站已躋身國內(nèi)最具內(nèi)容輸出能力的視頻平臺之一，牢牢占據(jù)國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)鏈的上游。同時(shí)，B站正在進(jìn)行多元內(nèi)容的拓展，自制業(yè)務(wù)已觸及動畫、紀(jì)錄片、綜藝、影視等多個(gè)領(lǐng)域。為紀(jì)錄片提供啟動資金和精細(xì)化運(yùn)營的“尋找計(jì)劃”，孵化多項(xiàng)紀(jì)錄片IP；進(jìn)行綜藝節(jié)目、影視劇的探索，2020年誕生了現(xiàn)象級綜藝節(jié)目《說唱新世代》以及口碑好片《風(fēng)犬少年的天空》等。在多元化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加持下，B站“大會員”數(shù)量再創(chuàng)新高，截至2020年9月30日，同比增長110％達(dá)1280萬。營銷方面，2020年第三季度B站廣告業(yè)務(wù)收入同比增長126%，達(dá)5.6億元，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)六個(gè)季度的加速增長，為IP授權(quán)奠定最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
bilibili授權(quán)業(yè)務(wù)示意圖。
需要注意的是，在IP生態(tài)開發(fā)中，用戶是基本盤，只有不斷豐富內(nèi)容吸引更多用戶，才能放大IP的商業(yè)價(jià)值。B站用戶“Z世代”的概念深入人心，其特質(zhì)為年輕化，數(shù)據(jù)顯示，B站月均活躍用戶量達(dá)1.97億人，其中18-35歲用戶占總用戶數(shù)為78%。在此之上，B站還擁有穩(wěn)固的用戶結(jié)構(gòu)，用戶日均使用B站的時(shí)長為81分鐘，正式會員其第十二個(gè)月的留存率超過80%。年輕化和高留存帶來活躍、高黏性、高互動的平臺文化，換而言之，這是基數(shù)龐大的高質(zhì)量消費(fèi)群體，為IP孵化和出圈提供天然空間。
更重要的是，依靠對內(nèi)容和用戶的深度理解，B站抓住平臺流量與用戶優(yōu)勢，進(jìn)行系統(tǒng)的版權(quán)管理，并完善IP價(jià)值評估標(biāo)準(zhǔn)，包括打造覆蓋IP品類、內(nèi)容分級、運(yùn)營策略等不同階段的完整篩選機(jī)制，以及建立授權(quán)模式、合作方匹配和配套資源整合的體系，打造授權(quán)合作一站式立體服務(wù)。以動畫為例，B站專注出品好內(nèi)容的同時(shí)也利用自有平臺為IP提供增值渠道。同時(shí)，B站還聯(lián)合行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的合作方進(jìn)行衍生品的合作，形成開發(fā)、設(shè)計(jì)、營銷的完整鏈條，保證IP授權(quán)的產(chǎn)品品質(zhì)與開發(fā)服務(wù)，推動合作順利落地，也為IP持續(xù)運(yùn)營和后續(xù)用戶消費(fèi)提供完整的體驗(yàn)。
以B站2020年優(yōu)質(zhì)動畫《天官賜福》為例，動畫開播后迅速在微博、豆瓣、抖音等平臺引起廣泛討論，引爆粉絲對其IP系列開發(fā)的期待。緊接著，動畫《天官賜福》推出諸多夢幻聯(lián)動，諸如肯德基的線下體驗(yàn)門店、名創(chuàng)優(yōu)品限定創(chuàng)意聯(lián)名商品、常駐大悅城的官方主題店鋪等，通過線上+線下的營銷造勢與聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知和口碑效應(yīng)上的相互成就。
動畫《天官賜?！吠瞥鲋T多夢幻聯(lián)動，如名創(chuàng)優(yōu)品限定創(chuàng)意聯(lián)名商品。
截至目前，B站已經(jīng)逐步構(gòu)建出成熟的內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、運(yùn)營的IP運(yùn)營生態(tài)，并基于此形成覆蓋內(nèi)容改編授權(quán)（影視改編、游戲改編、舞臺劇與音頻改編）、空間實(shí)景授權(quán)、品牌合作授權(quán)、周邊衍生授權(quán)等形式在內(nèi)的全領(lǐng)域IP授權(quán)生態(tài)。近兩年來，B站IP授權(quán)體系在授權(quán)品類、合作機(jī)制、合作方品質(zhì)和配套資源上都實(shí)現(xiàn)了全面升級，在傳統(tǒng)形象IP授權(quán)之外，擴(kuò)充國創(chuàng)動畫、紀(jì)錄片領(lǐng)域等新合作模式，并聯(lián)合餐飲行業(yè)提供資源支持等。有別于其他內(nèi)容平臺的是，B站的IP授權(quán)體系有強(qiáng)大的原創(chuàng)、傳播能力，對內(nèi)保證IP開發(fā)立足用戶，立足市場，內(nèi)容性和商業(yè)性平衡完整；對外保證IP開發(fā)和不同行業(yè)的契合，做到專業(yè)和雙贏，以此進(jìn)一步放大IP價(jià)值，打造共贏共創(chuàng)的內(nèi)容授權(quán)生態(tài)。
B站IP授權(quán)生態(tài)，打造內(nèi)容加速器
毫無疑問，B站的成功建立在它抓住Z世代人的精神需求，不管是垂直的二次元文化，還是多元青年文化，亦或者現(xiàn)在大眾文化領(lǐng)域的探索，它始終保持年輕的成長心態(tài) -- 讓內(nèi)容貼緊Z世代。
從這個(gè)角度切入，B站的IP授權(quán)生態(tài)要完成對Z世代的服務(wù)，即用戶層面的兩大滲透，首先是給予用戶更豐富的體驗(yàn)，IP授權(quán)讓文化內(nèi)容能夠在現(xiàn)實(shí)中以另外的產(chǎn)品形式出現(xiàn)，用戶不但能夠進(jìn)行文化消費(fèi)，獲得精神體驗(yàn)，同時(shí)也能在線下，乃至生活的方方面面，與喜愛的IP有更深的互動。如用戶不但能觀看《百妖譜》的動畫，也能購買清風(fēng)品牌出品的鬼醫(yī)桃夭聯(lián)名國風(fēng)診療包紙巾，正廣和聯(lián)名的桃花口味汽水等，讓二次元和現(xiàn)實(shí)更接近。
再者，IP授權(quán)還能為用戶創(chuàng)造新的內(nèi)容和互動，畢竟B站與其他內(nèi)容平臺不同點(diǎn)還在于優(yōu)質(zhì)的社區(qū)互動與用戶對內(nèi)容的二次創(chuàng)造。如《請吃紅小豆吧》與桂格麥片、趣多多的聯(lián)名和植入，拓展IP的邊界，也為UP主提供了新的腦洞空間。
從品牌層面上看，隨著Z世代人群逐漸變成消費(fèi)主力，品牌營銷的重點(diǎn)也轉(zhuǎn)向如何更好溝通年輕人。通過IP授權(quán)，品牌可以用不同的方式關(guān)聯(lián)用戶，并根據(jù)自身特色選擇和IP合作的形式，包括但不限于聯(lián)名產(chǎn)品、線下主題空間、形象授權(quán)等。如自然堂和B站形象IP小電視聯(lián)手推出彩妝禮盒，打造潮牌彩妝，一經(jīng)發(fā)售立刻售罄。同時(shí)，品牌還能與UP主合作再創(chuàng)作，獲得內(nèi)容上延展，以及出圈的可能性。如桂格和《請吃紅小豆吧》的合作以番外彩蛋吸引UP主再創(chuàng)作，不但抬高品牌熱度，也輻射多圈層人群。
更進(jìn)一步的是，B站IP授權(quán)以不同姿態(tài)切入更多行業(yè)，探索新的領(lǐng)域。《人生一串》燒烤店，《生活如沸》火鍋店將紀(jì)錄片行業(yè)和火鍋燒烤等餐飲細(xì)分行業(yè)緊密聯(lián)系在一起，并開創(chuàng)新的合作方式；以泠鳶Yousa為代表的B站虛擬藝人亮相旅游景區(qū)“揚(yáng)州宋夾城”運(yùn)河文化節(jié)，用時(shí)下最流行的娛樂方式給更多年輕人帶來一場具有娛樂價(jià)值的狂歡party……B站的IP授權(quán)生態(tài)，顯然還有更大的想象力。
未來B站的內(nèi)容趨勢，打通不同視頻生態(tài)，覆蓋包括OGV和PUGV的創(chuàng)作，讓內(nèi)容連接人、商品和服務(wù)。在這個(gè)邏輯里，B站的IP授權(quán)成為支撐，覆蓋全場景、全品類，連接游戲、動畫、影視劇、演出、賽事、旅游產(chǎn)品……讓“小破站”無所不在，這是B站IP授權(quán)展現(xiàn)的未來。
應(yīng)對新零售的方法千姿百態(tài)，萬變不離其宗的是保持授權(quán)行業(yè)前沿變化的嗅探。全球授權(quán)展·上海站（LEC），愿與您一同迎接未來的市場機(jī)遇，為大家提供國際化、專業(yè)化的平臺，攜手共贏，共同賦能授權(quán)行業(yè)。
